Equipo que gana no se toca: en la TV abierta, la competencia por el rating hace tiempo que dejó de ser equilibrada
Telefe encontró una base para sostener un liderazgo constante con muchas horas de ficciones extranjeras y la alternancia entre un par de competencias probadas; enfrente, Eltrece no le encuentra la vuelta a sus apuestas y tal vez deba revisar sus decisiones estratégicas de programación
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LA NACIONMarcelo Stiletano
No hay nada más útil que ciertas metáforas futbolísticas para explicar los movimientos y las conductas de algunos de los principales protagonistas del mapa actual de la TV abierta en la Argentina. Eltrece se asemeja a esos equipos que hace tiempo perdieron la brújula y no le encuentran la vuelta a la estrategia buscada para mejorar los resultados. Todo el tiempo se ensayan pruebas y se buscan cambios para enderezar el rumbo, pero el resultado siempre es el mismo. La negatividad empieza a convertirse en un incómodo hábito.
En cambio, Telefe funciona como un ensamble que desde hace tiempo tiene muy claros sus propósitos y consigue a través de sus planes cumplir con todo lo buscado. La columna vertebral del conjunto es tan sólida que no hace falta tocarla, y los nuevos valores que se van sumando a la estructura no hacen más que reforzar una identidad que todos reconocen con facilidad. Podría decirse también que hasta el componente azaroso, que nunca falta, termina jugando a favor del ganador y en contra del derrotado. Tal vez porque las sensaciones y los estados de ánimo no hacen más que corroborar los datos duros e incuestionables del rating.
Cuando los “relanzamientos” de una programación se hacen cada vez más frecuentes en franjas horarias enteras, la estrategia completa de un canal para ganar audiencia (o, al menos, para sostenerla) empieza a tambalear. Lo que acaba de pasar con Turno tarde, una de las apuestas recientes de Eltrece para renovar su programación vespertina, es la señal más contundente de un cuadro de intranquilidad que empieza a convertirse en regla. En un canal acostumbrado al liderazgo no podría imaginarse un escenario de mayor incomodidad.
¿Por qué existe hoy la sensación generalizada de que Eltrece fallará de manera inevitable en todos los proyectos que pone en el aire para recuperar el potencial competitivo y los números que hace tiempo se le pusieron en contra? La búsqueda constante de nuevas propuestas para revertir la caída instala a la emisora de Constitución en un círculo vicioso. La secuencia no es difícil de identificar: se lanza una propuesta con toda la pompa, los números iniciales no responden a las expectativas de mínima, la competencia impone sus números de manera rotunda en los primeros días, la paciencia se acaba de inmediato y el levantamiento aparece como una sombra amenazante sobre el programa con una sensación inminente de profecía autocumplida.
Turno tarde llevó al extremo ese movimiento en cadena. Pasaron nada más que tres semanas entre el debut y la despedida. ¿Cómo podría forjarse en tan poco tiempo una corriente de simpatía o fidelidad hacia un programa que es forzado a hacer equilibrio sobre una superficie tan poco firme desde el mismo momento en que se pone en el aire por primera vez? Tal vez haya que buscar la explicación de tanta fragilidad en la propia decisión estratégica del canal en cuanto al perfil de programación de sus tardes.
El último momento de fortaleza vespertina de Eltrece coincidió con la última etapa de apogeo del largo dominio nocturno de ShowMatch. Con mucha habilidad, los programadores del canal elaboraron junto a Tinelli una estrategia que les permitió hacer de la tarde una suerte de satélite que orbitaba alrededor del programa estrella y sostenía su interés durante toda la jornada. Esa presencia estelar de ShowMatch y el aporte complementario de alguna rendidora ficción surgida de la factoría Polka cerraba el círculo.
Hasta que la TV abierta cambió junto a ciertos hábitos del público, Tinelli sintió por primera vez que el rating no lo favorecía y Eltrece perdió su columna vertebral. Entonces decidió apostar, en el sentido más extendido del término, por el azar con resultados satisfactorios que aparecen solamente por el lado de 100 argentinos dicen, cuyo éxito se explica en buena medida por la presencia carismática de su inesperada estrella, Darío Barassi. De todos los actores devenidos animadores, fue el que mejor entendió lo que tenía que hacer para aplicar el talento de su profesión original en otro escenario.
100 argentinos dicen es la única idea sustentable, inclusive cuando lo obligaron incómodamente a modificar su ubicación en la grilla, de un plano en el que los mecanismos de ensayo y error se aplican con demasiada frecuencia. La impaciencia llevó en los últimos días a probar con una doble emisión diaria de uno de los programas que pelea el prime time (Los 8 escalones del millón) y algunos cambios horarios, a la espera de que la llegada de los chimenteros Adrián Pallares y Rodrigo Lussich, el lunes, fortalezca la primera franja vespertina.
Lo que ya parece claro que no funciona es la fórmula de los juegos mixtos entre participantes anónimos (por lo general surgidos de elusivos mecanismos de casting) y un grupo más o menos estable de integrantes de la farándula, personajes mediáticos y ocupantes circunstanciales del mundo del espectáculo. Es muy difícil que este grupo (que podía sumar atención al cotilleo cuando, por ejemplo, Tinelli los cobijaba en los momentos exitosos de su show nocturno) llame la atención del público para que pueda interesarse desde el hogar en los juegos que se practican en cada nuevo intento. Solo Barassi es capaz de hacerlo.
No hace falta invertir demasiado para obtener resultados más o menos satisfactorios en el modesto teatro de la TV abierta. A Telefé le alcanza con sostener por las tardes un solo programa de producción local en vivo, Cortá por Lozano (favorecido frente a la competencia por su ya larga permanencia en el aire, que le permitió construir una razonable franja de seguidores), y rodearla de un puñado de ficciones extranjeras, la mayoría de origen turco. Estas telenovelas son tan extensas que le permiten al canal ganarse con ellas el interés de un público que todavía sigue siendo fiel al género, mientras sale a buscar otras con tiempo suficiente para evaluar sus posibilidades.
También acertó con la llave de sus noches, a través de competencias en clave de reality show que funcionan muy bien en todas partes. Pueden tener protagonistas conocidos, pero en este caso dedicados a otra cosa (como en la versión “celebrity” de MasterChef) o anónimos soñadores de fama (como en La Voz Argentina). En la realidad actual de nuestra TV abierta, la factura de esos programas deja a la vista la sensación de que todo el canal se puso al servicio de ellos.
De todas maneras, por más que uno parezca estar ganando siempre y el otro enfrentar todo el tiempo situaciones perdidosas, el escenario actual de la TV abierta en la Argentina no parece sostenerse en bases muy firmes. En el mejor de los casos, la competencia entre los dos canales líderes, que hasta hace poco resultaba bastante pareja, hoy muestra visibles contrastes entre el rendimiento satisfactorio de uno (Telefé) y un estado de frustración constante en el otro (Eltrece). Un medio generalista como la TV abierta no puede sostenerse en el tiempo solo a partir de estrategias de programación apoyadas solamente en ficciones extranjeras enlatadas o en programas de juegos que ni siquiera pueden resistir una mínima prueba de tiempo.
Tal vez haya llegado el momento de empezar a hacer una revisión del modo en que la TV abierta hace el diagnóstico de la realidad en la que vive, la interpreta y trata de reflejarla en la pantalla. Según ese retrato, los canales consideran que el espectador medio supuestamente necesita satisfacer una enorme curiosidad sobre la vida de los famosos y enterarse de algunas de sus intimidades y peleas mediáticas o participar de estridentes e indignados debates sobre hechos de inseguridad. Esas mismas personas conocidas difícilmente encontrarán alguna empatía cuando son convocadas a jugar frente a las cámaras con personas anónimas que ni siquiera tienen tiempo de ser convocadas al aire para participar, porque los programas corren el riesgo de durar menos que la llama de un fósforo. Por suerte están los departamentos de casting para resolver esos problemas.
Si ese es el dictamen, resultará inevitable en algún momento la preferencia por las ficciones extranjeras que presentan al menos un mundo coherente en su funcionamiento interno. Y la franja vespertina, ese dilema que Eltrece no puede resolver, tendrá un dominador permanente, pero a costa de mediciones de audiencia cada vez más lánguidas y el consiguiente desinterés del público. Como ocurre, volviendo a las metáforas futbolísticas, con los campeonatos de primera división que se juegan en la Argentina.
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