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Un diálogo de 40 años que une la publicidad de dos siglos
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En un mensaje, después de nombrar a los 36 ministros de Economía que desfilaron en las últimas cuatro décadas, la agencia Diálogo concluye: "Cumplimos 40 años en la Argentina. ¿Somos creativos o no?". Diálogo nació cuando la investigación publicitaria, ya consagrada, peleaba por ocupar un primer plano. "Nuestra agencia despegó cuando comenzaba el desarrollo del marketing en el país, de tal manera que creímos conveniente llamarnos ´agencia de comunicación en marketing , en vez del clásico rótulo de agencia de publicidad", dice Héctor Del Piano, su presidente.
Ese primer objetivo definió también su trayectoria. Es una de las pocas firmas de capital local más antiguas de las que figuran, con el nombre original, en el Directorio 2007 de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
Su vida en un país tan inestable no fue sencilla, como la de la mayoría de sus colegas. Tuvo profundos altibajos: pudo darse el lujo de ser una de las primeras en instalarse fuera del país, en España; allí permaneció varios años, hasta 1978, cuando una crisis societaria obligó a disolverla. En Buenos Aires sufrió un eclipse hasta 1982, año en fue refundada por Del Piano y Osvaldo Rodríguez. En 1997 se incorporó como socio Daniel Reynoso, director general creativo.
Nació oficialmente en enero de 1967, como un desprendimiento de Publicidad Monogram, una agencia semicautiva de la firma de cosmética Helen Curtis, propiedad de Federico Clérici, fundador de la Asociación de Dirigentes de Ventas (ADV), hoy Asociación de Dirigentes de Empresa (ADE).
Primeras cuentas
En Monogram volvieron a encontrarse Del Piano y Horacio O Donnell, hoy rector de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Los dos compartían una formación en Derecho, aunque sólo O Donnell se recibió. La primera cartera de la agencia la integraban, además de Helen Curtis, Investigadores Asociados, Pustelnik y Eli SA (empresa constructora de vanguardia que en ese momento estaba levantando simultáneamente diez edificios).
Después se sumaron otras: Romero (artículos para el hogar), Lander (desodorantes), Alba, Grafa, Altai (perfumes) y Buselan, entre otros. Alba y Grafa fueron las que ayudaron a Diálogo a instalarse en España. "Tuvimos un crecimiento muy rápido en los primeros años, que nos obligó a mudarnos varias veces en busca de más espacio", recuerda Del Piano.
En 1971 se incorporó Eugenio Arizmendi; ese mismo año se trasladaron a Cerrito 520, por entonces la "Madison Avenue porteña", porque a ambos lados de la avenida 9 de Julio funcionaban Berg Henderson (hoy Ogilvy), Ricardo De Luca y Sagarra.
Hoy los principales clientes de la agencia son AFIP, Answer, Arcor, Bodegas Bianchi, Cementos Minetti, Bagó, Megatone, Natura, Petrobras, Quini 6, Quiniela Plus, Rapipago, Swift Armour, entre otros.
Publicidad y artesanía
"Cuando fundamos Diálogo, la agencia tenía mucho de atelier. Había la sala de arte y la sala de redacción. Por esta última pasaron escritores como Ana María Shúa. Ramón Plaza, Oscar Billourou, Carlos Abrevaya e Inés Fernández Moreno", cuenta Del Piano.
En la década del 60, las agencias hacían casi todo manualmente; los originales se realizaban con tipografías que se pegaban con cemento, línea por línea, en cartones. Muchos comerciales eran resueltos con la técnica del dibujo. El trabajo en las moviolas de los Laboratorios Alex, donde se editaba cortando y pegando a mano los celuloides de 35 mm, resultaba decisivo. Otra hazaña era ponerles música a los comerciales, que eran interpretados en vivo ante los anunciantes.
La publicidad, y las agencias, ya no eran las mismas en los 90, cuando Del Piano fue designado para presidir la Asociación Argentina de Agencias; la publicidad online estaba en camino y la moviola se aprestaba a desaparecer para dejar su lugar a las Avit digitales, mientras los medios convencionales iban cediendo ante el arrasador impulso de los medios alternativos.
"Hoy, los creativos y los hombres de cuenta tienen que empaparse de medios. La agencia debe ser mediática", redondea. Es su visión de la agencia del siglo XXI.
Diálogo se proclama una agencia de mediana a grande, de capitales argentinos, y con un fuerte intercambio latinoamericano en su calidad de miembro de la International Communications Network, la red de agencias independientes más importantes del mundo", concluye el publicitario.
