Rusia 2018: la Argentina no es favorita, pero suma millones de sponsors
Cuando falta menos de un mes para el inicio del Mundial, la AFA cerró nuevos contratos de patrocinio y ya tiene acuerdos con más de una docena de marcas; en promedio, las compañías desembolsan US$1 millón por año para estar presentes
LA NACIONEsteban Lafuente
Las cartas ya están sobre la mesa. En menos de un mes, el mundo estará mirando a Rusia, que por primera vez albergará una Copa del Mundo . Para jugadores e hinchas, es el momento de alcanzar el logro más esperado, mientras que para las marcas, representa la culminación de un plan que exige inversiones millonarias.
La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) firma con sus auspiciantes contratos de cuatro años de duración, que comprenden un ciclo mundialista. "Siempre el Mundial es un acontecimiento importante en el calendario, pero la estrategia es tener una presencia continuada", explica Guillermo Giménez y Brotons, director de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola para América del Sur, firma que integra el listado de auspiciantes de la AFA desde 1988.
Actualmente, son diez las marcas que integran el conjunto de sponsors de la selección ( Adidas , Quilmes, Claro , Naranja y los recientemente incorporados Mostaza, Fargo y Nissan). A su vez, la casa madre del fútbol argentino cuenta con auspiciantes regionales (las firmas chinas Hexindai, Der y Vanward) y un conjunto de proveedores oficiales. El cambio reciente en la dinámica en el sector fue el reemplazo de Santa Mónica por Torneos en el rol de agente comercializador. Si bien algunas empresas negocian directamente con la AFA, la mayoría negocian y definen los parámetros de sus contratos con la productora que organiza la Copa Argentina y el Torneo de Verano.
Para las marcas, las acciones de marketing vinculadas con un Mundial se planifican con un año de antelación
Según explican fuentes conocedoras del mercado, los integrantes del primer grupo desembolsan US$1 millón por año, mientras que el fee para estos últimos es de US$500.000.
Para las marcas, las acciones de marketing vinculadas con un Mundial se planifican con un año de antelación. "El clima previo depende de cómo le va al equipo en los meses anteriores, pero ya en el último mes la sensación mundialista se instala", plantea Nicolás Ferrar, gerente de marca de Quilmes. "Existe una conexión natural entre la selección y nuestro sector, porque básicamente la gente sigue a la Argentina por televisión", dice Marcelo Romeo, gerente de marketing de Noblex (grupo Newsan). Según el ejecutivo, en un año mundialista cambia la estacionalidad del sector y el 60% de las ventas se concentran en el primer semestre. En 2018, vaticina, se impondrán la tecnología 4K y las pantallas de más de 50 pulgadas, dos factores que inflarán el ticket promedio.
Otro un factor importante que valoran los auspiciantes a la hora de elegir el patrocinio es que la camiseta de la selección no genera rivalidades entre hinchas. "Si uno analiza las plataformas de fúbol en el país, la selección es la única que no polariza audiencias. Todos nos unimos por el equipo y genera una energía particular en la gente. Se crea un vínculo que es muy emocional y cercano", explica Fernando Cirilli, jefe de Medios y Patrocinio de YPF, que es sponsor de la AFA desde 2002.
Bancos y telcos
A nivel global, el Mundial de Rusia estará dominado por los bancos y las telcos. De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora internacional CSM, un total de 305 marcas tienen cerrados acuerdos de esponsoreo para participar de la Copa del Mundo que comienza en tres semanas.
Las principales tarjetas de crédito del mundo, Visa y MasterCard, tendrán un papel muy activo en Rusia. La primera es socia de la FIFA hasta el Mundial de Qatar 2022 y tiene cerrado un acuerdo de exclusividad para ser la única empresa del sector financiero como sponsor del organismo que preside Gianni Infantino . Por su parte, MasterCard es uno de los auspiciantes de la selección brasileña. En la lista de sponsors del mundo financiero también hay que incluir al Scotia Bank con Costa Rica, al Credit Agricole (Francia), ING (Bélgica) y Commerzbank (Alemania).
A nivel global, el Mundial de Rusia estará dominado por los bancos y las telcos. De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora internacional CSM, un total de 305 marcas tienen cerrados acuerdos de esponsoreo para participar de la Copa del Mundo
Las telcos suman en total 23 acuerdos de esponsoreo para Rusia 2018 . La compañía más activa en este campo es Telefónica , que a través de Movistar tiene en marcha acuerdos de patrocinio con las selecciones de España, Colombia, México y Perú, mientras que su filial brasileña, Vivo, es socia de la selección verde amarelha. Claro, del grupo mexicano América Móvil.
Como ya es un clásico, Coca Cola también seguirá ligada a la Copa del Mundo y a su histórica condición de sponsor de la FIFA este año le sumará los acuerdos que cerró con catorce selecciones, incluyendo la Argentina. Pepsi, en tanto, estará presente exclusivamente con los equipos de Panamá y Egipto, aunque el dato más llamativo será el acuerdo que tiene la compañía peruana Big Cola para ser sponsor de la selección inglesa. Detrás del convenio con el equipo de Harry Kane y Raheem Sterling no se encuentra el deseo de Big Cola de conquistar a los consumidores británicos, sino aprovechar la altísima exposición que tiene la selección inglesa en mercados asiáticos como Tailandia, Vietnam e Indonesia, en los que la marca peruana participa activamente.
En el mercado cervecero, el principal sponsor de la FIFA será Budweiser, la marca número uno del mundo, que pertenece al gigante AB InBev. Su principal competidor, la holandesa Heineken, estará presente a través de otras marcas, como Sagres (Portugal) y Cruzcampo (España). En el mercado local, Quilmes volverá a ser sponsor de la selección argentina, aunque también se espera un papel muy activo de Budweiser, que acaba de cambiar de dueños.
A nivel mundial, la marca pertenece a AB InBev, pero en el país su licencia estaba en manos de CCU, una empresa de capitales chilenos en la que Heineken participa como socio. Hace un par de meses, Quilmes y CCU anunciaron un megaacuerdo por el cual la filial local de AB InBev recuperó en forma anticipada los derechos de la marca para el mercado local y según informó la multinacional en la presentación de sus últimos resultados financieros aprovechará Rusia 2018 para relanzar Budweiser en la Argentina.
US$4 millones.
Otro rubro que muestra un alto nivel de competencia es el de indumentaria deportiva. Adidas y Nike se reparten 22 de las 32 selecciones que participarán del Mundial, incluyendo los principales candidatos (España, Argentina y Alemania lucirán a las tres tiras y la marca de la pipa va con Brasil y Francia), mientras que bastante más atrás están Puma (con tres equipos) y Umbro y New Balance (ambas con dos).
Por el lado de las aerolíneas, el estudio de CSM señala que las empresas que conforman el consorcio Star Alliance serán las que tendrán una participación más activa: Lufthansa tiene un acuerdo con Alemania; Swiss Air, con Suiza; Asiana Airlines, con Corea del Sur; Avianca, con Colombia y Costa Rica, y Copa Airlines, con Panamá. En la lista también hay que incluir a Qatar Airways, que es sponsor oficial de la FIFA tanto para Rusia 2018 como para la edición que se llevará a cabo en su país en 2022.
En el rubro automotor, el partner de la FIFA es Hyundai, cuyo contrato vence en 2022. La marca coreana además es sponsor de la selección de su país y de las de Australia, Perú, Costa Rica y Corea del Sur. Volkswagen irá con Francia y Suiza, mientras que Fiat se quedó fuera de Rusia 2018 tras la eliminación de la selección italiana, aunque dirá presente con su marca Jeep con México.
US$4 millones
Es el desembolso que realizan los sponsors principales de la AFA por un contrato de cuatro años; los proveedores desembolsan US$2 millones
Por Esteban Lafuente
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