Santiago Perincioli: "A lo digital se le pide más que a un cartel en lugones"

Hace poco más de un año y después de un tiempo en el consejo directivo, Santiago Perincioli asumió la presidencia del Interactive Advertising Bureau (IAB) en el país, el capítulo local del organismo más importante a nivel global de la industria publicitaria online. Perincili, también gerente comercial de Telefé, dice que el momento que le tocó para dirigir la asociación es más fácil, porque ya nadie duda de la importancia de lo digital, que absorbe el 20% del total de la pauta distribuida en distintos soportes, aunque la industria "cometió muchos errores de adolescente". Pese a que ya no es tema de discusión estar o no en el medio, Perincioli reconoce un gran desafío por delante: darle el valor que, asegura, tiene la publicidad digital para la construcción de marca. "Ningún cliente se cuestiona que un cartel en la Lugones valga distinto a lo que vale en el segundo cordón del GBA. En digital sí lo cuestionan", compara.

¿Cuánto representa la inversión online en relación con el resto de la torta publicitaria?

-Según la medición anual del IAB, se ubica en el 20% de la pauta publicitaria en general. Es la mejor estimación que podemos hacer, ya que Google y Facebook, a los que se destina mayor inversión, no abren sus números. Somos uno de los países de la región con mayor penetración, donde digital ya representa uno de los mayores porcentajes, cerca de Brasil y México. En Colombia, por ejemplo, que es un país más parecido en términos de PBI, la participación digital no llega al 10 por ciento.

-¿Cómo se desarrolló esa ventaja?

-Aquí hay una población muy propensa al uso de nuevas tecnologías, como se ve en el consumo de redes sociales. El mercado se desarrolló antes que en otros países, porque muchas empresas y adnetworks de las más importantes de la región fueron creadas por argentinos. Hubo un buen trabajo previo a mi gestión de dar a conocer las ventajas del medio. No fueron sólo Google y Facebook los que aceleraron la cuestión digital, sino que hubo jugadores del mundo analógico que le apuntaron al medio antes que otros de su tipo en la región, como LA NACION y Clarín, que apostaron antes de que el negocio monetizara. También influyó que desde las matrices de los anunciantes se dispuso destinar porcentajes a medios digitales.

-¿Cómo variaron los presupuestos?

-Antes online era el último orejón del tarro. Ahora hay anunciantes cuya estrategia es digital first, y algunos van más allá con el concepto mobile first. Mi presidencia en el IAB es mucho más fácil porque ya nadie discute lo digital, ni en términos de cobertura ni de presencia marcaria.

-¿El medio tiene una valoración acorde con su actual relevancia?

-Hay muchos errores en cómo se construye valor en la industria y en los anunciantes, que acá no están dispuestos a pagar el valor en relación al contexto. Hoy el desafío pasa más por hacer valer al medio que por el porcentaje de la torta, que empieza a estar alineado con el de economías maduras. Ningún cliente cuestiona que un cartel en la Lugones valga distinto a lo que vale en el segundo cordón del GBA. En digital sí. Pero no es lo mismo un aviso en primer scroll de Clarín, LA NACION, Artear o Telefé que una plataforma de video en la que se consume video corto. Los dos tienen su valor y no está clara la diferencia.

-O sea, se reconoce la importancia del medio, pero no se paga...

-Nos ha costado como industria defender el valor de lo digital en términos de construcción de branding. Nadie discute lo digital como herramienta de performance, pero hay poco estudio metodológico de cómo pautar en lo digital influye en la construcción de equity marcario. La herramienta de medición que se utiliza en la Argentina no mide menores de 15 y no hay mediciones crossmedia. Por ejemplo, los contenidos de Telefé fluyen por las distintas plataformas, tele, telefe.com, el canal de YouTube o la aplicación móvil. Pero no se puede medir el impacto. El anunciante invierte en televisión, sólo medido en rating y sin mediciones crossmedia. Las mediciones no están acompañando la velocidad con la cual los medios están invirtiendo y las audiencias están migrando. Es decir, que la herramienta que usan anunciantes para medir sus inversiones tiene subrepresentado al mundo digital. Y tenemos que achicar esa brecha para poner en valor las apuestas digitales de los anunciantes.

-Durante un tiempo se alentó a los anunciantes con la posibilidad de medir resultados.

-Es injusto para el soporte digital medir las campañas en términos de CTR (cantidad de clics), porque por más que no haga clic, un banner construye algo en la cabeza del usuario. Puede que termine convirtiendo en una tienda física o cliqueando en un buscador. Está probado que una campaña con publicidad digital tiene mayor recordación. Medir la eficiencia digital con una planilla de Excel es injusto, porque hay construcción marcaria. La conversión no debería ser la única forma de medir el éxito de una campaña digital. Tenemos que trabajar sobre un discurso previo en el que se instaló el CTR. ¿Por qué a digital se le pide cantidad de clics si no se le pide al cartel de la Lugones?

-¿Qué formatos digitales crecen?

-El mundo se va a dividir entre brand content, donde las marcas se integran con los contenidos o producen en conjunto los medios y las marcas, y la publicidad programática, que es relevante. En relación con esto último, en el marketing por interrupción, la publicidad es parte del contrato de lectura de otros medios, como un diario o la tele, que tiene cortes comerciales. En digital no es tan así: cuando se mira cuán dispuesta está la audiencia a recibir publicidad online es mucho menos que en la tele o en gráfica.

-El móvil parece más desafiante...

-Es peor, la gente está menos dispuesta a recibir publicidad, también por el consumo de datos. Creo que la industria digital es una industria joven, que cometió muchos errores de adolescente. Hubo abusos en cómo mostrar la publicidad.

-Cuando lo económico va mal suele recortarse la inversión en publicidad. ¿Hubo un impacto?

-Primero sufren más otros sistemas. Digital va a seguir ganando market share y creciendo por encima de la inflación. El año 2015 fue muy bueno por el efecto de las elecciones que hoy no está, pero hay crecimiento en video, e-commerce y mobile.

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