Una nueva generación acelera el cambio en Ferrero

ALBA, Italia—Michele Ferrero, el fallecido dueño del fabricante italiano de chocolates Ferrero International S.A., tardó cinco años en definir la forma redonda del bombón Ferrero Rocher.

En contraste, su hijo Giovanni Ferrero, actual presidente ejecutivo de la empresa dueña de Nutella, Tic Tac y los huevitos Kinder, llevó este año un nuevo snack de esta marca al mercado en aproximadamente 12 meses.

Desde que tomó las riendas de la compañía, en 2011, el ejecutivo le ha inyectado más vitalidad al cuarto mayor fabricante de chocolates del mundo. Asimismo, ha aumentado el ritmo de cambio, en particular desde la muerte el año pasado de su padre de 89 años, quien tenía una fuerte influencia en el negocio.

En los últimos 18 meses, Giovanni Ferrero ha reducido a la mitad el tiempo que se requiere para lanzar nuevos productos, compró Thorntons PLC, fabricante británico de chocolates, y contrató a gerentes del extranjero. Todos estos son cambios radicales para una empresa que mantuvo un modelo de negocios casi invariable durante la mayor parte de sus 70 años.

“La tradición es como un arco: mientras más estiramos la cuerda, más lejos podemos lanzar las flechas de la modernidad y la innovación”, escribió Ferrero en un e-mail en respuesta a preguntas de The Wall Street Journal.

Los cambios en Ferrero se producen en medio de una desaceleración de las ventas de golosinas de chocolate en todo el sector y una nueva ola de consolidación que podría intensificar la competencia. Por ejemplo, Mondelez International Inc. lanzó hace poco una oferta de US$23.000 millones por Hershey Co.

Ferrero fue fundada en 1946 en Alba, una pequeña ciudad en el norte de Italia, cerca de Turín, por el padre de Michele Ferrero, Pietro, quien abrió una pequeña tienda de chocolates.

Cuando Michele asumió el mando, en 1957, transformó el negocio, inventando la crema de cacao y avellana para untar Nutella, los chocolates Kinder, los bombones Ferrero Rocher y las pastillas Tic Tac, y se expandió a lo largo de Europa. Hoy en día, la empresa tiene 9.500 millones (US$10.520 millones) en ingresos y la familia Ferrero —que es dueña de la totalidad del grupo— es milmillonaria y la más rica de Italia.

Michele dejó formalmente la presidencia ejecutiva en 1997, cuando sus dos hijos, Giovanni y Pietro, asumieron la dirección. Sin embargo, el patriarca siguió muy metido en el negocio, incluyendo en decisiones estratégicas y de desarrollo, hasta su muerte.

Cuando Giovanni y Pietro eran copresidentes ejecutivos, Pietro tomó el liderazgo en la gestión, dicen personas que conocen la compañía. En contraste, Giovanni, más introvertido, tenía intereses fuera del negocio, como la escritura. Como autor ha tenido una carrera prolífica desde finales de los años 90, publicando varias novelas, incluida una este año. Cuando Pietro falleció en un accidente en Sudáfrica en 2011, algunos temían que la compañía se hundiera.

En cambio, Giovanni, de 51 años, ha asumido un fuerte control de la empresa familiar.

Ferrero ha prosperado en los últimos años, registrando un alza interanual de 13% en las ventas en el año fiscal concluido el 31 de agosto de 2015. Ha logrado esto en un sector caracterizado por tasas de crecimiento de no más de 10% y en momentos en que rivales como Hershey y Mondelez registran caídas. De hecho, Ferrero es tan apetecible que ha generado el interés de empresas como Nestlé S.A. y Mars, si bien la familia ha rechazado las ofertas.

Giovanni Ferrero está impulsando la empresa. Reestructuró la organización, creó divisiones regionales en lugar de categorías de productos para adaptar los productos y las campañas de publicidad a los gustos locales. “Anteriormente solíamos desarrollar un producto y llevarlo a todos los mercados del mundo sin cambiarlo”, dijo en una entrevista.

La compañía, por primera vez, también está en busca de marcas para comprar, en particular unas que le ayuden a alcanzar una masa crítica en los mercados internacionales. En junio del año pasado, sorprendió a los ejecutivos de la industria al comprar Thorntons, una empresa de cien años conocida por sus costosos caramelos masticables, en una apuesta para fortalecer su presencia en el Reino Unido.

“Giovanni fue capaz de demostrar que no se siente agobiado por la figura de su padre”, dice Guido Corbetta, profesor de empresa familiar de la Universidad Bocconi, de Milán. “Está emergiendo como su propia persona”.

De todas formas, aún quedan desafíos por delante. El camino se podría poner más cuesta arriba si Mondelez logra quedarse con Hershey. La operación fusionaría a la segunda y la quinta empresas del sector y crearía un gigante con un tercio del mercado de chocolates de Estados Unidos.

Los productos de Ferrero, considerados de alta gama, podrían encontrar un nicho en un mercado estadounidense más competitivo, dice Philippe Bertschy, analista de bienes de consumo de Bank Vontobel AG. Bertschy agrega que Ferrero podría beneficiarse de una diferenciación más marcada entre los chocolates de producción masiva y los premium.

Ferrero también quiere dar más sabor a la estrategia de mercado del grupo y alcanzar a los jóvenes de la generación del milenio de forma más efectiva. Una campaña en 2014 con motivo del quincuagésimo aniversario de Nutella creó una plataforma web a la que los clientes podían enviar sus fotos o videos y la empresa también patrocinó un concierto transmitido en vivo por internet.

Ferrero dice que la compañía se propone duplicar su facturación en la próxima década y quiere que gran parte de ese crecimiento venga de fuera de Europa. Actualmente, casi dos tercios de los ingresos provienen de Europa, impulsados en particular por Nutella, su marca dominante y un producto esencial en todos los hogares italianos.

Ferrero ha puesto la mira en EE.UU., donde tiene apenas 2,3% del mercado de golosinas. La empresa ha estado promocionando Nutella como competidor de la mantequilla de maní y recientemente ha firmado acuerdos de distribución con cadenas minoristas.

Ferrero reconoce que le tomará al menos 10 años alcanzar una masa crítica en el país norteamericano.

“El mercado estadounidense es el primero para nosotros, pero sabemos que hay vulnerabilidades; la principal es la com-petencia, que es más difícil allí”, señaló Ferrero.

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