Quiénes están detrás de la compra de Forever 21 y otras reconocidas marcas en quiebra
Ha sido un período prolongado de carnicería minorista: nombres históricos que se declaran en bancarrota, marcas del mercado masivo que cierran miles de tiendas, multitudes de empleados que han sido suspendidos o despedidos, trabajadores de la confección en una situación desesperada. Más siniestras aún son las predicciones de que nunca volveremos a comprar de la misma manera.
Para Jamie Salter y David Simon, sin embargo, ha sido un momento de grandes oportunidades.
Salter es el fundador y director ejecutivo de Authentic Brands Group, una empresa conocida por comprar la propiedad intelectual de marcas famosas a precios de descuento y luego cerrar acuerdos de licencia con otras empresas que quieren pegar esos nombres conocidos en sus productos. Simon es el director ejecutivo de Simon Property Group, el mayor operador de centros comerciales de Estados Unidos con más de 100 propiedades. Juntos, están remodelando el panorama minorista estadounidense.
La semana pasada, cerraron un trato para comprar Brooks Brothers, la marca y minorista de moda estadounidense de 202 años de antigüedad, por 325 millones de dólares. En agosto, adquirieron denim Lucky Brand y, en febrero, compraron Forever 21.
Juntas, las adquisiciones llevarán los ingresos globales generados por las marcas de la compañía, una combinación en expansión que incluye Sports Illustrated y los derechos vinculados a la imagen de Marilyn Monroe, a 15.000 millones de dólares anuales. Y Salter está buscando más.
"Mire, si el mundo se acaba, lo cual no creo que vaya a terminar, entonces no hay duda, no soy tan inteligente", dijo Salter, un nativo de Toronto de 57 años, en una entrevista por teléfono. "Pero no creo que el mundo se vaya a acabar".
"El año pasado dijimos, dentro de cinco años, queremos estar en 20.000 millones de dólares", agregó, refiriéndose a los ingresos generales generados por las marcas que pertenecen o son propiedad conjunta de Authentic Brands. "Otras dos o tres ofertas podrían llevarnos allí".
Muchas de las adquisiciones se están realizando a través de una empresa conjunta con Simon llamada Sparc, para Simon Properties Authentic Retail Concepts. Sus raíces se remontan a 2016, pero fue creada en su forma actual en enero como un vehículo que resultó estar casi perfectamente posicionado para aprovechar el estado actual de la industria.
Al unirse, Simon, un vástago de bienes raíces de Indianápolis reacio a la prensa que se negó a comentar para este artículo, obtiene la seguridad de que las cadenas en quiebra y otros inquilinos permanecerán en sus centros comerciales, mientras que Salter obtiene un propietario amigable para sus marcas en un momento en que los costos de alquiler están aplastando a los minoristas, además de la oportunidad de ganar dinero mediante la licencia de los nombres conocidos. Juntos, poseen y operan 1500 tiendas a través de sus acuerdos, que a veces incluyen Brookfield Properties, otro gigante de los centros comerciales.
Críticos
La compra de Brooks Brothers, donde ya han comenzado a publicarse avisos de despido, ha puesto de relieve este acuerdo e invitó a un nuevo escrutinio. Los partidarios dicen que Sparc está salvando las empresas que está comprando. Los críticos dicen que se trata simplemente de explotar sus traumas para obtener ganancias rápidas de maneras que abaratan el legado de las marcas. Dicen que la estrategia Sparc trata a las marcas y las tiendas menos como invernaderos de creatividad que necesitan una atención cuidadosa, y más como piezas de ajedrez que se mueven para obtener una ganancia máxima, aunque momentánea.
Esa sospecha ha sido difícil de eliminar para Salter. La compra de Authentic Brands de la marca Sports Illustrated el año pasado se considera un excelente ejemplo del enfoque fundamental de la empresa en materia de licencias. Vendió los derechos para operar la revista y el sitio web a otra compañía, que destripó al personal, al tiempo que puso el nombre de Sports Illustrated en proteína en polvo, crema de CBD y trajes de baño. Y la compra de Authentic Brands de la propiedad intelectual de Barneys New York el año pasado fue ferozmente impugnada por un grupo de inversionistas que emprendió una campaña en las redes sociales "Save Barneys" para evitar liquidaciones y la licencia del nombre, pintando a Salter como un villano que buscaba desmantelar una institución cultural.
"No es un juego de calidad a largo plazo", dijo un ejecutivo minorista que pidió no ser identificado porque se le había contactado con el ejecutivo sobre el acuerdo de Brooks Brothers. "No se trata de un amor por la marca o los productos. Es depredador y oportunista".
Comprender el negocio de Authentic Brands es fundamental para comprender las mareas del comercio minorista actual.
"Historia"
La empresa, fundada por Salter en 2010, apuesta por nombres famosos de la moda y el entretenimiento, a menudo comprando su propiedad intelectual con el objetivo de cerrar acuerdos de licencia con aquellos que quieren usar las marcas a nivel internacional o en nuevos productos. Authentic Brands tiende a ganar aproximadamente del 4 al 6% en regalías a través de este modelo.
"Historia", fue una de las respuestas que dio Salter cuando se le preguntó qué buscaba en una marca. "¿Tiene buenos archivos que podamos recuperar? Porque el mundo se repite constantemente. Cuanto más larga sea la historia, mejor ". El potencial para reducir costos fue otro.
Durante años, Salter dirigió una división de Hilco, una firma financiera, mientras se hacía con la propiedad intelectual de minoristas en quiebra como Sharper Image. Mientras las tiendas del minorista cerraron, Hilco participó en acuerdos que pusieron el nombre de Sharper Image en productos como vaporizadores de ropa que eran más baratos que los productos del minorista original y luego se vendían en cadenas como Bed Bath & Beyond.
En Authentic Brands, Salter dio un golpe temprano al adquirir los derechos exclusivos vinculados a Marilyn Monroe, cuya imagen atrajo el interés de todos, desde Dolce & Gabbana hasta Walmart. Su abanico de 50 marcas ahora incluye Juicy Couture, Elvis Presley, Muhammad Ali y Frederick's of Hollywood.
La adquisición de Juicy en 2013, donde Salter compró la marca pero no pudo asegurar sus ubicaciones, le hizo darse cuenta del valor de las tiendas físicas. Perder las tiendas, dijo, lastimó a Juicy. "Puedo decirles de manera inequívoca que es más fácil construir marcas con una huella minorista: tocar, sentir, probar", dijo.
Empresa familiar
Aunque Authentic Brands no posee los tipos de marcas y minoristas de lujo como conglomerados europeos como Kering y LVMH, Salter dijo que LVMH sirvió como "inspiración" y que compartían "ambiciones similares". Piensa en su empresa, donde sus cuatro hijos también se encuentran entre los 200 empleados (el mayor, Corey, es el director de operaciones) como una empresa familiar a pesar de una lista de inversores que incluye BlackRock, Leonard Green & Partners y General Atlantic. El mayor inversor individual después de Salter, cuya familia posee alrededor del 20%, es Shaquille O'Neal, cuya marca es administrada por Authentic Brands. Salter dijo que ha considerado una oferta pública inicial de acciones, pero que la empresa tiene mucho dinero y no quiere salir.
"Otras personas quieren entrar", dijo. Pero, agregó, "es mucho más fácil cuando tienes dos hombres, y si hay un problema, levantas el teléfono y lo resuelves en 10 minutos".
Simon Property también tiene alrededor del 7% después de una inversión en enero, cuando también aumentó su interés en Sparc al 50%, según documentos.
"Hace cuatro años David se me acercó y me dijo: '¿Por qué siempre cierras las tiendas cuando compras la empresa?'", contó Salter.
Salter respondió que estaba demasiado nervioso para operar las tiendas, preocupado porque los arrendamientos pueden resultar demasiado caros. Simon propuso asociarse con Brookfield para comprar Aéropostale, lo que llevó a la formación de una empresa llamada Aero OpCo. Salter poseía el 20% y Brookfield y Simon el resto.
Construcción de un negocio
Los operadores del centro comercial querían que sus inquilinos se quedaran e idealmente reanudaran sus ganancias. También estaban interesados en la destreza de marketing de Salter y sus marcas, que pensaron que eventualmente podrían convertirse en tiendas en sus centros comerciales.
"Al principio, Simon solo quería 'obtener mi alquiler'", dijo Salter. "Pero comenzamos a generar ganancias muy rápidamente y empezamos a tratar de construir un negocio".
Beneficios de cada lado. Las marcas de Salter tienen contratos de "alquiler variable" con los centros comerciales de Simon, lo que significa que su alquiler sube y baja con sus ventas y, en un acuerdo lucrativo, la mayoría no tiene mínimos. Simon también recibe un porcentaje de regalías de las ventas asociadas con las marcas. En enero, Salter compró la participación de Brookfield y la empresa pasó a llamarse Sparc.
"Covid es una buena lección para todos nosotros porque gracias a Dios teníamos un porcentaje de renta", dijo Salter.
Aún así, algunos analistas dicen que no es bueno ver que los operadores de centros comerciales compren a sus propios inquilinos para salir de la bancarrota a este ritmo.
Crisis del comercio minorista
Puede haber pocas opciones. Mientras los grandes minoristas o los fondos de cobertura no estén dispuestos a comprar cadenas en quiebra como J.C. Penney, que en última instancia podría liquidar, "los propietarios de centros comerciales son los únicos compradores viables", escribieron en una nota reciente analistas de Coresight Research, una firma de asesoría e investigación. La firma estimó que este año cerrarían entre 20.000 y 25.000 tiendas minoristas en Estados Unidos, y al menos el 50% están ubicadas en centros comerciales.
"La adquisición de minoristas plantea interrogantes sobre la viabilidad a largo plazo de los propietarios de centros comerciales", escribieron. "Los propietarios de centros comerciales no pueden comprar todos los minoristas ancla en sus centros comerciales, y a menudo tendrán que dejar que las tiendas fallen en lugar de apuntalarlas", escribieron los analistas.
Simon se enfureció en una reciente llamada ante la idea de que estaba comprando minoristas para alquilar. "Creemos en la marca y creemos que podemos ganar dinero", dijo. Comparó a los críticos de la empresa con aquellos que le dijeron a Amazon que permaneciera en el negocio de los libros.
Aún así, el alquiler no es una preocupación menor. En las presentaciones, Forever 21, uno de los principales inquilinos de los centros comerciales Brookfield y Simon en el año anterior a su quiebra, dijo que el costo total de ocupación de sus tiendas era de 450 millones de dólares anuales. Lucky listó 66 millones de dólares en costos de alquiler y ocupación el año pasado. Brooks Brothers dijo que los arrendamientos de 187 tiendas y otros arrendamientos de propiedades corporativas cuestan alrededor de 86 millones de dólares al año. Además de eso, existen acuerdos de coarrendamiento, que pueden permitir a otros inquilinos romper los contratos de arrendamiento o exigir reducciones de alquiler en función de las tasas de disponibilidad o la salida de ciertos minoristas.
"Creo que la estrategia de Simon y Brookfield es proteger su co-arrendamiento en muchos casos, pero creo que es una curita", dijo Jackie Levy, director comercial de Caruso, la firma inmobiliaria propietaria de centros comerciales al aire libre de California como Grove. "Podría resolver el problema inmediato de mantener a algunos de sus minoristas o tiendas más pequeñas en los centros comerciales, pero a largo plazo, esos contratos de arrendamiento expirarán en algún momento y habrá un vuelo hacia la calidad".
Por su parte, Salter ve oportunidades para fusionar las marcas que van más allá de reducir el personal corporativo y compartir capacidades de comercio electrónico. Puede imaginar, por ejemplo, a Brooks Brothers haciendo equipo con Spyder para fabricar prendas de abrigo de alto rendimiento y con Volcom para bañadores. Saks Fifth Avenue todavía planea introducir las tiendas Barneys New York dentro de sus tiendas insignia de Nueva York y Connecticut.
"Si pudiera comprar algo, compraría Reebok", dijo. "Hanna Barbera. Me gustan los Picapiedra, Yogi Bear. Tengo grandes ideas para Yogi Bear. Amo a los Supersónicos. Deberían ser el sistema de entrega de Amazon. ¡Simplemente llame a los Supersónicos, se lo entregarán en dos segundos! "
Aunque Salter dijo que no se uniría a una oferta de Simon y Brookfield por J.C. Penney, puede imaginarse perseguir una cadena similar en el futuro.
"No hay duda de que el sueño de Jamie Salter es tener un A.B.G. grandes almacenes ", dijo Salter. "Y como dice David Simon, tal vez algún día tengas tu propio centro comercial".
The New York Times
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