Marketing diplomático

Hace varios años, un lanzamiento de Johnnie Walker Blue Label tuvo lugar en una mansión fastuosa, con la presencia de empresarios, personalidades distinguidas y embajadores de países latinoamericanos. En un momento, el embajador de Venezuela se acercó a Juan Carlos Baucher y le dijo: "¿Así que usted es el dueño de casa, el embajador de Johnnie Walker? ¡Qué buena embajada! Le propongo que cambiemos de lugar, porque ser embajador de un país latinoamericano es muy conflictivo. Seguramente siendo embajador de una marca de whisky vive muy buenas experiencias y buenos momentos". Aunque la mansión no era suya, el resto de las suposiciones, según Baucher, son ciertas.

Se sabe: un embajador es el representante de un país en otro, que establece relaciones diplomáticas con el país que le toca visitar. Sin embargo, hoy no hace falta estudiar Relaciones Internacionales para ser embajador. Por lo menos embajador de whisky. "Yo vivo viajando y comunicando. Establezco vínculos y relaciones con el público", explica Baucher, sommelier y representante de la Argentina en la legión de casi 200 embajadores que tiene la marca de whisky a nivel mundial.

Una aclaración: a veces se llaman embajadores de marca a las celebridades que son la cara de un producto. Pero no es lo mismo un embajador que otro.

Por su lado, Sebastián Nazábal, también sommelier, es embajador múltiple. De vodka (Absolut), champagne (Mumm) y whisky  (Ballantine’s). "El haber tenido una buena experiencia con la marca hace que luego los consumidores se conviertan en recomendadores en su entorno directo", explica Nazábal. O sea, como miniembajadores en sus propios círculos.

Otros embajadores suben la apuesta y hasta se animan a cambiarle el look a los ciudadanos. Es el caso de Pablo Espinoza, embajador de la firma TIGI, de maquillaje y cosmética capilar.  Junto a un equipo realizan  cambios de look y asesoramiento de imagen en fiestas, bares y eventos varios. "Si el lugar da, incluso llevamos un dressoir con espejo", cuenta. Hace poco lo hicieron en una fiesta a bordo de un barco, en Puerto Madero. Otra vez, en una discoteca, peinaron y maquillaron haciendo caracterización para Noche de Brujas. Generalmente se trata de cambios simples, para el momento, pero cuenta Espinoza que en una oportunidad, durante un after office, una secretaria se rebeló y reveló:  no sólo se dejó cortar el pelo largo y maquillar totalmente diferente, sino que también se había llevado otro cambio de ropa. "Cuando volvió a la pista de baile, sus compañeros de trabajo tardaron un rato en reconocerla, especialmente los hombres, que siempre la veían de traje con pantalón y ahora estaba súper sexy, con pollera corta y tacos."

Audiencias con buen clima

Para Baucher, su papel fundamental es el de comunicar, estar en contacto con clientes actuales y potenciales, con los empleados de la marca, con los medios. Además de capacitar a los que trabajan con el producto, entre sus actividades se destacan las "experiencias con los consumidores", como las catas guiadas en empresas, bares y hasta domicilios privados de gente con gustos premium.

Durante una cata de esta firma se recorre la historia de la bebida y la marca, lanzando datos impactantes como que hoy en el mundo se consumen aproximadamente cinco botellas de JW por segundo, y que las reservas de whisky de Escocia superan las reservas de oro del Banco Central del Reino Unido. Baucher guía catas a diario y resalta que, más allá de la información, su objetivo es que a los invitados les quede "el recuerdo de haber vivido un buen momento con la marca". Luego de las numerosas veces que el grupo alza sus copitas (de diferentes tamaños y formas para los distintos whiskies, que viajan con el embajador) y brinda diciendo Slangeva! (¡Salud! en gaélico), inevitablemente se termina creando un buen clima.

Y, según indican, todo el mundo puede intentar conseguir audiencia con estos embajadores para pedirle organizar un encuentro en algún evento, empresa o casa particular.

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