Bruno Drobeta: "El negocio de los celulares va a ser el primero en salir de la crisis"

Tenemos una crisis de éxito", dice el mobile senior director de Samsung Argentina , Bruno Drobeta, en referencia a la preventa del S10, S10+ y S10e que comenzó el viernes pasado. De acuerdo con el ejecutivo, sólo durante el fin de semana pasado agotaron todas las promociones que tenían previstas hasta la semana próxima y tuvieron que aumentar la producción de celulares. Y esto obedecería a la estrategia agresiva que eligieron con precios mejores que los de la región, financiación de 18 cuotas sin interés y el programa "Galaxy para Siempre" por el cual se puede canjear cualquier smartphone independientemente de la marca como parte de pago de alguno de los tres modelos de S10.

-¿Qué expectativa tienen de la preventa de los Galaxy S10?

-A priori, a pesar de que el contexto no ayuda, apostamos a agrandar la torta. Nuestro plan es duplicar las ventas del S9 y la primera foto nos dice que posiblemente nos quedamos cortos. Cuando empiezo a comparar no duplicamos sino que estamos creciendo varias veces respecto de lo que pasó el año pasado con el S9. El desafío es mantenerlo en el tiempo. Es una foto pequeña, pero obviamente este primer approach nos deja muy bien parados para nuestro objetivo.

-En las crisis se suele hablar de celulares de gama baja o media y ustedes apuestan a la gama alta ¿Por qué?

-La pirámide del ingreso socioeconómico de la Argentina no se valida con la pirámide de venta de la industria mobile. El segmento más bajo de la pirámide no necesariamente compra teléfonos más baratos como el ABC1 no compra teléfonos premium per se. En la industria mobile esto está totalmente desequilibrado. ¿Por qué? Por el valor que tiene el producto. Incluso la pirámide de mobile es más un rombo que una pirámide. El segmento más grande es la gama media y a lo que apuntamos es a acercar a los consumidores de gama media facilidades para que accedan a un producto mejor que consideran tiene valor. La gente está dispuesta a gastar dinero porque el celular es cada vez más un bien de uso diario. Seguramente es un mercado más anticíclico que otros porque hay una preponderancia mucho más alta en la cotidianeidad de la persona mientras que en otros bienes durables se relega el consumo.

-¿Cómo decidieron esta propuesta tan agresiva?

-Es una decisión que no tomamos hoy porque la decisión de duplicar se tomó a principios de año con un escenario mucho peor. Pero creo que es la forma que Samsung elige para hacer negocios en la Argentina. No pensando en la coyuntura de corto plazo sino pensando en una base de clientes muy grande que tenemos en el país. En encontrar facilidades para acercarle mejores productos. Traer hábitos de consumo exitosos en otras industrias a la industria mobile.

-¿Cómo ve el año en cuanto a la venta de celulares? ¿Cómo puede llegar a ser? ¿Creé que va a ser similar a 2018?

-Mirá así como hay incertidumbre en muchas variables, nosotros estamos trabajando en ganar eficiencias que nos permitan crear un valor adicional para incorporarlo al consumidor final. Durante mayo vamos a empezar a renovar nuestras gama media y baja de productos. Matamos definitivamente nuestra línea Galaxy J, que es por lejos la más vendida del mercado, y vamos a tener el lanzamiento de la familia A. En mayo vamos a tener el A50 y A30. Vamos a ofrecer más por menos. Les vamos a dar atributos que se ofrecían en el segmento premium al segmento medio y bajo. Estos buenos resultados que tenemos a priori en el segmento premium también los queremos tener en el segmento medio. Entendemos que el mercado está castigado y posiblemente las estimaciones sean que el negocio esté en volúmenes similares al año pasado, pero no descarto el riesgo de salir a desafiar ese mercado y entendiendo que si el consumidor detecta un diferencial en ese producto y le das las facilidades adecuadas, está dispuesto a consumirlo.

-O sea que ¿crecería su participación en el mercado? Hoy 6 de cada 10 celulares que se venden en el país son de ustedes...

-Hoy somos líderes en el mercado entonces ¿Cuál es mi principal responsabilidad? Seguir ofreciéndole lo último en tecnología a mi base ya instalada de consumidores finales. Por eso atacamos con este plan de acciones de 360°. A su vez, estamos renovando todo el portfolio de productos para tener una ecuación de valor óptima. También estamos trabajando muy fuerte en la posventa. A esos millones de usuarios también los tenemos que tratar igual o mejor que al que incorpora un teléfono nuevo. Vivimos de eso. En definitiva, este año se cumplen 30 años de Samsung Argentina. No hacemos negocios pensando en el corto plazo, hacemos negocios pensando en el largo plazo y estos momentos son en los que realmente las marcas que están cercanas al consumidor, aumentan fidelidad y su participación a largo plazo.

-¿Qué tan buenos son los precios con los que salieron en la Argentina comparativamente?

- Si hay un frase trillada es que el mundo está cambiando, pero es una realidad. Hoy el consumidor tiene mucha información. La comparativa lo que dice es que estamos mejor que la región y ya casi a nivel internacional, en menos de un 10% de gap con los Estados Unidos, con todas las ventajas que hay de financiación y de garantía local. Esto no se logró de un día para el otro, es una combinación de, por un lado, mejoras impositivas -con los impuestos tenés dos decisiones: quedártelos o trasladarlos al consumidor-, pero también durante los últimos años trabajamos en eficiencia productiva local. La escuela que tenemos como marca nos ayuda a lograr este tipo de resultado.

-¿Cómo está la marca en el mundo? ¿Siguen teniendo una partipación del 20%?

- Samsung sigue siendo líder global. La Argentina es mercado top global pero igualmente el posicionamiento de la marca en Latinoamérica es muy bueno, tiene participaciones regionales muy fuertes. Hoy los mercados más competitivos globalmente se están dando en Asia, donde tenés una batalla de muchos players. Asia es muy relevante a nivel volumen, representa casi un 50% del mundo y tiene un montón de marcas peleando principalmente en el mercado chino y en la India. Samsung está tomando un approach con mucho valor orientado en el consumidor. Seguramente vas a ver una tendencia alcista de la marca porque estos anuncios de nuevos portfolios están teniendo mucho éxito a nivel local, regional y global.

Mini bio

• Estudios: Drobeta es graduado de Economía de la UBA y tiene un MBA de IAE Business School de Argentina
• Antecedentes: Previo a su ingreso en Samsung, trabajó en Apple, Penguin y Levi Strauss & Co.

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