La evolución del rating: del “people meter” al “social panel”, cómo se medirá la eterna obsesión de los argentinos

Nadie sabe bien cuándo, cómo ni por qué sucedió, pero hubo un momento (quizá allá, por los siempre difusos años 90) en que el rating abandonó la frialdad de las planillas de cálculo para transformarse en una auténtica pasión argentina.

Del “¿cuánto midió ayer Tinelli?” a los “increíble números de la novela del momento” o al famoso obituario “lo bajaron por poco rating”, ese índice se coló en la cotidianidad argentina casi como ningún otro, provocando críticas, aireados debates y hasta fogosas polémicas que llegaron a involucrar medidas gubernamentales como la creación, ya casi olvidada, de un Sistema Federal de Medición de Audiencias (Sifema).

¿Las razones detrás de tanto interés? Difícil dilucidarlas, aunque en una larga charla con LA NACION desde sus nuevas oficinas de Puerto Madero, Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media, la hoy única compañía encargada de esa medición, esbozó algunas teorías al respecto y, sobre todo, habló de los cambios que está atravesando ese acalorado numerito.

-¿Cómo definirías hoy este famoso índice, el rating?

-Si bien no deja de ser una fórmula técnica, yo diría que el rating es lo que consumen las personas. Más allá de todas las plataformas, los medios y los cambios que sucedieron -en especial en los últimos años- en todo ese mundo, en el fondo de toda esta historia, están las personas. Y nosotros estudiamos eso: las personas y sus consumos audiovisuales. Y con esto entra otra categoría central en la ecuación: el contenido, que hoy más que nunca se adapta a los diferentes formatos y se convierte un poco en el gran eje de la cuestión. En resumen, el rating es eso, el consumo que las personas hacen de los diferentes contenidos audiovisuales.

-Respecto a los cambios en la industria qué mencionás, ¿cuál fue más disruptivo?

-Sin duda, la irrupción de lo digital y, por ende, de todo el universo online que comenzó a diversificar enormemente las formas en que se generan y se publican esos contenido. Durante un tiempo esas nuevas formas de consumo produjeron una especie de River-Boca entre el mundo tradicional y el digital que para nosotros ya dejó de existir hace mucho. Hoy el paradigma nos indica, por el contrario, un mundo muy marcado por las alianzas. Por eso nosotros hablamos siempre de medios “tradigitales”, no importa si en su origen fueron offline u online, hoy todos tienden puentes a diversas plataformas. Y las audiencias se construyen así, tomando la fortaleza de cada medio y soporte.

-Ese paradigma de alianzas” imagino los involucra también a ustedes...

-Exacto. Y por eso hemos repensando nuestros productos de una manera mucho más holística, o 360°. De hecho ya en la actualidad trabajamos mediciones que van más allá de la televisión lineal, incluyendo, por ejemplo, todo el sistema de “catch up”, como Flow, y nuestra idea es empezar a trabajar, lo más probable a fin de año, con nuestro “panel 2.0″, que contiene una tecnología nueva a la que denominamos “streaming meter” que nos permitirá sumar todo el consumo de plataformas de streaming. Que en definitiva es parte del mismo ecosistema, el mundo online.

-Muchas plataformas, pienso en especial en Netflix, no van a estar muy contentas con que accedan a esa información...

-Es que nosotros no dependemos de ninguna plataforma. Al igual que pasa con la televisión lineal, la única autorización que nosotros necesitamos, es la del panelista. Sujeto, claro, a todas las normas internacionales de confidencialidad y acceso a la información. Pero es el panelista el que nos autoriza a instalar este este streaming meter en su hogar. En una segunda etapa, que va a ser más adelante, incorporaremos mediciones a nivel mobile, con lo cual llegaríamos a una especie de “social panel” y que incluirá también todo el mundo redes sociales.

-“Streaming Meter”, “Social Panel”... ¿Le decimos adiós al rating?

-Como te decía antes, creo que estamos atravesando un momento de profunda convivencia de modelos. Hoy los anunciantes tienen incorporada esta visión 360° y omnicanal y entienden que para cubrir audiencias hay que manejar una estrategia mucho más holística. En ese contexto, me parece que el rating, en todo caso, dejará de ser un número fijo y único para empezar a incorporar cada vez más componentes adicionales o “plugins” que expandan esos consumos y convivan también entre sí mismos. Ejemplo: hoy en el mundo digital se habla de otro tipo de indicadores de impacto como, por ejemplo, el número de visualizaciones que siempre es por miles o millones y difiere bastante de una variable porcentual. Seguramente el día de mañana nosotros comencemos a darle más relevancia a ese tipo de datos porque que son mucho más “enganchables” con los datos del mundo digital. La propia industria está evaluando este tipo de cambios.

-Supongo que habrá que despedirse de otro concepto que hemos utilizado muchísimo, el famoso “prime time”...

-Así es. Hoy por hoy se habla más de un “consumer journey” (o “viaje del consumidor”) sin restricciones ya que la disponibilidad del “televidente” no está más acotada como antes, cuando se daban esos picos de consumo a la noche, porque la gente llegaba a sus casas del trabajo. Hoy la posibilidad de consumir videos está al alcance de la mano de todos, durante todo el día. Eso no quita que, como se dice afuera, el “best posible screen”, pueda seguir siendo la televisión del hogar, sobre todo para los grandes eventos o para contenidos especiales. Ni que hablar ahora en esta post pandemia, cuando la gente pasa más tiempo en la casa que antes. Pero volviendo al punto, hoy ya no hay horarios establecidos ni tampoco plataformas fijas. Todas compiten entre todas por la atención del público. Una vez escuché al CEO de Netflix decir que su mayor competencia era el sueño. Y es un poco así.

-En este último tiempo, creció fuerte el rumor de que Netflix incorporará finalmente videos publicitarios en su plataforma. ¿Sería un “game changer” para ustedes eso?

-Más que game changer, creo que se trata más bien de algo esperable. En cierta medida, es como un deja vu de lo que sucedió con la televisión por cable, que empezó sin publicidad y de a poco la fue incorporando cada vez más, con modelos híbridos, de abonos premium y básicos. Creo que es fácil no brindar datos al mercado cuando estás tranquilo, con un marco de crecimiento y un mercado estable, ahora cuando empieza a haber mucha competencia, ahí la información se convierte, aún más que nunca, en el factor clave. Y ahí nosotros somos un jugador importante, no sólo porque somos un actor neutral sino porque tenemos además toda la experiencia del mundo “tradigital” previo, que también es competencia de esas plataformas. Hoy Netflix no solo compite con Amazon Prime Video o Paramount+ sino también con Telefe, con Youtube, con la televisión lineal, con todo. Era esperable que esta etapa de hipercompetividad -y por ende, de necesarias alianzas- llegara. El cambio de paradigma está sucediendo ahora, antes quizá lo veíamos como algo a futuro, pero la pandemia aceleró mucho todos estos cambios.

-En Argentina el rating es desde hace mucho tiempo parte de la conversación cotidiana, ¿sucede algo similar en otros países?

-Mirá, la verdad es que no encontré dentro de Latinoamérica un país tan apasionado del rating como este. Y te lo cuento con un ejemplo, nosotros tenemos una medición de Social Media en la que ranqueamos los principales temas –en general relacionados a contenidos audiovisuales- que están impactando en las redes sociales en toda la región. Y siempre, pero siempre, nos llaman de otros países como Colombia, Brasil o México para preguntarnos: “¿Qué pasa con Argentina, que de cada 10 temas, 5 son de programas de allá?” Yo no sé si es un tema cultural, esta cosa que tenemos los argentinos de juntarnos a debatir por todo, pero es indudable que nos gusta mucho la métrica y el debate. Ojo, no es que no se hable de rating en otros mercados, pero ahí se debate dentro la industria. Acá excede por lejos esos límites, desde la charla de taxi hasta Doña Rosa, todos preguntan o saben cuánto rating hizo tal o cual programa ayer. Lo curioso es que lo que para cualquier marca podría ser el sueño del pibe, esto de que hablen de mí sin que ni siquiera lo publicite, para nosotros se vuelve una especie boomerang o algo no tan deseable. ¿Por qué? Porque necesitamos personas que participen en los paneles y que no estén sesgados por la opinión pública. Pero bueno, es una realidad con la que debemos convivir y así lo hacemos hace mucho.

-¿Cuánta personas tienen hoy involucradas en paneles de medición en el país?

-En la Argentina tenemos actualmente cuatro plazas de medición constante: Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza, con un total de 1500 hogares, que en personas significan más de 4 mil. Y menciono las dos variables porque será cada vez más importante poder diferenciarlas. Parte de los temas que estamos poniendo sobre la mesa con la industria es empezar a darle cada vez más valor a los consumos individuales, y en especial a todo lo que sucede a nivel mobile. La tendencia marca, sin dudas, que los consumos serán cada vez más individuales.

-Hoy por hoy son el monopolio de la medición de audiencia en nuestro país. ¿Eso no es contraproducente para el mercado?

-Es un buen punto, pero te digo por qué en prácticamente todos los mercados del mundo, la medidora es una sola. Nosotros más que definirnos como una casa de investigación -que lo somos-, nos definimos con un término quizás un poco más técnico: somos la “media currency”, que en criollo vendría a ser algo así como “la hora oficial”, una suerte de parámetro, de valor patrón. Los que pautan en publicidad, tanto en Estados Unidos, como acá y en Asia, eligen una hora oficial y lo que sí, auditan de punta a punta a esa medidora. Y nosotros somos los primeros en levantar la mano para que esto sea así.

-Pero “pierden” en términos de competencia…

-Mirá, acá hay otra variante clave: hoy nos parecemos más a una empresa de tecnología que a una típica empresa de investigación de mercados, con sus formularios, tabuladores y demás. Tenemos que invertir mucho en tecnología, en equipos, en gente, en cada uno de nuestros datacenter, en seguridad informática… Y de manera cada vez más rápida y cambiante. Es imposible que el mercado publicitario actual pueda sostener ese nivel de inversión en dos medidoras. En el pasado existieron otras empresas, pero la experiencia dice, y no del lado de la medidora sino del mercado, que no se puede sustentar ese nivel de inversión en varias empresas. Y mucho menos en la realidad actual.

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