Nayib Bukele, el publicista que fabricó su propio fenómeno de culto

SAN SALVADOR.- “El dictador más cool del mundo”, se presentaba Nayib Bukele en Twitter en septiembre de 2021 para burlarse de las críticas a sus maniobras para concentrar poder. Hace unos días, compartió por la misma red social (hoy X) una nota que hacía mención a las críticas de defensores de los derechos humanos a la política de seguridad que lo llevó a ser el presidente más popular de la región. “Aquel que salva a su país no viola ley alguna”, reflexionó Bukele, con una cita atribuida a Napoleón Bonaparte.

Así actúa Nayib Bukele, el presidente de El Salvador que buscó ser reelecto a pesar de que la Constitución se lo prohíbe -y lo logró con un amplio triunfo, según los primeros datos oficiales-. Con su pasado como publicista presente en cada decisión política que toma, el mandatario de 42 años transforma incluso sus posibles dolores de cabeza en estrategias de marketing, en un gobierno en el que la imagen lo es todo.

Nayib Bukele, hijo de Olga Marina Ortez y Armando Bukele, un empresario de ascendencia palestina polígamo, tiene una larga historia de usar situaciones difíciles a favor de su narrativa. En el último año de cursada en la Escuela Panamericana, un colegio bilingüe de elite en la colonia Escalón de esta capital, Bukele -que había sido elegido presidente de su curso- dejó un particular mensaje en el anuario de fin de año. “Class terrorist” (“Terrorista de la clase”), se autodefinió, en inglés, para hacer referencia a un incómodo momento en un aeropuerto por su ascendencia palestina.

Óscar Picardo, quien fue maestro de Bukele entre séptimo y noveno grado, dice a LA NACION que el presidente era un alumno promedio, nada que valiera recordar. “Era un poco introvertido”, describe, y agrega que “quizás lo más relevante es que muchos de los compañeros de esa época están con él hoy en el gabinete”.

Tras un breve paso por la carrera de Derecho en la jesuita Universidad Centroamericana (UCA), en San Salvador, Bukele prefirió “aprender en las empresas” de su padre, según dijo más tarde, y comenzó a tomar responsabilidades en los negocios familiares, entre ellos, la agencia de publicidad Obermet.

Fue justamente la publicidad la que lo acercó a la política. Con la agencia manejó campañas del Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional (FMLN), un grupo guerrillero que se convirtió en un partido de izquierda tras el final de la guerra civil de 1992. Según contó Bukele años después, fue en ese vínculo que se ofreció como candidato a alcalde de un pequeño pueblo en las afueras de San Salvador, Nuevo Cuscatlán. Esa primera experiencia de gestión demostró lo que una buena campaña de marketing podía hacer. “Cuando Nayib Bukele vino a Nuevo Cuscatlán fue espectacular. Todo el mundo empezó a conocer Nuevo Cuscatlán, que ‘todos queremos vivir en Nuevo Cuscatlán’, que ‘todos queremos comprar en Nuevo Cuscatlán’”, dice Marta, una vecina del barrio nacida en este pueblo que ahora se hace llamar La Nueva Ciudad y tiene como logo una N que se ve por todo el centro.

Aunque Bukele consiguió sus dos elecciones como alcalde (después pasó a gobernar San Salvador) con el FMLN, el dirigente siempre se desmarcó del partido para poner el foco en su persona, minimizando el rol de una fuerza con la que no se terminaba de identificar. Esa tensión latente estalló cuando, una vez en San Salvador, Bukele empezó a explorar el terreno para su verdadero objetivo: llegar a la presidencia. Para el FMLN, ese era el límite. No tenían previsto postular a un alcalde que apenas tenía dos mandatos municipales a cuestas y menos de 40 años. La tensión escaló y en octubre de 2017, lo expulsaron del partido. Era lo que Bukele quería.

“Era claro que Bukele no era progresista ni de izquierda. Su objetivo era estar en el espacio para cumplir su meta, conseguir la presidencia. En el momento en que era alcalde de San Salvador, había muchas tensiones donde él ya daba muestras de que quería hacer cosas cuando la ley no lo permitía. La diferencia se fue agudizando hasta tornarse violento”, cuenta a LA NACION Anabel Belloso, diputada del FMLN que en ese momento estaba en la comisión política del partido. “A veces se trata de minimizar que le tiró una manzana a una compañera, pero no era sola eso. Era sistemático ese tipo de actitudes, que hoy las hemos visto públicamente”, completa.

Una semana después de la expulsión, el alcalde anunció por redes que crearía un espacio para competir por la presidencia. Entonces empezó una de sus campañas más exitosas: la de venderse como un candidato outsider de la política, después de haber estado cinco años como representante de uno de los principales partidos del país. La corrupción y la falta de avances en el país eran sus principales argumentos. En 2018, su discurso dio la primera prueba de éxito, cuando llamó a boicotear unas elecciones legislativas porque él no había llegado a inscribirse. El voto nulo rompió entonces los récords, según una nota del medio independiente El Faro. Ese mismo año, como todavía no podía inscribirse por su espacio, finalmente negoció con un partido de derecha, Gran Alianza por la Unidad Nacional (Gana), para representarlos. Nuevamente, el nombre propio siempre fue más fuerte que los partidos en la historia política de Bukele.

Primeras señales

Bukele se convirtió el 2 de febrero de 2019, con 37 años, en el presidente más joven en asumir en El Salvador, con un triunfo en primera vuelta con el que enterró al bipartidismo. Triunfó la campaña del outsider, en un país donde los partidos tradicionales solo sumaban escándalos de corrupción y demandas por la situación del país.

Siempre usó esa juventud como parte de su marca, con una impronta de tecnología y modernización. Desde su comunicación a través de Twitter y TikTok, su estilo casual de vestir, la selfie desde el estrado de la ONU en su primer discurso en ese organismo, su emblemática apuesta por el bitcoin, hasta la nueva biblioteca emplazada en el centro histórico de San Salvador -costeada principalmente por China-, que desentona justamente con lo histórico, pero que tiene una imponencia que cautiva.

La imagen del presidente cool y moderno que Bukele le vende al mundo convive, fronteras adentro, con aspectos menos atractivos: la hostilidad con la prensa, el hostigamiento a la oposición y a cualquiera que ponga en jaque su marca.

Picardo lo cuenta en primera persona. Su antiguo maestro se convirtió en un enemigo del gobierno por un trabajo de control epidemiológico que realizó para un alcalde opositor durante la pandemia. Por Twitter (donde actualmente tiene más de 5 millones y medio de seguidores), Bukele lo trató de loco y dijo que causaría una masacre por contradecir su teoría sobre el Covid. “Su pensamiento político ha ido evolucionando y no para bien. Él era un político joven, progresista, disruptivo, pero en el poder fue cambiando radicalmente. Se fue haciendo más conservador, más autoritario”, analiza el director del Centro de Investigaciones en Ciencias y Humanidades (CICH) de la Universidad Francisco Gavidia.

Su baja tolerancia a la oposición tuvo su episodio más tenso el 9 de febrero de 2020, cuando irrumpió en el Parlamento -donde no tenía mayoría- con militares porque no le aprobaban un presupuesto de 91 millones de dólares para el plan de seguridad que luego se convertiría en su bandera. Frente a una multitud de seguidores a los que convocó frente a la Asamblea Legislativa, dijo que pediría un consejo divino antes de definir si disolvía el cuerpo legislativo. Después dijo que Dios le aconsejó tener paciencia.

Para muchos, como Bertha Deleón, quien había sido su abogada, ese episodio fue la señal que faltaba para entender qué era lo que vendría. “La cagaste”, le escribió a Bukele por WhatsApp y después lo cuestionó en Twitter. “Esto solo es una muestra de lo que nos espera cuando tenga la mayoría en la @AsambleaSV”. “Ya me tiraste mierda en el Twitter, esto nunca te lo voy a perdonar”, le dijo y la bloqueó, según contó ella a El País desde México, adonde se exilió después de que la persiguieron y amenazaron, e incluso interrogaron a su hijo adolescente, cuando decidió postularse al Parlamento. Él no podía permitir que una persona que era de su confianza dañara la marca Bukele que tanto se había esforzado en construir.

Los augurios sobre la deriva autoritaria continuaron y alcanzaron otro nivel el 1° de mayo de 2021, cuando finalmente logró la mayoría absoluta en la Asamblea Legislativa y en el primer día de sesión, los diputados oficialistas removieron a los jueces de la Sala de lo Constitucional de la Corte Suprema y al fiscal general, Raúl Melara, que investigaba casos de corrupción contra el gobierno. Designaron en su lugar a nuevos profesionales, elegidos por el gobierno.

Fueron esos nuevos jueces los que decidieron meses después, en una controvertida reinterpretación de la Constitución, que la reelección inmediata no estaba prohibida por la Carta Magna, sino que la decisión la tenían los salvadoreños en las urnas. Días después fue que puso en su biografía lo del dictador cool en Twitter, cuando el mundo y los organismos internacionales miraban azorados el avance que Bukele había logrado en los tres poderes del Estado en algo más de dos años en el cargo.

Luego llegó la gran estrella de su gestión: la estrategia de seguridad que lo convirtió en el presidente más popular de la región, el sueño de cualquier estratega político. Su “guerra contra las pandillas” logró una abrupta baja en la tasa de homicidios y revertir la imagen de El Salvador como uno de los más violentos del mundo. Pero también despertó cuestionamientos por la restricción de los derechos civiles y las detenciones arbitrarias.

Entonces, la campaña de marketing de Bukele apuntó también al exterior, con el objetivo de demostrarle al mundo que El Salvador cambió, algo que buscó con la organización de grandes eventos como los Juegos Centroamericanos y del Caribe, Miss Universo y el reciente viaje de Lionel Messi para un partido del Inter de Miami contra la selección local. Esta campaña también tuvo éxito, con la multiplicación de candidatos en la región que venden un “modelo Bukele” para recaudar un apoyo que al menos se acerque al del líder salvadoreño.

Fenómeno de culto

“Actualmente vivimos un fenómeno de culto en torno a su imagen”, dice Picardo, quien desde hace años realiza encuestas sobre la dirigencia política, y encuentra en Bukele una tendencia “atípica” porque, a diferencia de otros mandatarios, no mostró un desgaste en su nivel de aprobación. Considera que el principal motivo de su altísima popularidad es la guerra contra las pandillas. “Eso, más las campañas en redes, el regalo de 30 dólares con el bitcoin, de 300 dólares en la pandemia, y ahora, de cajas de comida… es un populismo que conecta muy bien”, analiza.

Esta idea se repite entre los salvadoreños. “Hay un culto al ser supremo, al mesías, un culto tan fuerte que es bien fácil que te ataquen en las redes si no seguís su lineamiento”, dice un joven que no votó por el gobierno y que no quiere dar su nombre justamente por prevención.

Esta personalización de su gestión y campaña quedó reflejada en una encuesta del Instituto Universitario de Opinión Pública (Iudop) del mes pasado. Cuando se le consultó a la sociedad quién creía que iba ganar las elecciones presidenciales, el 61% contestó “Nayib Bukele” o “el presidente”, y menos de la mitad, el nombre de su partido, Nuevas Ideas. Aun cuando el mandatario no hizo campaña territorial ni dio entrevistas antes de la elección. Su centro de operaciones fueron las redes sociales, donde combina mensajes políticos, fotos con armamento y escenas de su vida familiar, junto a su mujer, la psicóloga y bailarina Gabriela Rodríguez, y sus dos hijas, Layla y Aminah.

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