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Un superevento publicitario
La Súper TC 2000 utilizó la nueva dinámica de las marcas que buscan un impacto mayor
LA NACIONAlberto Borrini
Pocos saben que la carrera callejera Súper TC 2000 surgió de una idea publicitaria espoleada por la nueva dinámica de las marcas, la de la Ciudad de Buenos Aires en primer término, que ahora buscan espacios inexplotados, a medida, para obtener un impacto mayor que el ofrecido por los medios convencionales.
La idea fue del publicitario Rodrigo Figueroa Reyes, creador y director de FiRe Advertainment. "Me dijeron que estaba loco cuando hablé de hacer un callejero en plena ciudad de Buenos Aires -confiesa Figueroa Reyes-. Que era imposible, porque estaba en vigencia una ordenanza impulsada por Juan Domingo Perón varias décadas atrás que lo impedía." Había ingredientes en el tema, "por esa razón, convoqué a mi amigo Rodrigo Salvadó, un empresario patagónico, para que me ayudara a destrabar el obstáculo".
Finalmente, se firmó un contrato con el gobierno de la ciudad, a cinco años y de renovación automática; Figueroa Reyes y Salvadó tienen el 50% del evento y la otra mitad es de la Ciudad.
La Súper TC 2000 atrajo a alrededor de 500.000 personas. No es común que un espectáculo público tenga que utilizar la televisión para avisar a los que aún no habían salido de sus casas que se abstuvieran de hacerlo porque la capacidad ya había sido colmada. La asistencia masiva fue el más evidente, pero no el único comprobante del éxito de la iniciativa.
El otro es el rating que tuvo su cobertura televisiva, a la que se prendieron durante varias horas consecutivas los interesados que no quisieron o no pudieron asistir personalmente. El programa Carburando Súper TC 2000 alcanzó los 17,3 puntos y superó a "Soñando por bailar 2", con 15,5 puntos. Casados con hijos tuvo 14,1, y el Torneo Clausura 2012, alrededor de 12 puntos.
Figueroa Reyes tiene una dilatada actuación en publicidad, a la que ingresó como cadete en la agencia Ratto/BBDO; de allí pasó a Gowland como redactor junior y a partir de 1992 desfiló, con jerarquía ascendente, en Verdino Bates, Graffiti D'Arcy y, ya como presidente y director general, en DDB Argentina. En 2002 creó su propia empresa, a la que llamó FiRe Advertainment (por Figueroa Reyes y para recalcar el matrimonio entre la publicidad y el entretenimiento). Su teoría es que "la publicidad tradicional dejó de ser una mera experiencia de comunicación para transformarse en una poderosa arma de entretenimiento".
Figueroa Reyes, curiosamente, no se considera "fierrero". "Me gusta más el fútbol", confiesa. "La idea es netamente publicitaria y surgió hace tres años, cuando el TC 2000 me convocó para atraer a gente común y corriente a sus carreras y así salir del típico evento automovilístico, muy popular, pero que convoca a no más de 50.000 personas por carrera, y hace 4 puntos de rating en Carburando , el programa televisivo del rubro".
Los patrocinantes
La propuesta de FiRe fue hacer una carrera callejera en plena ciudad. ¿Tomó conciencia de que entrañaba riesgos y de que la calificación de "locura" no era del todo caprichosa?
"Confiaba en la organización, muy cuidadosa y responsable, y en el apoyo dado por gente que conoce y por grandes marcas que no dudaron en auspiciar el evento", razona. ¿Cuáles fueron, además de la Ciudad de Buenos Aires, los patrocinantes? "Dividimos a los auspiciantes por categorías. El Sponsor Platinum fue el gobierno de la ciudad; el Gold, siguiente escalón, Coto; el Silver, Arnet, y el Bronce, Banco Ciudad. Otras categorías fueron Paddocks, integrada por las automotrices (Peugeot, Honda, Renault, Chevrolet y Fiat) y Corporativos, la más nutrida, formada por YPF, Coca-Cola, Banco Galicia, Pirelli, McDonald's y Zurich, entre otros.
De todos modos, Figueroa Reyes aclara que los eventos no son la única herramienta que maneja la agencia, que está lanzando en mayo un canal de TV dedicado las 24 horas a publicidad llamado ADTV; también en mayo saldrá por Fox Sports La familia DT, su primera serie de animación. "En Colombia tenemos la FM de Coca-Cola y en Paraguay estamos lanzando el largometraje más importante del país de los últimos tiempos", completa.
Interrogado acerca de lo que cambiaría o corregiría de la organización de la carrera, Figueroa Reyes se refirió a la necesidad de levantar terraplenes y poner tribunas para un mayor disfrute del espectáculo. "Pero, sobre todo, debe seguir siendo un espectáculo de nivel internacional y de carácter gratuito, para que resulte accesible a los centenares de miles que asistieron a la primera edición."
Por Alberto Borrini
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