Twitter vs. Facebook: las redes sociales se enfrentan por la publicidad política

WASHINGTON.- Twitter anunció que prohibirá la publicidad política en su plataforma en todo el mundo. Esta movida posiciona a la red social en la vereda de enfrente de otros gigantes tecnológicos como Google, YouTube y Facebook, que ha sido blanco de un vendaval de críticas por defender y difundir esos anuncio sin verificar si contienen información engañosa o falsa.

El CEO de Twitter, Jack Dorsey, justificó la decisión en un hilo de mensajes en el que hizo críticas quirúrgicas a Facebook y a su cofundador y CEO, Mark Zuckerberg, quien en las últimas semanas se puso personalmente al frente de la defensa de la publicidad de campaña. Por la política de su compañía, en esta red se permite que se publiquen avisos que desinforman bajo el argumento de que es importante defender la libertad de expresión. Dorsey apuntó contra el negocio: dijo que el objetivo de la publicidad no es apuntalar un derecho, sino pagar por una audiencia.

"Creemos que el alcance de un mensaje político debe ganarse, no comprarse", afirmó Dorsey. "Un mensaje político gana alcance cuando las personas deciden seguir una cuenta o retuitear. Pagar por el alcance elimina esa decisión, forzando mensajes políticos altamente optimizados y dirigidos a las personas. Creemos que esta decisión no debe verse comprometida por el dinero", agregó.

La publicidad de los políticos en Internet ha generado un fuerte debate en las últimas semanas a medida que la campaña presidencial gana temperatura, y crece la inversión en publicidad en las redes sociales. Este año, la campaña del presidente, Donald Trump, ya ha gastado casi US$ 25 millones en Facebook y Google, según un seguimiento de Bully Pulpit Interactive. En segundo lugar aparece el candidato demócrata que más ha invertido en publicidad en Internet, Tom Steyer, con menos de la mitad: 10 millones de dólares. Facebook es la principal plataforma donde se difunden estos avisos. La compañía ha adoptado una política de "manos libres"; permite que los mensajes se publiquen sin verificar si la información es verdadera o no.

Dorsey remarcó que la publicidad política en Internet "conlleva riesgos significativos" al influir en los votos y afectar la vida de millones de personas. El CEO mencionó en la lista la posibilidad de optimizar los mensajes y apuntar a grupos demográficos específicos para elevar su impacto, y difundir videos o información falsa o engañosa, "todo a una velocidad, sofisticación y abrumadora escala crecientes".

En un dardo dirigido de lleno hacia la política aplicada por Facebook, Dorsey agregó: "No es creíble para nosotros decir: ‘Estamos trabajando duro para evitar que las personas jueguen con nuestros sistemas para difundir información engañosa, pero si alguien nos paga para apuntar y obligar a las personas a ver su anuncio político...bueno... ¡pueden decir lo que quieran!'". Este mensaje incluyó un emoji de un guiño.

Bajo fuertes críticas, Zuckerberg ha defendido en las últimas semanas la política de Facebook al argumentar que la red social, la más popular del planeta, no puede asumir un papel de árbitro en la plataforma, decidiendo qué mensajes pueden ver las personas y cuáles no. Facebook verifica parte del contenido que se difunde en la plataforma para asegurar que sea veraz, pero no los avisos políticos, a los que considera amparados por el derecho a la libertad de expresión.

"Creo que debemos continuar defendiendo la libertad de expresión", dijo Zuckerberg, semanas atrás, en un discurso en la Universidad Georgetown, una aparición pública atípica para el empresario de 35 años.

Dorsey respondió a ese argumento. "Una nota final. No se trata de libre expresión. Se trata de pagar por el alcance. Y pagar para aumentar el alcance del discurso político tiene ramificaciones significativas que la infraestructura democrática de hoy puede no estar preparada para manejar. Vale la pena retroceder para abordarlo", cerró.

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