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Univisión busca monetizar la creciente audiencia latina en EE.UU.
Mientras que las cuatro principales cadenas de televisión de Estados Unidos afrontan una temporada difícil, Univisión cuenta una historia diferente.
Propulsada por el rápido crecimiento de la población latina, la mayor cadena en español de EE.UU. es la única de las cinco principales del país cuya audiencia en el grupo de entre 18 y 49 años, el que más importa a los anunciantes, creció esta temporada en el horario estelar. Aunque seguramente terminará este período en el quinto lugar, su audiencia en ese grupo demográfico ha subido 1% en lo que va de la temporada, frente a caídas de 22% en Fox, de News Corp.; 9% en ABC, de Walt Disney Co.; 7% en NBC, de Comcast Corp.; y 3% en CBS, de CBS Corp., según Nielsen.
Univisión ha dominado su mercado desde hace mucho, atrayendo a 70% de los televidentes de habla hispana en ese grupo en el horario estelar. Sin embargo, últimamente también ha surgido como un competidor serio para las cadenas en inglés, señalan compradores de publicidad.
Por primera vez, Univisión le ganó a NBC en el grupo de 18 a 49 años en el crucial período de ratings de febrero, que los canales usan para determinar sus tarifas de publicidad, indicó Nielsen.
Los ejecutivos de Univisión dicen que planean aprovechar esa victoria para abogar por una mayor tajada de los ingresos publicitarios en su preventa el 14 de mayo. El gasto en la televisión de habla hispana fue de apenas 8,2% del total en EE.UU. en 2012, según Kantar Media. No obstante, los latinos representan 17% del total de televidentes y 19% de los de entre 18 y 49 años, señala Nielsen.
"Nuestro mensaje a la comunidad publicitaria es: ‘¿por qué van a seguir pagando más por menos en el lado en inglés, cuando los índices de audiencia de Univisión siguen creciendo?’", dice Randy Falco, presidente ejecutivo de Univision Communications Inc. "Ya no pueden ignorarlo. Están en el lado equivocado de la historia si lo hacen".
Algunos anunciantes concuerdan. Ed Gold, el director de publicidad de la aseguradora State Farm, que desde hace mucho ha comprado avisos en Univisión, prevé que la victoria sobre NBC hará que "las empresas que no han estado anunciando en el mercado hispano tomen nota de que es un mercado muy grande, muy leal y, que hasta cierto punto, no está tan fragmentado como en el lado en inglés".
Falco dice que Univisión hace negocios con "tal vez un tercio" de las empresas que trabajan con cadenas en inglés. Esto se debe, en parte, a que los compradores de publicidad no suelen ver las telenovelas mexicanas que transmite Univisión durante su horario estelar, afirma. Además, los anunciantes usualmente no tienen presupuesto para producir comerciales en español, según compradores de publicidad.
Para ayudarlos, Univisión empezó a aceptar algunos avisos en inglés el año pasado. También ayuda que la cadena, que es controlada por un grupo de firmas de private equity, ha contratado a varios ex ejecutivos de NBC, incluido Falco, quien pasó tres décadas allí, y Keith Turner, el jefe de ventas de publicidad de Univisión.
"Tenemos una gran fuente de fondos de todos los anunciantes hispanos", explica Turner. "Para crecer, necesitamos ganar más dinero en inglés".
Univisión también enfrenta el reto de que el ingreso medio de un hogar hispano equivale a sólo 76% del promedio de todo EE.UU., según el Censo de 2010.
Steve Mandala, vicepresidente ejecutivo de publicidad y ventas de Univision Communications, dice que sus televidentes son menos pudientes, en promedio, que los de habla inglesa principalmente porque son mucho más jóvenes. El televidente medio de Univisión en horario estelar tiene 39 años, frente a alrededor de 50 en las cuatro mayores cadenas en inglés, según datos de Nielsen proporcionados por Univisión.
La empresa también resalta datos de Nielsen que indican que sus televidentes ven más programas en vivo que el público de las cadenas en inglés, lo que significa que los seguidores de Univisión ven los comerciales.
La cadena enfrenta la competencia de Telemundo, de Comcast Corp., que ocupa el segundo puesto en la televisión hispana y cuya audiencia en el grupo de 18 a 49 años ha crecido 7% esta temporada.
Desde 2011, Univisión ha lanzado tres nuevos canales de cable y uno de video digital. La expansión ya está dando resultados. En el primer trimestre, la empresa registró una ganancia de US$9 millones, frente a una pérdida de US$14 millones un año antes.
Por Keach Hagey
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