Juan Gujis y los secretos de El show creativo, a 40 años del estreno del primer programa que tuvo a la publicidad como gran estrella

Este viernes 17 de mayo se cumplen 40 años exactos del comienzo de un verdadero milagro televisivo. La pantalla de lo que entonces se conocía como Argentina Televisora Color (ATC) registró esa noche la primera emisión de El show del Clío, experiencia inaugural de un modelo hasta allí inédito, luego convertido en El show creativo: el programa que se dedica exclusivamente a la publicidad.

“Hicimos 31 años consecutivos en la tele. En un momento llegamos a ser el programa más viejo después de los almuerzos de Mirtha Legrand”, cuenta a LA NACIÓN Juan Gujis, mentor de la idea y protagonista central de esa verdadera proeza en un medio que nunca se acostumbró, al menos en la Argentina, a la unión entre el éxito y la continuidad. A los 78 años, Gujis sigue activo como consultor y docente en su especialidad. “Y las ganas de volver siempre están”, dice.

En la larga conversación que transcurre en una de las mesas del Café Tortoni, refugio preferido cada vez que llega a la Capital Federal desde su lugar en el mundo de toda la vida, la zona sur del Gran Buenos Aires (nació en Burzaco y vive en Adrogué), el estado de ánimo de Gujis se mueve entre la nostalgia, la emoción y la felicidad de haber hecho un aporte fundamental para que la publicidad saliera de las tandas y ocupara por una vez el centro absoluto de la pantalla.

Dice que Gerardo Sofovich encontró la mejor definición para lo que hizo con El show del Clío, que después de algunos años adquirió su nombre definitivo, con el que todos hoy lo recuerdan: El show creativo. “Me encantó la forma en la que me presentó. Dijo: acá está el hombre que hizo de la publicidad un contenido de televisión. Y todavía la gente me saluda por la calle, me agradece lo que hicimos. Y me dice algo más: todos vieron el programa alguna vez”, agrega Gujís, que a lo largo de esta larga travesía televisiva compartió su creación con muy eficaces compañeros de ruta: Julio Lagos, Horacio Cabak, Hernán Drago.

Hijo de un inmigrante lituano, que llegó a la Argentina en 1927 imaginando que tarde o temprano estallaría la Segunda Guerra Mundial, dice que la publicidad es su pasión, pero no la única: “Tengo varias. Ir a la cancha con mi hijo a ver a Quilmes. Jugar pelota a paleta, empecé a los 7 años y lo sigo haciendo. Y mi familia, mi mujer y mis tres hijos”.

-En su apogeo, tu programa despertó una gran corriente de interés. Mucha gente empezó a estudiar publicidad. ¿Cómo se entiende hoy esa disciplina vista en perspectiva con lo que ocurría en aquellos momentos de tanto éxito?

-Siempre les digo a mis alumnos que los fundamentos de la publicidad nunca van a cambiar. Lo que cambian son los medios. A lo mejor ya no se mira tanta tele y la gente está muy metida en las redes, pensando en hacer publicidad en Tik Tok, en Instagram, en X. No es cuestión de decir “yo voy a hacer publicidad digital”. Tienen que saber hacer publicidad.

-¿Y qué es lo que no cambia?

-A la hora de hacer una pieza publicitaria siempre estás frente al desafío de una hoja en blanco. La publicidad es una fábrica de ideas. El hilo conductor es la creatividad. Yo me siento, entre comillas, responsable de tantos chicos que empezaron a estudiar publicidad. Y mientras hacíamos el programa se crearon muchos lugares para hacerlo.

-¿Qué significa en tu vida lo que empezó hace 40 años como El show del Clío?

-Empecemos por el principio. De chico escuchaba mucha radio. Me crié con Tarzán, Poncho Negro, los radioteatros de Hilda Bernard y Oscar Casco. Y también me encerraba en el baño y leía los avisos de las revistas con voz de locutor. Me recibí de perito mercantil y empecé Ciencias Económicas para tratar de asegurar el porvenir, como se decía. Pero no me gustaba para nada. Hasta que me puse a trabajar y descubrí que había una carrera donde se enseñaba publicidad. Era muy raro en esa época, año 1964, estudiar eso.

-¿Podías salir de ahí con algún título terciario o universitario?

-Uno se recibía de licenciado en Publicidad, pero era un título que te daba un instituto privado y punto. Yo era en ese momento empleado de Acindar, en el área de Créditos y Cobranzas. Sufría mucho ahí porque no me gustaban ni la contabilidad ni las matemáticas. Gracias a la publicidad me pasaron a Propaganda y Relaciones Públicas.

-Estabas ahí mucho más cerca de tu vocación.

-Tal cual. Con el tiempo fui cambiando de empleo hasta que un un día entré en la revista Mercado para trabajar con Alberto Borrini, que luego sería columnista de LA NACIÓN. Y ahí se me abrió todo el mundo de la publicidad y de las agencias, muy relacionadas con la revista.

-¿Había alguna razón para que funcionara ese vínculo?

-Mercado era representante en la Argentina de los premios Clío a la publicidad. Y Borrini me dijo que quería sacarlos del mundo de las agencias y difundirlos a nivel popular. Así empecé a llevar los avisos ganadores por todo el país. Los traían al país en un rollo de 16 mm y se pasaban en los cines. No había caseteras, ni VHS, nada. Con ese material empecé a armar reuniones en 10 o 12 ciudades de la mano de las agencias locales que querían organizar y auspiciar una función en su ciudad. Y para la revista era una gran promoción.

-¿Esos avisos se pasaban en los cines?

-Tal cual. La gente pagaba una entrada para ver un rollo de 45 minutos solo con publicidad. Lo proyectábamos sin subtitular. Un día, en Bariloche, llegué al cine y había una cuadra de cola. Eran todas parejas de mieleros que veían esta función como una salida. Ahí pensé por primera vez que eso podía funcionar como un show, un espectáculo que podía funcionar como programa de TV. Y se cobraba entrada.

-¿Cuándo pasaste de aquellas funciones en los cines a hacer televisión?

-Una vez en Córdoba llegaron a hacerse tres funciones diarias. Matinée, vermouth y noche. Y llevamos los Clío al Canal 12, presentados por un locutor y por mí. Fue como la prueba piloto del futuro programa.

-Fue la primera vez que estuviste frente a una cámara.

-No tenía ninguna experiencia previa, pero yo sabía que me gustaba. Cuando iba al secundario veía al Negro Brizuela Méndez, a Ignacio de Soroa, a Fito Salinas, y le decía a mi vieja: yo puedo hacer esto, me gustaría ser como esos tipos. Conducir. Pero no tenía ni idea de cómo hacerlo. Hasta que la prueba en Córdoba anduvo muy bien. Tuvimos que repetirla. Cuando volví a Buenos Aires le dije a Borrini que esto daba para un programa de TV.

-¿Y qué te contestó?

-Alberto era muy amigo de Julio Lagos. Y me dijo que podría ser un muy buen conductor del programa. Ahí empecé a recorrer los canales para ver si alguno aceptaba un programa basado en los premios Clio a la publicidad. No había más que TV abierta en ese momento. La idea era hacer un único especial anual. Jamás pensamos en un programa semanal.

-¿Cómo te fue?

-Me atendían muy bien hasta que les decía que el programa era sobre publicidad. Ahí les cambiaba la cara por completo. Hasta que me encontré con un loco como yo, Mauricio Farberman, un gran productor de TV que llegó a ser director artístico de Canal 7 en el gobierno de Alfonsín. Le conté de mi sueño y se prendió. El viernes 17 de mayo de 1984 salimos al aire por primera vez. El programa se llamó La mejor publicidad del mundo. Julio Lagos era el conductor y yo era el experto en publicidad que explicaba cómo era el comercial que iban a ver. Empezamos una vez por año y después se fue ampliando un poco. Llegamos a hacer un ciclo de cinco programas para un fin de año.

-¿Cómo siguió la historia?

-Un día me llama Hugo Di Guglielmo, que era el gerente de programación de Canal 13, y me dice que le gustaría llevar el programa al canal. “¿Vos te animás a hacerlo semanal?”, me preguntó. Le dije que sí. ¿Cómo no iba a hacerlo? No sabía si iba alcanzar el material, no estaba seguro cómo completarlo, pero me tiré a la pileta. Lo convencí a Julio y allí fuimos. Hugo me dijo otra cosa: “Te encontré día y horario. Van a ir los sábados a la medianoche”.

-El lugar que se convirtió desde ahí en definitivo. Y que los identifica.

-A esa hora, antes de nosotros, la televisión estaba cerrada. Estamos hablando de 1989. Julio me dice: “No nos va a mirar ni mi vieja”. Pero resulta que mucha gente empezó a mirarnos: los adultos que esperaban la hora de ir a buscar a sus hijos más chicos a los bailes, los que hacían la previa antes de salir, y también la gente más grande, que tiene a la tele como única compañía y no sabe qué hacer a esa hora. Logramos abrir lo que se define en marketing como un nicho de mercado.

-¿Cómo conseguías el material?

-Primero llamábamos a las agencias argentinas y les pedíamos el material histórico de sus campañas. Pero no podés quedarte solo con eso. A la gente le gusta ver publicidades viejas como la de los escarpines o la pick up que bajaba de un avión Hércules, pero con un bloque alcanza. Sumábamos el material internacional gracias a los contactos que teníamos. Había 20 comerciales por programa, que siempre elegí yo personalmente. Fue lo único que nunca delegué.

-¿Qué criterio aplicabas para elegir el material?

-La creatividad. Que no es solo ser original. También hay que incluir en una publicidad el humor, la nostalgia, la cuerda emotiva, la parte sentimental. Para vender con éxito un producto, un servicio y hasta un candidato político tiene que haber una idea. Que la gente se interese, que llame la atención. Y que no sea aburrida.

-Ustedes inventaron la televisión en vivo de los sábados por la noche.

-Y mientras tanto me fui convirtiendo en conductor. Para completar el programa, porque con las publicidades por sí solas no alcanzaba, empezamos a inventar cosas. Primero un concurso de modelos publicitarios en tres categorías: 16 a 20 años, 20 a 25 y 25 a 35. El ganador conseguía una participación en una publicidad. No era un concurso de belleza, sino de gente con presencia y talento para hacer campañas. Después inventamos concursos de jingles. Había gente que se acercaba para cantar los jingles clásicos de las publicidades de la tele. Para ese momento ya nos habíamos abierto de Mercado y nos manejábamos con una revista propia que tuve 15 años y se llamó El Publicitario. Se vendía en los quioscos.

-Con esos concursos de alguna manera ustedes fueron pioneros y precursores de un trabajo clave en la televisión de hoy, el casting.

-A partir de allí, con todo eso, nos transformamos en un programa de interés general. Y para todo público. Cuando ya teníamos siete años en el aire, le dije a Hugo que quería cambiar el nombre del programa, porque el Clío era un premio importante de la publicidad, que se entregaba en Nueva York, pero no era el único. Había más en Alemania, España, estaban los Leones de Cannes. Y le propuse cambiarlo por El show creativo, que era la muletilla usada por el canal en las promos. Tenía miedo que me dijera que no porque el programa crecía, ya estaba identificado. Pero me dio el OK enseguida.

-Fue un cambio grande.

-Que consolidaba además el sistema que teníamos con el 13 de coproducción, que funcionaba muy bien. Fue ahí, cuando llegamos a los 10 años exactos, cuando Julio Lagos nos dice que quiere dejar el programa. Tenía una oferta muy buena de Canal 9 y la aceptó. Y en ese momento salí a buscar a su reemplazante porque no creo en la conducción unipersonal. Compartir ese trabajo funciona muy bien. Uno puede hacer un comentario o un chiste y otro hace la réplica.

-Ahí llegó Horacio Cabak

-Hablé con varios conductores, pero me decidí por Horacio después de charlar sobre este tema en mi casa. Mi hija mayor, sin dudarlo, me dijo: “Cabak, papi, Cabak”. En ese momento Horacio estaba en su apogeo como modelo publicitario, era conductor de desfiles. Tenía una pinta bárbara y además había pasado por el programa un par de veces como invitado. Salió perfecta la elección. Cuando se largó terminó ablandándome a mí y me ayudó a desacartonarme porque yo era un conductor más bien a la antigua. Empezamos a contar chistes, a hacer cosas más divertidas. Horacio me hizo mucho bien y creo que yo también hice lo mismo con él.

-El reemplazo no afectó ni alteró la idea original.

-Además nos ayudó mucho porque el público femenino que teníamos era enorme y el feeling de las chicas con Cabak era una cosa de locos. Yo lo veía a partir de los mensajes que nos dejaban cada sábado en el teléfono que salía en pantalla. Nosotros grabábamos en la semana y cada lunes iba a mi oficina y escuchaba en el contestador todo lo que nos decían a la hora del programa. Eso me ayudó mucho cuando Horacio dejó el programa, también por ofertas de trabajo que había recibido. Tenía claro que la diferencia de edad era importante y que tenía que buscar a un tipo más joven. Ahí llegó Hernán Drago, que tenía una gran virtud.

-¿Cuál?

-Le decías cualquier cosa y él te la devolvía. Sabía reírse de sí mismo, nunca se ofendía, cazaba al vuelo alguna frase y te la devolvía. Siempre iba al frente. Era ideal para pelotear.

-A esa altura el programa ya era un éxito indiscutido.

-Me dí cuenta cuando entré un día a una farmacia y la empleada me pidió un autógrafo. Hacíamos siempre un promedio de entre 4 y 8 puntos de rating los sábados a medianoche, cuando un programa común del prime time medía 14 puntos. Con esa medición sos Gardel. Y el programa tenía una ventaja: no hacía falta seguirlo desde el principio. Podías entrar en el segundo o tercer bloque y pasarla muy bien. Cada uno era independiente del otro. Cambiábamos todo el tiempo de temas.

-Hasta que en un momento dejaron Canal 13. ¿Qué pasó?

-Se fue Di Guglielmo, llegó Adrián Suar y se fueron desactivando programas todos los meses. Creo que ellos tenían otra idea, la de incorporar programación propia en todos los horarios. Un día me llamó Pablo Codevilla y me dijo, después de hablar muy bien del programa, que pensaban otra cosa para mi horario. Fue de un día para el otro, me costó sobreponerme pero había que seguir y buscar otro canal, porque teníamos una estructura de producción grande y armada. Hasta que conseguí una entrevista con Daniel Hadad, en Canal 9, y me preguntó cuándo podía empezar. Arreglamos en ese momento. Al día siguiente estaba grabando las promos para salir al aire el primer sábado disponible.

-¿Hasta cuándo llegó El show creativo?

-Hasta 2015. Yo ya tenía 69 años y mi hijo me convenció de dejarlo. Armar un programa semanal es mucho estrés. Son 48 horas completas de trabajo semanal. Cada minuto de programa te lleva una hora entera de trabajo.

-Mientras tanto tuvimos en la tele otras experiencias parecidas a las de tu programa.

-Hubo un programa de TN que se llamó La mejor publicidad del mundo. Lo conducía Mario Markic muy bien, pero con otro estilo. Carlos Acosta también ha hecho televisión desde la publicidad, pero más que nada con entrevistas. Y estaba El lápiz de platino. Pero lo nuestro fue siempre tratar de que la gente se divirtiera. Hoy me siguen parando en la calle para preguntarme cuándo vuelvo. Y las ganas de volver siempre están, pero hay que poner el cuerpo y no estoy con ganas de hacer todo el programa como antes.

-¿Cómo ves las transformaciones que experimenta hoy la publicidad?

-Con mucha nostalgia. No hubo después en la Argentina una publicidad tan buena como la que tuvimos en los años 60, 70 y 80. No lo digo yo solo, también lo piensan muchos publicitarios. Fue una época de oro. Había historias, diálogos, humor. Las cosas cambiaron mucho, pero los fundamentos como te decía al principio no cambian. Siempre tiene que haber un insight en la publicidad. Tomar una escena de la vida real, algio que le pase a cualquiera, y aplicarlo a una campaña.

-¿Qué distingue a la publicidad argentina en el mundo?

-Los creativos argentinos son estrellas en todas partes. Están a la altura en su disciplina de un Vilas, un Reutemann, un Fangio, un Ginóbili. Jugadores de fútbol, ni hablar. En los principales festivales todos esperan qué van a aportar los argentinos cada año.

-¿A pesar de la crisis?

-Sí. La crisis potencia la creatividad. En esas circunstancias hay que ser más creativo que nunca.

-¿Cuál fue la campaña que más te gustó en toda tu vida?

-Internacional, la de Ikea. Toda la vida ellos trabajaron con el humor y yo todos los años esperaba con ansiedad cada nueva campaña. Y de aca, La llama que llama. 24 comerciales creados por la agencia Agulla & Baccetti. Cuando doy charlas y paso publicidades de otro tiempo aparece La llama que llama y el auditorio se viene abajo.

Recuerdos y anécdotas

Julio Lagos

“El show del Clío es una de las mejores cosas que me pasaron en mi carrera profesional. . Primero, Alberto Borrini me invitó a conducir la presentación en el Cine América, que se repitió luego durante varios años. Y después pasó a la televisión. El que hacía el programa era Juan. Era el que gestaba los contenidos e inventaba todo. Yo simplemente aportaba mi tarea como como conductor, pero apoyándolo en todo lo que él proponía. En ese momento no tenía trabajo, nadie me llamaba, y gracias a él yo pude regresar a la televisión. De hecho, creo que desde El show del Clío yo no volví a hacer televisión. Estoy muy agradecido a la oportunidad que me dieron primero Alberto Borrini y después Juan para hacer el programa. Y compruebo con mucha frecuencia que está en el mejor recuerdo del público y de muchos profesionales del mundo de la publicidad y de la comunicación con los que hoy me encuentro. Ahora mismo, donde estoy trabajando, una joven ejecutiva de marketing me dice que su vocación empezó viendo El show del Clío”.

Horacio Cabak

“Para mí El show del Clío y El show creativo fueron un antes y un después en mi carrera. Yo había estado en el programa de Juan como invitado; había ido primero como modelo porque estuve protagonizando algunos comerciales que se presentaron ahí. Después estuve llamativamente como estudiante de publicidad. Ellos habían organizado un concurso de creatividad, cuyo premio era la beca en la universidad de publicidad donde yo cursaba. Participé de forma anónima y fui uno de los cinco ganadores, así que fui como ganador de un concurso. Y después fui como invitado el día que Julio Lagos se despidió. Ese día a Juan le gustó una gracia que yo hice, y conversando con su hija me planteó que él tenía dos caminos. O buscaba alguien con el perfil de Julio o intentaba algo nuevo. Me invitó a formar parte del programa en medio bloque, al lado del público, y tuvimos suerte y muy buena química. Juan vio algo en mí que nadie había visto hasta ese momento. Fue súper generoso y empezó a darme cada vez más lugar hasta que me decía que el conductor del programa era yo. Nunca tuvimos un contrato, siempre hubo un acuerdo de palabra entre caballeros, que se cumplió hasta el último día. En el medio hice Gemelos con Adolfo Castelo y 1-2-3 Out en Telefe, pero siempre volvía a la casa de los viejos, al Show creativo, a laburar con Juan. Me vio justo en el momento en que me habían echado de mi primer trabajo como cronista de televisión, confió en mí y siempre se lo voy a agradecer. Fue una persona esencialmente muy generosa.”

Hugo Di Guglielmo

“Yo era un asiduo televidente de El show del Clío porque me encantaban los cortos publicitarios y los comentarios de los que lo hacían. En eso Gujis fue un pionero y siempre lo hizo con altura y calidad. Encajaba con el estilo pretendido para el canal, y aparte era un toque innovador y de calidad en un horario poco habitual. También, es cierto, el programa era un toque de relaciones públicas y buena onda con anunciantes y agencias. A través de los años hicimos una muy buena relación con Gujis y eso explica su permanencia luego como El show creativo. ¿Por qué lo incluí por primera vez y siempre lo apoyé? Hay un pequeño secreto: mis inicios en la carrera de los medios fueron en la publicidad. Yo estudié publicidad en lo que era la escuela de la Asociación Argentina de la Propaganda. Trabajé como redactor creativo junior primero y senior después en dos agencias. De allí pasé a la radio y después a la televisión. Pero mi base fue publicitaria y me ayudó en toda mi carrera. Dicen que un director de programación decide por una mezcla de intuición y racionalidad. En mi caso, y visto a la distancia, creo que con El show del Clío mi corazón tuvo bastante que ver”.

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