"En diez años se consolidaron verdaderos monopolios en nichos de programación".

El 21 de agosto de 1989, Carlos Saúl Menem, por entonces flamante presidente de la República Argentina, lo hizo. Fue en el programa de Mirtha Legrand y generó asombro. Si a diez años de aquel hito, volviera a hacerlo, no produciría el más mínimo efecto sorpresa. Pero aquel 21 de agosto de 1989, bailando danzas árabes por TV con señoritas de anatomía tentadora y ropas escasas, el presidente inauguró un modo de relación con los medios que haría escuela. "La TV y Menem se podría decir que son la misma cosa", escribió el periodista Pablo Sirvén en la última edición de su libro "Quién te ha visto y quién TV". Y si no son lo mismo, al menos habrá que admitir que en una década de gobierno, Menem modeló la pantalla a su imagen y semejanza.

En lo económico, el presidente sumó la TV al proceso general de privatizaciones que caracterizó su gestión. Es más, para agosto de 1989, mientras bailaba con la odalisca en "Almorzando con Mirtha Legrand", ya había derogado el artículo 45 de la Ley de Radiodifusión (que negaba a las empresas periodísticas extender su actividad al campo de la televisión y radiofonía). El camino para la privatización de los canales 11 y 13 quedaba abierto. Y sería sellado definitivamente el 23 de diciembre del mismo año, cuando el consorcio TelevisiónFederal y Artear, respectivamente, se hicieron cargo de aquellas emisoras. Canal 2 y Canal 9, habían regresado a manos privadas en 1983, por una decisión del general Reinaldo Bignogne, tomada horas antes de las elecciones del 30 de octubre.

Pero el menemismo no sólo se dio el lujo de desembarazar al estado de la propiedad de las emisoras, salvo ATC cuyo destino sigue siendo objeto de debate y una usina de premios y castigos que se reparten en los círculos cercanos al oficialismo. En un solo movimiento, y sacando ventaja de su singular estilo mediático, el presidente logró también poner patas para arriba la estética y los contenidos de la pantalla.

"Los movimientos inusuales de Carlos Menem se ajustan a la TV como un guante", sostiene Pablo Sirvén en el libro "Estamos en el aire", que escribió junto a Carlos Ulanovsky y Silvia Itkin, y que editorial Planeta publicará en el próximo mes de octubre. "La cultura menemista se derrama contagiando sus modalidades a todos, inclusive a quienes más dicen aborrecerla, vaciando de contenido a las ideologías y propiciando la nueva era mediática que privilegia las representaciones llamativas a las ideas-sigue diciendo el texto de Sirvén-. La Argentina se frivoliza y la TV siente que en ese caso todo juega a su favor. (...) El Presidente es el festín de los movileros:no deja de hablarle a cuanto micrófono se le ponga adelante. Pero, además, juega públicamente al fútbol y al básquet, maneja aviones y autos de competición y canta y baila en los programas donde cada vez es más invitado".

Puesto a explicar su hipótesis, el periodista opina:"Tanto Menem como la TV tienen un discurso que va más allá de la racionalidad. Menem nos dio la enseñanza perversa de que la palabra no tiene ningún valor. Menem transmite con gestos: el poncho, las patillas largas, el nuevo corte de pelo, la avispa, la Ferrari, las citas cruzadas... son todos símbolos que terminaron siendo algo pintoresco. Algo que en otro tiempo hubiera sido oprobioso, terminó siendo motivo de jactancia para Menem y eso nos contagió a todos. Hasta los más acérrimos antimenemistas terminaron montándose en los numeritos mediáticos:Chacho Alvarez que se sube al colectivo, De la Rúa andando en bicicleta y el propio Alfonsín, quien durante la presidencia no cedió a esas presiones, terminó participando en "El contra" y comiendo los fideos con Tato Bores. Habrá que pensar que Menem les abrió los ojos para el mundo de los medios".

Para Miguel Rodríguez Arias, creador de "Las patas de la mentira", la pantalla adhirió al discurso menemista en noviembre de 1989, cuando Luis Barrionuevo dijo su recordada frase:"Tenemos que tratar de no robar por lo menos dos años para sacar el país adelante". "De allí en adelante- opina Rodríguez Arias- se puso en práctica el modelo menemista que, básicamente, consiste en vaciar el discurso de contenido. A medida que se fue estabilizando la moneda se fue devaluando la palabra, y como dijo Hegel, la casualidad es la causalidad que desconocemos. El propio Menem admitió que si hubiera revelado su plan económico durante la campaña, no habría ganado las elecciones. Allí está clara la relación entre el fin de la inflación y la desvalorización de la palabra".

Hijos de Menem

El menemismo, con su estética Versace, su discurso pleno de contradicciones y su fascinación por las estrellas -se llamen Claudia Schiffer, Michael Jackson, Madonna, Moria Casán, Yuyito González, Gerardo Sofovich, Diego Maradona o Mauro Viale -, fue caldo de cultivo para una serie de personajes televisivos que mal podrían haber llegado a la pantalla y a la popularidad que ella genera fuera del contexto económico, político y social de la última década.

Marcelo Tinelli, con su estilo desenfadado, su humor concebido en el tablón y su impronta de chico de barrio que pegó el salto hacia la fortuna y la fama, parece ser el hijo televisivo más dilecto de Menem. Según Sirvén, el vertiginoso ascenso del conductor de "El show de Videomatch" se debe en parte al hecho de haber sabido explotar su imagen de "representante de la viveza criolla". Y tan ligado al menemismo está su ciclo que el presidente Menem no dudó en hacer el cierre de campaña para las elecciones del 14 de mayo de 1995 en "El show de Videomatch", mientras el vicepresidente Carlos Ruckauf hacía lo propio en la "Hora clave" de Mariano Grondona.

"Adrián Suar, con sus producciones independientes también es un representante de la década por el modo en el que arma el paquete, en el que maneja los costos y por su discurso apolítico pero que se basa en la idea del chico de barrio que llegó", opina Sirvén.

Y yendo aún más lejos, se atreve a afirmar que "Día D", el ciclo de Jorge Lanata también es fruto de los tiempos menemistas. "Mal que le pese, con su tono cínico, el hábito de presentar la información con golpes de efecto y la estética del clip, Lanata es un representante de la época-opina Sirvén-. Lanata está bajo el paraguas menemista. Evidentemente, no existiría Lanata sin Menem". La apreciación es original si se tiene en cuenta que "Día D" no ha dejado de levantar su dedo acusador contra la corrupción. "Es cierto -admite Sirvén, pero la denuncia de la corrupción, es pasto que le da Menem. La puesta de "Día D"en la que Fontova te cuenta la realidad como chiste, me parece muy piola pero no deja de ser tremendamente cínica. A Pergolini le toca la misma observación en cuanto al cinismo. "CQC" parecía ser una cosa muy filosa contra la clase política pero la clase política terminó devorándolo".

Postales de la TV privatizada

A una década de la privatización de los canales, se acumulan logros y fracasos en la balanza de gestión. "En estos diez años se impuso absolutamente el mercado, tanto en los canales privados como en las mafias de ATC, por lo tanto el control de calidad del producto audiovisual responde solamente al principio del rating", dijo Beatriz Sarlo a La Nación .

"No hay una idea de servicio público -agregó la autora de "Escenas de la vida posmoderna"-. Eso se refleja en los noticieros, que deben ser los peores del mundo, y en la ausencia casi total de programas políticos en la televisión de aire. En los diez años se consolidaron verdaderos monopolios en nichos de programación, como es el caso del deporte o la competencia de productos idénticos en horarios idénticos. Se ha convertido al público en proveedor de desgracias y rarezas que son puestas en escena para un consumo despiadado y narcisista de la vida privada".

Desde los pasillos internos de la TV, el gerente de programación de Canal 13, Hugo Di Guglielmo, tiene otra mirada. Para el mandamás de Canal 13, estos diez años fueron sinónimo de crecimiento: "Hubo grandes cambios:la privatización en primer lugar; un aumento en la competitividad y la eficiencia en la producción y programación nacional, como consecuencia, y además, un importante avance tecnológico".

Más rápida que la justicia

Fuera de estos temas exclusivos de la industria, tanto Di Guglielmo como el periodista Carlos Ulanvosky, señalan que esta década significó sobre todo una mayor participación del público.La gente comenzó a trajinar los estudios de TV para dar su testimonio en talks shows. Y, desde el otro lado de la pantalla, hizo uso del zapping para armar la programación con el impulso de un dedo que se convirtió en el terror de los conductores y programadores. De allí a incorporar la publicidad a la trama de los programas hubo apenas un pequeño paso.

Pero la participación del público tuvo su reverso. "La gente confió más en ciertos programas de TV y en ciertos periodistas que en las instituciones", señala Di Guglielmo. Y Ulanovsky sostiene que, como consecuencia , "la justicia encontró un lugar casi justo en la TV: se convirtió en espectáculo. Cuando Eduardo Duhalde estuvo enfrentado con López Echague eligió presentarse en la televisión, con toda su familia, para hacer una especie de alegato, cosa que en otro momento se hubiera hecho frente a estrados judiciales. Y en ese momento explicó: «Porque es más rápido que la justicia»".

Parece que muchos creyeron en ese principio. El caso Gabriela Osswald, que fue primero a los medios para impedir que su marido se llevara a su única hija a Canadá, y el hipermediático caso Cóppola ("Yo entré por América y con América voy a salir", declaró el manager tras entregarse a la policia ante las cámaras de un programa de esa emisora) siguieron a rajatabla las leyes de la pantalla. Además, decenas de delincuentes prefirieron las luces de las cámaras de Mauro Viale o Crónica TV antes que el registro de la policía. Y en honor a la pantalla, no habría que olvidar el juicio por el Caso María Soledad Morales, que terminó por suspenderse después de que la TV hiciera foco en los jueces que se hablaban al oído.

La década también dejó las controvertidas cámaras ocultas, y a sus antecesoras, las cámaras sorpresas preparadas para desprevenidos transeúntes. Después de los escándalos, la "jodita" para Tinelli encontró un atajo con los famosos que se prestan al ridículo a cambio de un par de pasajes al Caribe. En cambio, las cámaras ocultas, sirvieron para sacar a la luz tenebrosos hechos de corrupción.

En el mismo lapso, la teletimba encontró en la TV una tierra fértil que se encargó de sembrar primero Gerardo Sofovich con su clásico corte de manzana y su descubrimiento de las líneas 0-600. Un negocio que terminó en escándalo cuando el programa "Susana Giménez" quedó bajo la lupa de la justicia. El fútbol, convenio mediante con la AFA, se convirtió en un plato exclusivo de la empresa de Carlos Avila, Torneos y Competencias, que será su dueño hasta el 2014. Y, en el misma década, Telefé y Canal 9, reconvertido en Azul TV, terminaron hermanados por obra y gracia de accionistas en común.

Además, la programación se tercerizó en manos de las productoras independientes. Y los noticieros y programas políticos decayeron en relación inversamente proporcional a los programas de chimentos, que florecieron gracias a los fertilizantes de una farándula bien dispuesta a exponer sus trapitos más íntimos ante los rayos catódicos de la TV.

Tiempo nuevo

De cara al 2000, cabe preguntarse si el modelo que el menemismo imprimió a la TV será un camino sin retorno. Habrá que ver también si en su carrera hacia la presidencia para el 2003, Carlos Menem sigue resultando un bocado tan exquisito para el paladar televisivo como lo fue durante sus dos mandatos. Algunos dicen que el carisma mediático no depende de los cargos y que en el caso de Menem, es de esperar que parado en la vereda de la oposición se sienta aún más libre que ahora para trajinar la pasarela televisiva a golpes de efecto.

"A pesar de ser un presidente en retirada, todavía se mantiene en el centro de la escena mediática -razona Rodríguez Arias-. Aún a punto de dejar la presidencia, se las sigue ingeniando para generar un hecho político cada quince días y ocupar más espacio que Duhalde y de la Rúa, que son los candidatos presidenciales. Todo esto hace suponer que cuando pase a ser un líder de la oposición, Menem seguirá siendo tan requerido por la TV como hasta ahora".

Lo cierto, es que en lo que se refiere a la campaña electoral para el próximo 24 de octubre, ningún candidato resulta descollante en lo que se refiere a presencia televisiva. "A nueve semanas de las elecciones llegamos a una situación en la que sólo hay políticos con encefalogramas planos en manos de publicitarios. En 1983 hubo una primera aproximación al tema publicitario. A los políticos se les armaba un packaging pero al menos adentro había cosas. Ahora es el packaging puro", señala Sirvén.

Puesto a hacer una apuesta de futuro, el periodista es de los que creen que Menem ha entrado a la TV para quedarse. "Menem es el Tinelli de la política-dice-. Más allá de que a uno le guste o no, hay que decir "qué bien que lo hace!". No cabe duda, entonces, Menem lo hizo.

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