Ídolos virtuales, ¿tributo o explotación?
PARA LA NACIONLaura Marajofsky
En la nueva temporada de Black Mirror, una cantante pop (interpretada por la marketineada Miley Cyrus) pierde el control de su vida y su música cuando una mánager despiadada planea usufructuar su imagen por el resto de sus días, creando una entidad autónoma capaz de reproducir sus movimientos, gestos y sonidos en el escenario gracias a Inteligencia Artificial (IA) y hologramas. En plena época signada por relatos distópicos cada vez más cercanos, el anuncio de la vuelta de estrellas como Whitney Houston o María Callas trae una serie de preguntas que, más allá de lo técnico o el debate sobre lo que constituye hoy el entretenimiento en vivo, abre dilemas sobre el uso de imágenes e información personal de los artistas y su legado.
Al tiempo que la tecnología avanza y nos adentramos a una anticipada era de tours y entretenimiento con hologramas, los críticos cuestionan el sentido de un show en vivo sin artistas y las consecuencias de esta llamada ghost slavery, al mejor estilo del personaje de Miley. Cuando un artista muere, su legado suele quedar protegido –cómo serán usados su nombre, imagen y voz–, pero las legislaciones varían según los países. Al mismo tiempo, los responsables de esas imágenes y materiales (herederos o quienes se quedan con los derechos) no siempre están de acuerdo o seguros de las ramificaciones derivadas de su empleo, especialmente si el objetivo final es el usufructo. Y esto, sin considerar que los artistas no hayan prohibido de antemano su utilización.
Un caso que de acá a unos años será mirado como modelo de previsión sin precedentes es la de un actor, Robin Williams. Antes de su fallecimiento en 2014, él tomó medidas legales para asegurarse de que su imagen no fuera usada hasta 25 años después de su muerte. Este movimiento le garantizó que nadie podría insertar una imagen computadorizada de Williams en una película o, para el caso, montar un show de Broadway con un holograma del actor cantando. El futuro ya llegó, pero ¿cuáles son los dilemas éticos, legales y culturales?
La noticia de que Amy Winehouse iba a regresar a los escenarios en forma de bytes –ocho años después de su muerte– fue uno de los disparadores de la actual carrera por resucitar difuntos y rescatar, así, legados musicales. A partir de entonces, se empezaron a ver intentos con cada vez mayor grado de sofisticación, que ponían, por ejemplo, a Michael Jackson a hacer su moonwalk y a otros artistas de nuevo en los escenarios. Las herramientas de VR (virtual reality) hoy están más avanzadas, y algunos de los shows con lásers de tipo militar que crean hologramas incluyen a leyendas de la talla de María Callas, Frank Zappa y Roy Orbison.
De hecho, Orbison estuvo de gira por diez estadios en el Reino Unido en el último año y Zappa, pese a no parecer un candidato ideal para este tipo de montajes, presentó su show The Bizarre World of Frank Zappa, que se ofrece 26 años luego de su muerte, con música, entretenimiento y atractivas visuales que ningún fan del irreverente músico –por más escéptico que sea– podría rechazar. Por su lado, la diva de la Opera, saca lágrimas con su actuación, caminando sobre el escenario con su vestido strapples blanco e intercalando comentarios con la orquesta y la audiencia. "En un momento en que las campañas políticas son hackeadas, los algoritmos deciden nuestras opciones de compra y las noticias son fake, estamos constantemente obligados a elegir entre lo que es real y lo que es fabricado", explica el periodista y fan de Callas, Tom Huizenga, tras la sorpresiva emoción que le generó volver a ver a la artista en vivo. "Mientras la performance avanzaba, me volvía inmune a las obvias y absurdas deficiencias técnicas del show, inclinándome hacia creer. Muchos estudios muestran que si a la gente le dicen que el cielo a veces es verde, algunos empezarán a creerlo". Al fin y al cabo, ¿cuánto de real y cuánto de ficticio ya tienen las presentaciones de nuestros artistas favoritos? Y, ¿cuánto estamos dispuestos a suspender la realidad por pasar un buen rato de puro entretenimiento?
Dentro de este apetito cada vez mayor por los conciertos holográficos, hay también una serie de variables subyacentes asociadas con el manejo del legado, el negocio que significa y el estado actual de la industria de la música, en franca crisis. Si ha existido un buen momento para montar esta clase de shows, es precisamente éste, con ventas de discos en picada, el streaming en alza y el vivo y sus derivados (merchandising, productos web, películas y spin-off musicales) como la última esperanza para hacer dinero. Será por eso que luego de posponerse el anunciado concierto de Winehouse, la mayor noticia dentro de la reciente historia del pop de hologramas es la vuelta de otra diva igual de problemática y talentosa: Whitney Houston.
La empresa detrás del espectáculo, Base Hologram, especializada en efectos visuales, que ya estuvo a cargo de los mencionados shows de Orbison, Callas y uno grupal de Orbison y Buddy Holly, reveló que esto es solo la primera parte de una escalada de resurrección musical que incluye hasta planes para una obra en Broadway. Mientras que la cuñada de Houston, Pat, guardiana legal del patrimonio de la cantante, ha manifestado que quiere honrar el amor de Whitney por su público, otros como su famosa prima Dionne Warwick manifestaron que la idea es, simplemente, "una estupidez". Desde la empresa, explican que "están trabajando en el proceso de creación de elaborados hologramas desde hace meses", sin dar mayores detalles de cómo será la Digi-Whitney.
Nostalgia vía holograma
"La gente está consumiendo y pidiendo más nostalgia. Pensé que sería muy cool poder ver a artistas que nunca vi en mi vida en vivo. Eso fue lo que realmente me atrajo", explica Martin Tudor, el CEO de Base Hologram, una empresa con más de tres décadas en el negocio del showbiz que prácticamente no tiene competencia. Hasta acá, lo evidente: un negocio que ya estaba siendo explotado, el de la nostalgia musical, ahora se ve maximizado y catapultado por las nuevas tecnologías. Pensemos que del top 10 de principales artistas en tour de 2018 al menos 4 fueron recitales homenaje o vueltas de grupos históricos (The Eagles, Roger Waters, U2, Rolling Stones). Por otro lado, la demanda de experiencias en vivo, lo que desde Base explican que hacen con hologramas pero que también son shows guionados con orquestas en vivo y gran calidad de sonido, ha crecido amasando un negocio global de 65 mil millones de dólares.
Para el periodista y crítico cultural inglés Simon Reynolds, siempre propenso a opinar sobre estos tópicos, la nueva ola de conciertos con hologramas es una ofensa y vulnera la noción misma del vivo. "Hasta qué punto son estas performances reales en algún sentido. Una presentación en vivo es por definición algo que implica la presencia inmediata de artistas de carne y hueso, incluso si los hologramas son usados para hacer un espectáculo diferido", expone desde un artículo en Fast Company. Además de tener una visión ortodoxa de lo que debería entenderse por un concierto en vivo que no repara en la evolución técnica o las nuevas formas de consumo, Reynolds parece olvidar sus propias teorías sobre el alcance y la potencia de la retromanía. "¿Para qué vamos al cine? No estás viendo una experiencia en vivo ahí. Vamos justamente para obtener algo que no podrías en tu casa en términos de visuales, sonido y despliegue", aduce Tudor sobre la discusión formal de si los conciertos con hologramas califican o no como experiencias en vivo válidas para el consumidor de hoy.
Desde el punto de vista del negocio, los conciertos con hologramas podrían además abaratar el costo de las entradas. De este modo, la accesibilidad económica, sumada al encanto del pasado y la idea de reconectar con artistas o momentos de tu adolescencia, más el factor novedoso de ver una proyección digital en acción –no hay que subestimar el efecto morbo–, podrían ser suficiente tentación para el público. Así lo demuestran los casi 40 shows que montó Base Holograms por Estados Unidos, México, Europa y Sudamérica en 2018. Como todo, sin embargo, el montaje tiene sus limitaciones: no hay manera todavía de proyectar imágenes volumétricas (en 3D) y desde ciertos ángulos, el holograma no se ve bien, por lo que no pueden venderse todos los asientos de un lugar. Las figuras pueden caminar por el escenario, pero no pueden subir o bajar escaleras.
Reynolds señala, además, algo importante respecto de las implicancias éticas y legales en la industria, refiriéndose al uso de la imagen y el material de un artista sin su consentimiento y el choque de intereses con las compañías de grabación o los promotores de giras. Además de avalar una competencia injusta en el mercado de la música: estrellas ya instaladas continuando su reinado más allá de su vida útil v. artistas nuevos.
Ética y aspectos legales
Si en Hollywood, algunos adelantados como Williams ya empezaron a pensar cómo administrar la propiedad intelectual más allá de la muerte, el "consentimiento para realizar hologramas posdefunción" podría ser una nueva cláusula en contratos y testamentos, según explicó Catherine Allen, fundadora de la plataforma Limina Immersive, en The Guardian. "Es importante pensar en la ética en estos estados tempranos del desarrollo del sector, porque es un campo relativamente nuevo y está moldeándose, las normas que establezcamos sean el estándar para el futuro". En esta línea, muchos artistas se están absteniendo de usar estas técnicas cuando no tienen garantías de quién quedaría en posesión de los materiales una vez que no estén acá. Era cuestión de tiempo para que aparecieran los deep fakes: videos y audios falsos de artistas y figuras públicas que son difíciles de diferenciar de los reales.
Mientras que algunos consideran el modelo de los shows en vivo con hologramas una forma de tributo, otros opinan que contradicen los deseos o la ideología de los propios artistas. Es conocido el caso de Prince, quien en vida habló de los hologramas como algo demoníaco, motivo por el cual se dio marcha atrás en el uso de un holograma de este artista en el Super Bowl de 2018. Robin James, profesor de Filosofía de la Universidad de Carolina del Norte y especializado en estos temas, destaca la diferencia entre ley y moralidad, ya que independientemente de los contratos establecidos respecto del uso de propiedad de un artista a perpetuidad, la evolución cultural y tecnológica de cada tiempo que le toca vivir a una persona actúa como un posible sesgo. Pocos podemos imaginar a dónde nos llevará el progreso y qué utilización podrían dársele a esos materiales con copyright. Es probable que, si Audrey Hepburn hubiera sabido que en 2013 sería resucitada para una publicidad de chocolate, jamás habría accedido al empleo de su imagen.
Otros motivos éticos que prevalecen para apoyar esta clase de movidas van desde poder aportar a una causa (en el caso de los conciertos de Amy Winehouse, todo iría para la fundación de ella), aparte de conectar a los fans con su música, algo que al final del día no le hace mal a nadie, aducen. Algunos defensores plantean enfoques más pragmáticos, como la posibilidad de ofrecerle un alivio a los artistas con cronogramas imposibles y muchas horas de gira en su espaldas, dentro de una industria conocida por su explotación.
Hacia el futuro, se piensa hoy cómo las tecnologías holográficas podrán llevarnos shows al sillón de casa. Si lo virtual y lo real están cada vez más enlazados en nuestras vidas, y más allá del innegable negocio que esconde detrás esta tendencia, el uso de hologramas en el entretenimiento es apenas una expresión más de redefinición de los parámetros creativos y experienciales que nos pide la época. Una nueva manera de pensar y crear entretenimiento en vivo, y también, por qué no, de vivirlo.
Por Laura Marajofsky
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