¿Caro o barato? Todo depende del truco...

¿Es lo mismo saber que un shampoo tiene un precio de $20, o cambia algo al razonar que cada lavado sale menos de $0,50? ¿Tiene el mismo efecto conocer que la factura de electricidad alcanza los $120, o que el gasto fue de $4 por día? ¿Un sachet de yogur sale $5 o menos de $1 por vaso? ¿Un limpiador en crema tiene un costo de $10 o menos de $0,15 por aplicación?¿Una moto se vende a $5.000, o a una cuota que representa menos de $10 por día?

El marco de referencia afecta notablemente nuestra percepción de los precios como consumidores.

Esta información no cambiará en nada las características del producto o servicio ofrecido. Sin embargo la manera en que las empresas comunican y presentan los precios, tiene un impacto muy importante en las decisiones de compra de los consumidores. No somos computadoras que toman decisiones en forma automática y puramente racional. Nuestras percepciones cambian según el marco de referencia.

Estas estrategias de comunicación de precios utilizadas por muchas empresas, alteran la métrica de los precios. Se conoce como métrica de los precios a la unidad de medida que utilizamos como referencia para evaluar el precio pagado. Por ejemplo, sí habitualmente nos guiamos por el precio de un envase completo de un cierto producto, un cambio en la comunicación de la métrica, nos puede llevar a evaluar el precio por aplicación, por día de uso, o por cuota, en caso de una venta financiada.

Se conoce como métrica de los precios a la unidad de medida que utilizamos como referencia para evaluar el precio pagado.

Sin alterar tamaños, presentaciones o envases, en ocasiones se induce mediante estas estrategias de comunicación, a pensar los precios en términos más ventajosos para la empresa, o lo que es lo mismo, que los clientes perciban que están realizando un sacrificio económico relativamente menor.

¿Cuántas veces un vendedor ha tratado de convencernos de comprar algo, especialmente alguna suscripción, diciendo que el gasto era inferior al precio de un paquete de cigarrillos o una taza de café? Estas son algunas referencias de precios tradicionales.

Otro tipo de estrategias muy frecuentes para generar una percepción más favorable de los precios, tiene que ver con la exhibición de los productos.

Por ejemplo, algunas empresas suelen destacar con un cartel de oferta o promoción, un precio, sin que necesariamente haya existido una reducción. Asimismo la sensación que nos hallamos ante una oportunidad es mucho mayor, si vemos un precio en el primera página de un folleto, destacado en colores y anunciado como una gran oferta, que en caso de simplemente hallarlo ubicado en las estanterías con su formato habitual

En otros casos, se suele rodear al producto cuya venta se intenta estimular, de productos de mayor precio. En el caso de las góndolas, una práctica habitual es colocar cerca del producto que se quiere impulsar, otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera, el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente más barato. Esto ocurre porque el análisis de precios realizado por la mayor parte de los consumidores se limita a utilizar como referencia los productos más cercanos.

Una práctica habitual es colocar cerca del producto que se quiere impulsar, otras marcas o presentaciones de mayor precio.

Un factor que contribuye a la efectividad para las empresas de las prácticas anteriores es la inflación. Este fenómeno distorsiona los precios de referencia de los consumidores, es decir aquellos que utilizamos para reconocer qué es caro y qué barato, y los expone en mayor medida a este tipo de estrategias. ¿Acaso Ud. recuerda los precios pagados en el supermercado la semana anterior?

Una vez más, nada es caro o barato de por sí. Todo depende del marco de referencia. Cuando se cambia el contexto donde se evalúa el precio, se producen notables efectos en las decisiones de compra. ¿Es Ud. vulnerable?

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