Shakespear, el diseñador

La historia profesional de la publicidad tiene un siglo en el país; la de las relaciones públicas, sesenta o setenta años.

El diseño gráfico, en cambio, es la más joven de las herramientas de comunicación empresarial en la Argentina.

Con cuarenta años de vida, el estudio Shakespear es no sólo el más importante en la materia, sino también el decano de la especialidad en el país y testigo privilegiado de su evolución.

Desde aquel trabajo inicial para Sadima Muebles, de fines de la década del cincuenta, que Ronald Shakespear recuerda con nostalgia, hasta los que tiene en proceso de realización para las librerías Yenny y el Museo Nacional de Bellas Artes, entre otros, hay mucho más que la cifra imponente, pero fría, de más de mil diseños realizados en su trayectoria.

Una aventura espacial

Hay una verdadera aventura espacial, que despegó del mínimo campo de la simbología empresarial y condujo al estudio a colaborar en proyectos tan espectaculares como los del Tren de la Costa, la empresa Autopistas del Sol, la red de subtes y la remodelación del estadio de Boca Juniors.

Este espectacular salto de escenarios podría causar vértigo a un creador un poco menos hábil. No es el caso de Ronald Shakespear, que se mueve cómodamente en todas las fases del diseño, disciplina que alcanzó su plena expresión en la última década con el "diseño total".

Como profesión, en la Argentina no tiene más que medio siglo. En 1951, Tomás Maldonado, Alfredo Hlito y Carlos Méndez Mosquera fundaron Axis, el primer estudio sobre esta actividad.

Por esos años llegaron al país los primeros ejemplares del libro "Lo feo no se vende", de Raymond Loewy, profesional que sentó las bases de la moderna relación con el cliente.

Otros momentos estelares fueron la creación de la simbología y las normas corporativas de Fate, realizadas por la agencia Cícero, y más tarde el lanzamiento de las carreras universitarias de diseño, que dieron un fuerte espaldarazo a la actividad en la Argentina.

Trabajos en gran escala

Pero para Shakespear la verdadera historia debió comenzar en 1971, cuando fue convocado, junto con Guillermo González Ruiz, para crear el Plan Visual de Buenos Aires, encargado por el gobierno municipal. Fue su bautismo en las obras de carácter "épico", utilizando su propia terminología.

"Estos trabajos a gran escala -explica-, plantean situaciones de alta complejidad por su propia naturaleza, debido al sinnúmero de requerimientos particulares y a su carácter interdisciplinario." Desde entonces, los desafíos mayores se repitieron y fueron enhebrando en el transcurso de dos décadas la señalización de los hospitales municipales y los centros deportivos, entre 1978 y 1982; el Tren de la Costa (1993-1995); las Autopistas del Sol (1996), el estadio de Boca Juniors (1996) y, recientemente, la red de subterráneos, ya en su etapa de concesión privada a cargo de la firma Metrovías.

La clave común a esta clase de proyectos es el orden. "En el subte, por ejemplo, la señal más decisiva es la que marca la salida -añade Shakespear-. El medio transporta a grandes masas de público que quiere llegar pronto a destino y salir cuanto antes a la superficie. El cartel que indica la salida es el más importante de todos." Lo mismo ocurre en un estadio, que tarda un par de horas en llenarse, pero que se vacía en 30 minutos.

Cuando se trabaja con grandes escenarios, hay que considerar todas las fuerzas que intervienen en ellos: el color, el sonido, el movimiento, la forma y la función, porque actúan en conjunto y potenciándose entre sí.

Síntesis de varios métodos

Shakespear le dedicó diez o doce años muy intensos a la docencia. Fue profesor titular de la cátedra de Diseño de la Universidad de Buenos Aires, donde llegó a tener varias decenas de profesores asistentes a su cargo.

"Pero el que más aprendió fui yo", señala con modestia.

Durante cierto tiempo, además, dictó seminarios en las universidades de Alberta y Calgary, en Canadá, y su obra gráfica estuvo expuesta en el Centro George Pompidou de París, en 1988.

También se desempeñó como presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de la Argentina.

Pero su mayor éxito como docente lo obtuvo en su propio hogar.

Tres de sus cincos hijos lo acompañan en el estudio; el mayor, Lorenzo, comparte con su padre la dirección ejecutiva; Juan encabeza el área de señalización y documentación gráfica, y Bárbara está a cargo de los trabajos de arquitectura corporativa.

Como diseñador, Shakespear aplica una síntesis del método del creativo publicitario, permeable a las inquietudes, necesidades y formas de expresión de la sociedad, y del artista gráfico, cuya responsabilidad principal es encontrar soluciones bellas, pero funcionales, a los problemas que se le plantean.

"Los nombres de las cosas no son los legales o los que figuran en los formularios. Son los que utiliza la gente", dice.

Por eso, el Banco Río, uno de sus clientes, terminó por llamarse Río, a secas, y por eso Metrovías, otra de las empresas que lo convocó, se identifica simplemente como Subte. El rescate de las expresiones fonéticas populares también es parte del diseño moderno.

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