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Según Das Narayandas, profesor de la Harvard Business School "Los clientes fijan las reglas"
Dice que son más exigentes y que sus demandas varían con las expectativas de las diferentes culturas
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"Creo que podemos tener una economía global, pero no tenemos un perfil global del consumidor. En el mundo hay diferentes clientes que tienen diferentes necesidades y expectativas", dice Das Narayandas, profesor de la Harvard Business School.
El especialista en ventas, doctorado en management de la Universidad Purdue, visitará Buenos Aires para dictar el seminario "Cómo aumentar la eficacia y la eficiencia de su estrategia de marketing y ventas", que organiza HSM el 1° del mes próximo. Antes de su exposición, dialogó con LA NACION sobre las claves para lograr clientes leales, el perfil del consumidor sudamericano y los desafíos que enfrentan los departamentos de ventas y marketing.
Destacó que los compradores latinos "buscan relaciones de largo plazo con las empresas" y que no existe el perfil del "consumidor global". Por otro lado, señaló que los departamentos de marketing y ventas deben integrarse para conocer al cliente y para hacerlo, "necesitan el apoyo de la cúpula de la empresa".
-¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los departamentos de marketing y ventas hoy en día?
-El primer gran desafío concierne a la visión del mundo. En el pasado las empresas decían: esto es lo que tenemos para vender, veamos como lo vendemos. Y eso está cambiando y la pregunta es ¿qué quiere el mercado? ¿Cómo podemos responder de la mejor forma para resolver la demanda del mercado? Nos estamos alejando de la reacción y acercando a la acción. Estos dos enfoques son muy diferentes y la transición de uno a otro representa un gran desafío para los departamentos.
El segundo es que los clientes son más poderosos y críticos que en el pasado. Antes teníamos clientes proclives a aceptar cualquier cosa que hicieran las empresas y en la actualidad, la cosa no es así. Los clientes están más demandantes y son ellos los que fijan las reglas. El tercer desafío es la rápida integración de la tecnología en ventas y marketing como el concepto CRM, que combina el software de relación con los clientes y la recolección de información. Las empresas tienen que dilucidar como pueden adaptar su estructura tecnológica para conocer más a sus clientes.
-¿Los departamentos están preparados para enfrentar estos desafíos?
-No, pero deberían estarlo. En muchas partes del mundo están preparándose pero no todos lo están logrando. Sucede que la clave es la integración. Los departamentos de marketing y ventas deben integrarse y no operar más como dos áreas separadas. Lo que se requiere es que la cúpula de la empresa acerque a las partes porque los departamentos no se juntan por sí solos, es responsabilidad de los ejecutivos senior lograr una visión integradora y cuando crean un nuevo proceso de este tipo las cosas empezarán a cambiar.
-¿Cómo se logra la lealtad de los clientes?
-La lealtad no dura para siempre y comienza logrando empatía con el cliente y preguntándose qué es lo que éste necesita. Después se trata de cumplir con la promesa que uno hace y responder a la promesa del producto. Cuando uno cumple con la promesa entonces la lealtad es expandir la relación que uno construyó. Ahí la lealtad es una consecuencia.
Lo último es que el cliente tiene que creer que uno hace lo que hace por ellos y no por uno mismo. Uno puede estar haciendo dinero pero tiene que estar más interesado en el bienestar del consumidor. Sólo cuando se logra proyectar eso, uno logra construir lealtad. Porque ¿qué es lealtad? Es cuando el cliente quiere volver a hacer negocios con uno, cuando quiere ayudarlo y cuando lo recomienda y habla de lo bueno que es uno es.
-¿Los consumidores son diferentes en las distintas regiones del mundo?
-Claro. Creo que podemos tener una economía global pero no tenemos un perfil global de consumidor. En diferentes puntos del planeta hay diferentes clientes porque tienen diferentes necesidades y expectativas, que son afectadas por la cultura. Hay países en donde los clientes están abiertos a compartir información y otros que no. No se puede servir a todo el mercado con el mismo producto.
-¿Cómo definiría a los consumidores sudamericanos?
-Tengo poco conocimiento de la región pero de mi experiencia y diálogo con profesionales puedo decir que los consumidores sudamericanos buscan y quieren relaciones de largo plazo con las empresas. Son muy consientes de la relación precio calidad, saben mucho y son muy demandantes.
-¿Cree que las empresas invierten de más en los clientes?
-He visto que eso pasa, no todo el tiempo pero pasa. Las empresas se quedan colgadas y fijadas en satisfacer a todos los clientes y tienden a hacer de más, y eso no tiene sentido. En todas las empresas los portafolios tienen buenos clientes y otros que no son tan buenos. Intentar hacer cosas por todos no tiene sentido porque se va a gastar dinero y no se va a conseguir nada a cambio. Muchas empresas caen en esta trampa y hay que aprender el arte de ser selectivo. Hay que distinguir a los buenos clientes, a los leales y premiarlos y dar todo por ellos. Si uno hace mucho por los que buscan sólo precio aceptarán todo y luego se irán y el esfuerzo no habrá valido la pena.
