“¿Es siquiera una ciudad?”: la brillante campaña viral con que Noruega anima a viajar con otra mirada

No es el comienzo típico de una campaña publicitaria de turismo. “Para ser sincero, no vendría aquí”, dice un residente de Oslo, la capital de Noruega, bastante desanimado. El narrador, un hombre de 31 años llamado Halfdan, les presenta a los espectadores la ciudad y se queja de su falta de pretensiones, de su arte de fácil acceso - como “El grito”, de Edvard Munch (…”no es exactamente la Mona Lisa”, señala) - y de su accesibilidad.

Mientras dice todas estas cosas, se pasea por un paisaje urbano tranquilo sin colas, multitudes ni personas haciéndose selfies a la vista. “Se puede ir caminando de un lado a otro de la ciudad en unos 30 minutos”, se queja Halfdan. “¿Es siquiera una ciudad?”, agrega.

Desde su estreno a fines de junio, este video publicitario en inglés de un minuto y 45 segundos atrajo casi 20 millones de visitas, deleitando a los funcionarios de turismo de Oslo. Quizás no debería sorprendernos. El lanzamiento de la campaña se produce en un momento en que un grupo cada vez mayor de viajeros comienza a alejarse de las rutas turísticas más transitadas.

Turismo masivo

Al parecer, ya no quieren unirse a las multitudes de visitantes para ver los mismos lugares de interés y tomar similares fotografías para mostrárselas a sus amigos en las redes sociales. Los habitantes de las ciudades más turísticas tampoco están contentos con el status quo.

El mes pasado, un grupo de manifestantes en contra del turismo masivo en Barcelona roció a algunos visitantes extranjeros con agua y, en la cercana Mallorca, una multitud de 20.000 habitantes de la ciudad protestó en contra de las hordas de turistas que hicieron subir los alquileres y convirtieron sus casas en un patio de recreo.

Venecia, en tanto, introdujo este año un impuesto temporal para visitantes y Ámsterdam anunció planes para regular el número de cruceros que transportan turistas al centro de la ciudad.

Pero Oslo parece tener otro tipo de visitante en mente. August Jorfald, que dirigió el video y escribió el guion, afirma que se inspiró en unas vacaciones que hizo en París con su novia. Antes de salir de casa, le planteó un objetivo: “Le dije que el viaje sería un éxito si no veía la Torre Eiffel”.

Este nativo de Oslo, que cumple 30 años este mes, no está solo. Los viajeros más jóvenes no quieren las mismas vacaciones que sus padres, dice. En cambio, buscan experiencias que no están diseñadas para turistas. “No quiero Disney World. Me gusta estar en la mesa de la cocina de alguien y beber vino en un vaso de leche”, indica.

Además, afirma que ya nadie está entusiasmado con tomar fotografías de lugares típicos como la Torre de Pisa o la Laguna Azul, en Islandia. “Es un poco anticuado. Creo que se está volviendo aburrido. La gente está cansada de esto”, señala.

Los visitantes, en cambio, quieren autenticidad, una palabra que, reconoce, es difícil de definir. Pero la idea no es nueva. La bloguera y publicista Elena Paschinger llama a esta tendencia life-seeing instead of sightseeing (que en español sería algo así como “ver la vida en lugar de hacer turismo”). La frase la utilizó para subtitular su libro de 2015 llamado The Creative Traveler’s Handbook (“Manual del viajero creativo”).

En sus viajes alrededor del mundo, la austriaca descubrió que incluso actividades rutinarias como hacer compras, tomar un tren o visitar un parque popular entre las familias locales pueden ser atractivas. “Siempre evité las trampas para turistas y fui a los puntos de reunión de los lugareños, donde se desarrolla la vida”, señala. “Quizás era más mundano, pero como se trataba de una cultura diferente, era muy, muy emocionante”, añade. El anuncio de Oslo parece apelar a lo mismo.

Una campaña “brillante”

La investigadora Lauren A. Siegel, profesora de turismo de la Universidad de Greenwich en Londres, califica la campaña de “brillante” y dice que es una “tendencia atractiva” para las personas que se desencantaron de vivir sus vidas en línea. Afirma que los viajeros de la Generación Z, que crecieron con las redes sociales, sienten curiosidad por viajar sin ellas.

“Ya existen desde hace una década y, naturalmente, las generaciones están cambiando”, expone. “La gente ya está un poco harta de ellas”, agrega. Empezaron a darse cuenta de que las redes sociales cambian la experiencia de viajar, dice Siegel. “Ofrecen una visión glamorosa y poco realista de un lugar. Crean una desconexión con la cultura que te rodea. Te estás perdiendo algo. Cuando estás constantemente con el teléfono, se crea un verdadero bloqueo”, plantea.

Pero cuando los turistas se olvidan de querer conseguir un “me gusta” o de impresionar a sus amigos, el viaje puede cambiar. “En lugar de mirar el teléfono, miras hacia arriba. Se abren todas esas grandes oportunidades que habíamos perdido. Eso es algo hermoso”, añade Siegel.

La tendencia lleva varios años ganando fuerza. En 2018, la ciudad de Viena aprovechó la llamada fatiga de Instagram con una campaña turística que instaba a los visitantes a “deshacer el hashtag” de sus vacaciones dejando de lado el teléfono.

Las autoridades se dieron cuenta de que los visitantes de la ciudad histórica estaban empezando a cambiar, dice Helena Steinhart, directora de comunicaciones de la Oficina de Turismo de Viena, quien trabajó en la campaña. “Venían aquí y corrían de un sitio a otro, y hacían las maletas todo el día. Y luego querían crear videos y fotos y quedar bien. Parecía que estaban apurados y estresados todo el tiempo, aunque estuvieran de vacaciones”, indica. La solución de la ciudad fue instar a los visitantes a “Disfrutar Viena. No #Viena”, y dirigir a los turistas hacia los barrios de la ciudad, lejos de sus famosos museos y palacios.

Hace unas semanas, Steinhart dijo que un colega de turismo le había enviado un enlace del video de Oslo, señalando que aludía a temas que Viena había abordado años antes. “Quizás nos adelantamos demasiado”, indicó, pero no tiene más que elogios para el anuncio noruego: “Es un trabajo maravilloso. Divertido, agradable y muy bien ejecutado”.

Oslo, una ciudad de poco más de un millón de habitantes (que a veces se considera la hermana pequeña de capitales escandinavas más grandes como Estocolmo y Copenhague), está disfrutando del éxito del vídeo, aunque resulte una sorpresa. “Nos quedamos un poco perplejos”, dice Anne-Signe Fagereng, directora de marketing de VisitOSLO. “Teníamos dudas de si el humor realmente se entendería”, agrega.

Su teoría es que la campaña tocó una fibra sensible relacionada con el turismo excesivo. Al igual que otros profesionales del sector, estuvo observando la manera en que ciudades como Barcelona, Venecia y Ámsterdam luchan por mantener su popularidad.

En cuanto a Oslo, no le preocupa que el video viral inunde la ciudad con hordas de turistas obsesionados con Instagram. “No creo que esta campaña vaya a cambiar tanto las cosas de la noche a la mañana”, señala. Jorfald está de acuerdo. Dice que por ahora está feliz de llamar la atención sobre su ciudad natal. Tradicionalmente, la mayoría de los visitantes de Noruega se detienen brevemente en la ciudad antes de dirigirse al campo. “Llegan a Oslo y luego se van, lo cual es triste”, dice, y reflexiona: “Deberían quedarse un poco más”.

Por Larry Bleiberg

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