Una excursión al mundo Marolio (o cómo hacer un éxito a contramano del marketing)

"Un cortado y dos ideas para un aviso de radio." Ese podría ser el mensaje que le pasa por un interno Víctor Fera, el dueño de Marolio, a su secretaria. Es que en el particular mundo Marolio -una de las marcas de alimentos más populares de la Argentina-, las dos secretarias del presidente de la compañía, Susana Castillo y Amalia Suárez, también se encargan de pensar y redactar los comerciales de radio y televisión.

La idea de que todo se puede hacer en casa, sin necesidad de contratar una agencia de publicidad, es apenas una de las particularidades de Maxiconsumo, la empresa fundada por Fera que hoy no sólo es una de las cadenas mayoristas líderes, sino también un jugador cada vez más fuerte en la industria de los alimentos compitiendo de igual a igual con Molinos, Arcor o Cepas, con media docena de marcas propias entre las que sobresalen Marolio y Molto.

Desde que hace 30 años Fera se alzó con Marolio -que antes de pasar a sus manos era una pequeña marca de aceite-, el fundador de Maxiconsumo nunca se preocupó por hacer las cosas como indicaban los manuales de marketing. En su tratado Las 22 leyes inmutables del marketing, el gurú Al Ries postula que hay que ser muy cuidadoso al encarar un proceso de extensión de marca, con el convencimiento de que es preferible ser fuerte en una categoría antes que débil en muchas. Hacer exactamente lo contrario fue el camino de Fera, que en los últimos años no se cansó de lanzar productos bajo la marca Marolio, desde café instantáneo hasta papas fritas, pasando por salchichas, cereales para el desayuno o leche larga vida, hasta completar un portafolio de más de 300 referencias. Para un self made man como Fera -que nació en Morón, se crío en Laferrere y abandonó la escuela en primer año de la secundaria- seguir sus intuiciones nunca fue un motivo de desvelo. "A mí me asesora la vida. Aprendo de los errores que cometen otros y también de los míos. Siempre anduve por la otra vereda. Y además siempre me dijeron que eso no se hacía y hoy todas las grandes marcas, de Knorr a Lucchetti, están copiando lo que empezamos a hacer con Marolio: unificar todos los productos bajo un mismo nombre", asegura.

Alimentos para todos

El modelo Marolio se sustenta en una premisa: hacer alimentos accesibles para todo el mundo. Con esta consigna, en la empresa no tienen problemas en convertirse en proveedor de sus rivales, lo que explica que Marolio y Molto hoy se encuentren en las góndolas de Walmart, Jumbo o de mayoristas que compiten en forma directa con Maxiconsumo.

"Nosotros le vendemos a todo el mundo, incluyendo a 200 mayoristas de todo el país. Y a los que les vendemos se dieron cuenta de que teniendo nuestra marca venden más y que también reciben más bonificaciones de parte de los grandes proveedores. No hay ningún misterio, es sólo una cuestión de competencia. Estoy convencido de que si no hay competencia, los precios no van a bajar. Ahora estoy trabajando para que me atiendan en la Secretaría de Comercio. Por Precios Cuidados no me llamaron. Fui yo solo y me terminaron atendiendo para poder incluirme", explica el empresario.

Con este modelo tan heterodoxo, al grupo no le fue nada mal. Hoy sus ventas superan los $ 4000 millones anuales y con Marolio y Molto la empresa es la número uno en productos tomatados -con un market share de 23%-, pelea el liderazgo en fideos y está segunda en amargos, detrás de Terma. "En aceites perdimos algo de cuota de mercado cuando se hicieron los acuerdos de precios. También somos muy fuertes en fideos y frutas enlatadas, y en vinos donde participamos como Cavas San Julián y Santa Isabel. En muchas zonas del país, como Salta o Misiones, con Marolio tenemos un nivel de aceptación altísimo y somos más populares que la Coca-Cola", se jacta el empresario.

Para bajar costos, Fera es un convencido de que todo se puede hacer en casa. Con esta premisa en sus cuarteles de la calle Empedrado, en el barrio de Paternal -a menos de 15 cuadras de las oficinas de otro hombre que se hizo a sí mismo como Alfredo Coto-, el dueño de Marolio montó un pequeño estudio de radio y televisión en el que funciona MaxiTV, la productora a cargo de los comerciales de la empresa. Para llevar adelante esta área, igualmente, contrató a un profesional reconocido del medio como Eduardo Metzger, productor histórico de Canal 13.

Con 62 años, Fera asegura que sus tareas en la empresa se limitan a fijar la estrategia del negocio y a hacerse cargo del área publicitaria, mientras que todo el trabajo operativo está en manos de una segunda generación integrada por sus dos hijos y sus dos sobrinos varones. En todos los casos, los chicos no siguieron los pasos de sus padres y tienen una formación profesional. Pero el espíritu más familiar y, si se quiere, artesanal se mantiene en todas las áreas, lo que explica que la construcción de los nuevos supermercados de Maxiconsumo siempre lleven la firma de la arquitecta Romina Fera, otra de las hijas de Víctor.

Planes industriales

En el mundo Marolio también hay lugar para los enemigos. Desde hace un par de años, Fera está en una cruzada, que ya llegó a los tribunales, contra Molinos Río de la Plata, a la que acusa de discriminación porque no le vende sus alimentos a Maxiconsumo. "El tema está en el juzgado. Yo les estoy haciendo juicio a ellos porque no me venden productos. Y también le presenté una demanda penal a Augusto Costa (ex secretario de Comercio) por incumplimiento de sus deberes como funcionario público porque me tuvo el expediente parado durante ocho meses", explica Fera.

En el terreno comercial, Maxiconsumo quiere seguir sumando supermercados mayoristas -hoy cuenta con 33 tiendas-, aunque el foco está puesto en el desarrollo de su red de comercios asociados bajo la marca Red Mini Costo. "Con Mini Costo ya tenemos 1300 locales adheridos y queremos llegar a los 10.000. En los 90 tuvimos una primera experiencia con una red de locales propios, Maxi Red, que fracasó por la presión de las grandes empresas que no querían que les vendiéramos a precios diferenciales a nuestros locales. Ahora el panorama es diferente porque son las mismas grandes empresas las que se quieren sumar al proyecto porque ven los resultados que estamos teniendo", explica el empresario.

Sin embargo, a futuro, los planes del grupo pasan principalmente por crecer en el negocio industrial. "Hace poco compramos un molino de arroz en Santa Fe, estamos terminando la planta nueva de tomate en Mendoza y construyendo otra de fideos en Moreno que nos va a permitir duplicar las ventas actuales, siempre con la misma idea de tener un precio lógico. Al fin y al cabo lo que hacemos es trabajar para el 90% de los argentinos y no para el 10% más rico", asegura Fera desde su cuartel en Paternal.

El origen de la marca

Marolio nació hace un poco más de 50 años como una pequeña marca de aceite. Su fundador era Oscar Marvaso –un empresario ligado a los medios de comunicación–, que a la hora de bautizar la empresa optó por utilizar la primera sílaba de su apellido y sumarle el sufijo "olio". Fera se alzó con la marca en 1984 y para cerrar la operación no se basó en ningún estudio de mercado, sino en su olfato de negocios. "Era una marca que me gustaba porque era muy fuerte en la zona oeste de donde soy yo", explica.

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