Alerta en la “N” roja: las claves del declive de Netflix y por qué puede abrir una nueva era en la evolución del streaming

El inesperado sacudón que acaba de golpear a Netflix puede ser el acto inaugural de una serie de cambios y nuevas configuraciones en la industria del entretenimiento. Cuando todas las proyecciones auguraban para esta fase marcada por la probable salida de la pandemia una tendencia hacia el crecimiento, el gigante del streaming debió reconocer en cambio una sensible pérdida en el número global de sus abonados, la más importante de la última década.

Lo peor no es que alrededor de 200.000 suscriptores hayan renunciado a la “N” más famosa del abecedario del showbiz, sino que exista el riesgo cierto entre analistas e inversores de una baja sostenida de las expectativas en los resultados del negocio para los próximos años. En un solo día, el miércoles pasado, la acción de Netflix bajó un 35%, y el derrumbe hizo caer de manera vertical e inmediata el valor de mercado de la compañía: nada menos que 5500 millones de dólares de pérdida en un abrir y cerrar de ojos.

Podría suponerse que este colapso se convertiría en inmediato beneficio para los otros participantes de lo que desde hace un buen tiempo conocemos como la “batalla del streaming”. En un contexto de elevada competencia, cada vez más fuerte, podía imaginarse que el nombre pionero en el negocio podía retroceder frente al avance sostenido de un conjunto de rivales más resuelto y dispuesto a aplicar estrategias novedosas para capturar suscriptores.

Pero la industria del entretenimiento funciona por ahora de otro modo. Netflix no es la única víctima de la situación que empieza a afectarla. Sigue funcionando al mismo tiempo como punto inicial de referencia de una matriz en la que el resto de los participantes son vistos como partes de un sistema integrado. La crisis de Netflix arrastró al resto de inmediato: las acciones de Paramount bajaron simultáneamente un 11%, las del flamante conglomerado Warner-Discovery un 6% y las de Disney, un 4%.

Las luces rojas se encendieron de inmediato. Ya no parece tan promisorio como antes el mismo escenario que parecía estar creciendo sin límites, alentado en estos últimos dos años por el aumento en el consumo hogareño de todo tipo de contenidos ligados al entretenimiento. A principios de este año, los medios más importantes de Hollywood calculaban en unos 110.000 millones de dólares la inversión en producciones originales, shows y adquisiciones por parte de las siete compañías globales más importantes que son dueñas de plataformas de streaming: Netflix, Disney, Amazon, Warner, Paramount, Apple y Peacock.

Algunos observadores se detienen en este modelo de competencia cada vez más fuerte como explicación fundamental de la crisis que hoy le toca enfrentar a Netflix. Otros prefieren integrar este contexto a algunos problemas intrínsecos de la “N” que hasta ahora no habían sido percibidos y que salieron a la luz en medio de los desastrosos números de los últimos días.

Las primeras explicaciones que Netflix esbozó frente a sus desconcertados inversores tuvieron que ver con la complicada situación que atraviesa la economía global, sobre todo desde que se produjo la invasión de Rusia a Ucrania. El factor de la guerra fue el primero en invocarse, sobre todo porque Netflix perdió en el conflicto unos 700.000 suscriptores en territorio ruso al interrumpir, como otras grandes compañías occidentales, sus actividades en Rusia como respuesta a la agresión dispuesta por el gobierno de Vladimir Putin. Desde esta perspectiva, la anunciada salida de 200.000 abonados que disparó la crisis debería haber pasado completamente inadvertida. No ocurrió así.

Netflix se aferra al cuadro de una nueva realidad económica global, determinada por un crecimiento de la inflación global y proyecciones de expansión mucho más lentas en el desarrollo de nuevas líneas de televisores inteligentes y conexiones de banda ancha a los hogares, como atenuante de la nueva e incierta situación a la que se enfrenta. Pero la alusión a los factores externos no es la única. Los ejecutivos de la compañía tuvieron que reconocer que esperan para este año y el próximo un crecimiento muy bajo en la cantidad de suscripciones debido a una serie de cambios y nuevas estrategias. Como resultado de ellas, un nuevo período de crecimiento recién podría vislumbrarse para 2024.

Quienes siguen estos avatares al detalle se preguntan si los inversores, cada vez más inquietos, estarán dispuestos a esperar tanto tiempo. Netflix tuvo que reconocer además que la pérdida de suscriptores no se agota en los 200.000 que reconoció haber perdido en los últimos tiempos. Para antes de fin de año, la propia compañía cree que podría haber una baja todavía más sostenida, estimada en alrededor de dos millones de abonos.

Hay dos maneras simultáneas que pueden ayudar a cambiar la tendencia y recuperar la confianza perdida, dicen en Netflix. Por un lado, un cambio completo de estrategia en cuanto a la configuración de su matriz de negocios. En los últimos días, por primera vez en su historia, el gigante del streaming (que sigue siendo hoy el líder en el sector, con 222 millones de abonados en todo el planeta) empezó a evaluar la posibilidad de lanzar una suscripción más económica con inéditos agregados de publicidad.

Recordemos que el streaming surgió para los consumidores de todo el mundo como una opción promisoria que brindaba una salida para quienes querían disfrutar del cine y las series en el hogar sin los condicionamientos y las interrupciones derivadas de las tandas con avisos y promociones, propias de la TV por cable y otras modalidades tradicionales. Ese mecanismo “premium” de abonos sin limitaciones publicitarias se convirtió muy rápido en el principal factor de expansión de las plataformas y determinó sensibles y veloces cambios en los hábitos de consumo del entretenimiento.

Pero esa evolución tuvo sus costos. Los precios de los abonos no dejan de crecer, sobre todo en el Primer Mundo (un suscriptor en el Reino Unido, según notaba The Guardian en las últimas horas, paga hoy un tercio más que hace dos años por el mismo servicio) por lo que un servicio como el que brinda Netflix empieza a quedar cada vez más fuera del alcance de regiones enteras del mundo. Estudios de mercado muy recientes le indicaron a Netflix que la alternativa de un abono más barato, con publicidad incluida, sería muy bien recibida en vastos territorios de Africa, Asia y América latina. En el mundo, por otro lado, las suscripciones a plataformas de streaming con respaldo publicitario, identificadas bajo la sigla AVOD (Advertising Video On Demand), muestran un sostenido crecimiento en los últimos años.

Un segundo dilema que Netflix todavía no puede resolver es el de las contraseñas compartidas, un dato que lleva hoy a que unos 100 millones de hogares en todo el mundo accedan a ese servicio de manera virtualmente gratuita. En un principio, la compañía decidió asumir esa anomalía como un costo de su propia expansión, pero en los últimos tiempos esa situación llegó a hacerse insostenible para el equilibrio de sus números y estrategias.

El CEO de Netflix, Reed Hastings, dijo hace poco que llevará alrededor de un año normalizar por completo el escenario y recuperar las pérdidas a través de la monetización de esas cuentas impagas, pero en el mercado reconocen al mismo tiempo que esos potenciales suscriptores que hasta ahora aprovechan sin costo los servicios de Netflix (la mayoría de los cuales se encuentran en los Estados Unidos y Canadá) podrían migrar hacia otras plataformas, atraídos por planes de suscripción mucho más agresivos y ventajosos.

Sin embargo, no es el de las contraseñas compartidas el mayor de los dilemas que enfrenta Netflix. Su propia lógica de funcionamiento es la que debería revisarse, en opinión de varios analistas y observadores. En un mercado que parece hoy al borde de la saturación, algunas plataformas comenzaron a explorar alternativas en cuanto a la oferta de contenidos, incorporando cada vez más programación deportiva en vivo (como en el caso de Disney, a través de su marca ESPN) o shows musicales en tiempo real (el ejemplo reciente del Lollapalooza transmitido en la Argentina a través de Flow).

Frente a estas novedades, el esquema de Netflix conserva la misma característica de sus comienzos. Su catálogo está integrado exclusivamente por series, películas y documentales de producción propia o adquiridos a otras compañías. Y lo que en los últimos años era su fuerte, los contenidos originales, hoy parece mostrar un retroceso. Algunas de las grandes y exitosas series que marcaron diferencia entre Netflix y sus competidores (Ozark, Black Mirror, Strange Things, The Crown) se encuentran hoy en el desarrollo de sus etapas finales y quienes llegaron para ocupar ese lugar (desde ficciones como Bridgerton hasta las numerosas producciones basadas en la fórmula del true crime) no alcanzan para sostener la tendencia con igual eficacia.

Por otra parte, existe cada vez más la certeza de que las películas originales de la plataforma dejan de tener atractivo después de un primer momento de elevada repercusión y empiezan a pasar inadvertidas en el interior de un catálogo profuso, complejo de entender y de visualizar, en el que muchas veces cuesta encontrar producciones que llamen la atención. Y si llegara a instrumentarse la anunciada estrategia de lanzar un plan alternativo de suscripciones más económico con la incorporación de elementos publicitarios, otros analistas temen que ese cambio termine “abaratando” el valor de los contenidos originales de Netflix, desplazando a otras plataformas el interés de los abonados que quieren disfrutar de una oferta de contenidos mucho más exigente.

En este punto podría hasta surgir una nueva fase en la evolución del funcionamiento de las plataformas de streaming y el escenario de sus próximas “batallas”. Sobre todo porque cada vez son más las figuras destacadas (directores y actores) que se suman a este mundo. Los anuncios de nuevas producciones con destino directo en las plataformas de streaming superan con creces a los que manejan para su lanzamiento en los cines los principales estudios.

En ese sentido, más de un analista comenzó a preguntarse si está llegando su fin la era del binge watching que formó parte de la identidad de Netflix y acompañó el colosal crecimiento de la plataforma en los últimos años. De a poco, en la medida en que fueron sumando producciones originales a sus respectivas plataformas, Disney, HBO y Apple optaron por volver a la fórmula de estrenar un episodio por semana de sus principales series en vez de optar por el lanzamiento, de una sola vez, de las temporadas completas.

Hoy muchos empiezan a notar que el binge watching hasta puede llegar a ser perjudicial para sus productos. Las maratones agotan de inmediato la novedad creada por la llegada de una nueva serie y elevan el temor de la caída en el spoiler, ese hábito consistente en revelar o anticipar detalles fundamentales de la trama que tanta inquietud despierta sobre todo en el mundo de las redes sociales.

En cambio, el regreso del viejo hábito televisivo de presentar un nuevo episodio cada semana eleva para muchos el potencial que tiene una serie para ser debatida y comentada en todo tipo de ámbitos, además de mantener elevadas las expectativas de esa producción hasta el final. Planteadas así las cosas, el interés por hablar de lo que pasa en WandaVision, The Mandalorian, Tokyo Vice o Moon Knight se prolonga en el tiempo muchísimo más de lo que podría ocurrir en casos como Bridgerton o Anatomía de un escándalo, dos de las producciones más vistas y comentadas de Netflix por estos días.

Son por lo visto varios los flancos que debe atender Netflix para superar los efectos de una crisis que pocos esperaban, pero que responde en el fondo a algunos factores de larga data que no lograron resolverse a tiempo. El gigante del streaming sigue confiando en sus estrategias de producción y el valor de sus contenidos (ninguno de sus rivales logró recientemente un éxito de la magnitud de El juego del calamar, por ejemplo) pero los últimos números lo dejaron expuesto a un escenario de creciente desconfianza y muchas dudas en la evaluación del futuro inmediato, sobre todo en un escenario de altísima competencia.

Para colmo, este jueves se anunció que HBO Max sumó tres millones de nuevos suscriptores en el primer trimestre del año, el mismo lapso en el que Netflix sufrió la baja que condiciona ahora todas sus proyecciones. Y para los próximos días se esperan con mucha ansiedad en el mercado anuncios parecidos por parte de Disney+. Nadie se quedará quieto, el tablero volverá a moverse, los inversores evaluarán sus estrategias y a partir de ellas empezará a diseñarse el futuro de todo lo que formará parte de nuestro entretenimiento en el hogar durante los próximos años.

Nada se sabe sobre lo que pueda llegar a pasar. Lo único seguro es que este declive de Netflix, de duración y efectos todavía inciertos, abre una monumental ventana de cambios y replanteos en el mundo del streaming. Una nueva fase empieza a ponerse en marcha.

Cantidad de suscriptores por plataforma

• Netflix: 222 millones
• Cartera completa Disney (incluye Disney+, Star+, ESPN+ y Hulu): 196,4 millones
• Disney+: 129,8 millones
• Amazon Prime Video: 117 millones
• HBO Max: 73,8 millones
• Paramount +: 56 millones
• Hulu: 45,3 millones (disponible en los Estados Unidos, Canadá y Japón)
• Discovery+: 22 millones
• ESPN+: 21,3 millones
• Peacock: 9 millones (solo EEUU)

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