El ejército de influencers de la Casa Blanca para impulsar la vacunación masiva de jóvenes
Las estadísticas muestran que la tasa de vacunación entre los jóvenes norteamericanos se dispara con cada promoción por parte de influencers
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The New York TimesTaylor Lorenz
LOS ÁNGELES.- Ellie Zeiler tiene 17 años y más de 10 millones de seguidores en TikTok, donde suele postear breves videos de moda y estilos de vida. En junio, Ellie recibió un e-mail de la agencia de influencers Village Marketing que la contactaba a pedido de uno de sus clientes: la Casa Blanca.
La consulta era sencilla: ¿le interesaba participar de una campaña de la Casa Blanca, alentando a sus seguidores a vacunarse contra el coronavirus?
“Hay una enorme necesidad de generar consciencia entre los de 12 a 18 años de edad”, decía el e-mail de Village Marketing en tono profesional. “La campaña está avanzando rápidamente y nos quedan pocos lugares, así que le agradeceríamos nos responda a la brevedad”.
Ellie aceptó de inmediato y se sumó a una amplia campaña de varias personalidades para contrarrestar uno de los problemas más urgentes de la pandemia en la actualidad: la vacunación masiva de los jóvenes, el grupo etario con los menores índices de inoculación de los habilitados para recibir la vacuna en Estados Unidos.
Menos de la mitad de todos los estadounidenses de entre 18 y 39 años están completamente vacunados, frente a más de dos tercios de los mayores de 50, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC). Y un 58% de todos los adolescentes entre 12 y 17 años no han recibido ni una dosis.
Para llegar a esos jóvenes, la Casa Blanca ha reclutado a un ejército ecléctico de más de 50 twitteros, youtubers y tiktokers, y a la estrella pop de 18 años Olivia Rodrigo, todos ellos con descomunales audiencias en las redes. Los gobiernos locales también lanzaron campañas similares, en algunos casos contratando a “micro-influencers locales” -los que tienen entre 5000 y 100.000 seguidores mayormente concentrados en una determinada zona-, para que promuevan la vacuna entre sus fans, a cambio de unos 1000 dólares por mes.
Los esfuerzos son un contraataque a la creciente marea de desinformación y noticias falsas sobre las vacunas que inunda Internet, donde los activistas antivacunas llegan a ser tan furibundos que algunos jóvenes influencers dicen haber optado por no pronunciarse sobre las vacunas para evitar una reacción politizada.
“En todas las noticias sobre la vacuna que circulan en internet, el bando de los antivacunas es muy fuerte”, dice Samir Mezrahi, administrador de varias “páginas de memes” como Kale Salad, que tiene casi 4 millones de seguidores en Instagram y publica videos virales y otros contenidos.
Diferencias entre los influencers y los antivacunas
Renee DiResta, investigadora de la desinformación y las noticias falsas del Observatorio de Internet de la Universidad de Stanford, dice que las campañas de influencers pueden ser útiles, pero que probablemente no alcancen para contrarrestar los movimientos masivos y orgánicos en línea. DiRestra recalca la diferencia entre los influencers, a lo que se les paga para que difundan el mensaje a favor de la vacunación, y los antivacunas, para quienes la cruzada es una misión personal.
“Es la pasión asimétrica”, dice. “Las personas que creen que la vacuna hace mal, hablan de eso todo el día. Fogonean hashtags y promueven contenidos, nada los detiene”.
Pero aunque las campañas de influencers sean como un regador en un incendio forestal, algunos sintieron la obligación de plegarse.
“Ni pensé en las posibles reacciones violentas en las redes”, dice Christina Najjar, de 30 años, una estrella de TikTok conocida en línea como Tinx. “Lo importante es que la gente se entere de que hay que vacunarse”.
Najjar se puso contentísima cuando la Casa Blanca la contactó a través de su agente, en junio. Poco después subió a Instagram un video de preguntas y respuestas sobre las vacunas con el doctor Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas.
La charla fue ligera. Najjar califica el encuentro como “un gran momento” y agrega: “Me parece que me insinué un poco con el doctor Fauci, pero de una manera respetuosa”.
Campaña en los estados
En los distintos estados y municipios, también están recurriendo a los influencers, aunque en menor escala, y a veces también con incentivos económicos.
En febrero, Colorado firmó un contrato de hasta 16,4 millones de dólares con Idea Marketing, con sede en Denver, que incluye un programa para pagar entre 400 y 1000 dólares al mes a los influencers del estado para promover la vacunación.
Jessica Bralish, directora de comunicaciones del departamento de salud pública de Colorado, dijo que se les pagaba a los influencers porque “hay que compensar a las personas por su trabajo “.
Como parte de la campaña, varios influencers han posteado fotos mostrando el lugar el brazo donde fueron inyectados, con emojis y selfies para puntuar el logro. “Me uní al club Pfizer”, anunció recientemente Ashley Cummins, una influencer de moda y estilo de Boulder, Colorado, en una selfie donde se la ve sonriente con el certificado de vacunación en la mano. Ashley agregó un emoji de máscara y un emoji de aplauso.
“¡Woohoo! ¡Qué emoción!” comentó un fan.
Las publicaciones de campaña de estos influencers van acompañados de un texto que dice “financiado con la ayuda del Departamento de Salud Pública y Medio Ambiente de Colorado”.
Rob Perry, director ejecutivo de la agencia de marketing influencer XOMAD, dice que el interés de los gobiernos en las campañas se disparó hace un par de semanas, cuando crecía la preocupación por la propagación de la variante delta. “Cuando un gran número de influencers publica al mismo tiempo, las tasas de vacunación suben”.
Para Ellie Zeiler, la estrella de TikTok, todo fue vertiginoso desde que se aceptó participar de la campaña pro-vacunación respaldada por la Casa Blanca. En junio, mantuvo una conversación en línea con Fauci, y aprovechó ese momento para aplastar el falso rumor de que las vacunas causan infertilidad. Era una teoría conspirativa que había escuchado de sus amigos y sobre la que había visto videos en TikTok.
“Cuando vi esas cosas, pensé: Le tengo que preguntar de esto”, dice Ellie. “Fue un poco triste verlo tener que aclarar que no, que todo eso no es cierto.”
Desde entonces, Zeiler ha utilizado las imágenes de su entrevista con Fauci en otras plataformas, incluida Instagram, y ha creado contenido original para YouTube alentado a sus seguidores a vacunarse. En un video de 47 segundos donde habla directamente a la cámara, va marcando todas las razones por las que se había vacunado y por qué los demás también tendrían que hacerlo. “Y la primera razón es poder ir a donde quieras”, sentenció.
Ellie dice que su trabajo no está terminado. “No voy a parar hasta que todos mis seguidores estén protegidos y vacunados.”
The New York Times
Traducción de Jaime Arrambide
Por Taylor Lorenz
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