Resistencia al cambio: el lado oculto de la innovación corporativa

"Imaginen que han inventado un dispositivo capaz de grabar mis recuerdos, mis sueños, mis ideas, para luego transmitirlos a su cerebro. Esa sería una tecnología revolucionaria, ¿verdad? De hecho, ya poseemos este dispositivo, y se llama sistema de comunicación humana y de narración efectiva." Así comienza la charla TED del neurocientífico Uri Hasson. A lo largo de su presentación, el investigador de la Universidad de Princeton, describe una serie de experimentos que demuestran que, cuando se transmite una idea en forma de relato, los cerebros del orador y la audiencia se "sincronizan" mostrando una actividad similar (en las imágenes tomadas en el scanner del laboratorio se ve cómo se "encienden" en simultáneo las mismas áreas cerebrales de los voluntarios). Según Hasson, esta alineación "es un sorprendente mecanismo neuronal que nos permite compartir recuerdos y conocimientos gracias a que nuestros cerebros están físicamente asociados a través de las ondas sonoras y a que hemos desarrollado un protocolo neuronal común que nos permite comunicarnos."

En el campo de los negocios y las organizaciones, los descubrimientos de Hasson y otras neuroexperiencias que estudian el fenómeno del storytelling o narración de historias, pueden aplicarse a la hora de comunicar procesos de transformación. Para sortear la aversión al cambio, el costado menos glamoroso de la innovación, es clave sumar sentido, explicar la relevancia y sumar claridad en relación a la aplicabilidad de conceptos complejos como big data, social selling, liderazgo horizontal, hipersegmentación, clouding o human centered vision, que parecen redactados por guionistas de series distópicas pero forman parte del día a día de personas agobiadas por la novedad permanente. Convertir reportes plagados de datos y PPT inundados de bullets en una narración fluida -con instancias de conflicto o tensión, uso de conectores e ingredientes emocionales - surge como una estrategia poderosa para convocar a la acción.

"La manera en la que comunicás es un aspecto fundamental para el logro del impacto que querés generar. Estamos en la era de conexión de persona a persona. Uno de los inconvenientes que tienen las organizaciones es que muchas veces híper racionalizan conceptos, ideas y mensajes. Hablan de mente a mente y entonces tienen un efecto limitado.

"Cuando uno habla al corazón de las personas, logra conectarse con el ser humano", describe Alejandro Melamed, consultor disruptivo en procesos de cambio que contemplan el lado humano de la innovación. Para Melamed, "el narrar historias es una manera de darle sentido humano a un montón de cosas que ocurren y el poder comprometer a otras personas a partir de pequeñas experiencias, para que no solo se ponga en juego la mente del otro, sino fundamentalmente la emoción y el espíritu. Cuando esto sucede, la convocatoria es mucho más impactante y, el nivel de adhesión a cualquier proyecto, muy superior".

Para estudiar el impacto de la narrativa y las emociones en las opiniones, actitudes y comportamientos, Paul Zak, director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la universidad de Claremont, diseñó una serie de experimentos basados en la historia protagonizada por Ben, un niño de dos años con una enfermedad terminal, y su padre durante los últimos meses de vida del pequeño. Zak, quien estudia las raíces neuroquímicas de la toma de decisiones humanas en el contexto de la conducta económica, monitoreó la actividad neuronal, la frecuencia cardíaca y la variación de determinadas hormonas en la sangre en cientos de personas a las que les mostró breves videos con diferentes versiones acerca de la historia de padre e hijo. Lo que descubrió fue que narrativas sencillas, si cuentan con suficientes elementos atractivos para captar la atención, invitan a identificarse con alguno de los protagonistas y siguen el arco dramático clásico -introducción, nudo, desenlace-, puede evocar fuertes respuestas empáticas asociadas con neuroquímicos específicos tales como cortisol -hormona que le indica al cerebro cuándo debe estar alerta- y oxitocina, sustancia conocida como "la molécula del amor", íntimamente asociada con la conexión y la empatía, que al liberarse, aumenta la confianza y la apertura social.

El grupo de voluntarios que vio el video en el que se mencionaba la enfermedad de Ben, no solo liberó fuertes dosis de oxitocina, sino que se mostró mucho más dispuesto que el grupo de control - al que se le mostró otras historia acerca de un paseo de Ben y su padre en el zoológico, sin hacer alusión a la enfermedad- a hacer generosas donaciones a organizaciones benéficas e incluso obsequios monetarios a otros participantes.

Según describe en un artículo publicado en la revista Cerebrum el propio Zak -quien replicó la experiencia con idénticos resultados a partir de contenidos referidos a campañas de bien público contra el tabaquismo y sedentarismo- "cuando el cerebro sintetiza oxitocina, las personas se muestran más generosas, caritativas y compasivas. La oxitocina nos hace más sensibles a las señales sociales que nos rodean y nos motiva a comprometernos para ayudar a otros. Conectamos una historia a un sentimiento y luego a un comportamiento pro-social, lo que prueba una apertura a interactuar cuando existe algún sentimiento de conexión".

Toma de decisiones

El experimento con la historia de Ben abona la teoría de que el proceso de toma de decisiones está íntimamente relacionado con aspectos emocionales, idea con la que coincide el neurólogo y neurocientífico Facundo Manes, autor de Usar el cerebro.

En el libro, Manes explica que "la toma de decisiones no es un proceso lógico y racional, dado que está facilitado por la emoción... Lo que sí hacemos conscientemente es justificar las decisiones que tomamos, explicar las conductas automáticas, las decisiones innatas de nuestro cerebro."

Yendo al terreno de la aplicación de estos y otros descubrimientos en el ámbito organizacional, en su libro Impossible to Ignore, la neurocientífica Carmen Simon, doctora en tecnología educativa y psicología cognitiva y profesora de la Universidad de Stanford, investiga qué es lo que hace que una historia sea memorable cuando comunicamos información de negocios. Partiendo del dato de que "las personas olvidan el 90% de lo que le contamos después de dos días", Simon ofrece consejos concretos que ilustra con casos de éxito generados a partir de su propia experiencia como consultora de empresas como AT&T, Google, Cisco, HP, Merck, McDonald's, ESPN y Xerox.

Herramientas disponibles

Uno de los tips más sencillos -aunque muchas veces dejado de lado- tiene que ver con apelar a la repetición. Para Simon, "la repetición es obligatoria porque la memoria a corto plazo, que es la fase anterior a la memoria a largo plazo, tiene una capacidad limitada". El consejo de Simon es vencer el temor a aburrir a la audiencia y repetir el concepto clave que queremos comunicar al menos tres o cuatro veces durante un segmento de treinta minutos. Otra de las variables a incluir en las presentaciones -en el libro desarrolla trece- es trabajar en la memoria prospectiva -lo que se recordará en el futuro- a través de señales. Durante su conferencia (momento A), los oradores deben construir una asociación relacionada con la vida cotidiana de la audiencia el día después (momento B). Por ejemplo, si queremos que se adopte un nuevo software para el proceso de ventas, tenemos que dar un ejemplo que incluya un escenario próximo hiperrealista: "mañana, cuando enciendan la computadora y otra vez tengan que hacer siete pasos para llegar a la información que buscan, recuerden que hay una alternativa disponible que resuelve el problema en dos clics."

Memoria prospectiva y memorabilidad por repetición. Sincronización neuronal a través de narrativas efectivas. Empatía mediante emociones que liberen oxitocina. Más allá de su foco y complejidad, todos los neuro caminos coinciden en una idea: los humanos estamos cableados para conectarnos a través de historias. Aquellos que logren aprovechar esta infraestructura para comunicar sus propuestas de innovación, tendrán más chances de convocar a los demás para darle play al próximo episodio del futuro.

El valor de la repetición

Los especialistas destacan el papel fundamental que juega la repetición a la hora de fijar un nuevo concepto y alertan sobre la importancia de repetir una idea, aún a costa de saturar a la audiencia. Por esta razón, destacan que los speakers deben vencer el temor de aburrir a la audiencia y animarse a repetir un concepto clave al menos tres o cuatro veces durante un segmento de treinta minutos. "La repetición es obligatoria porque la memoria a corto plazo tiene una capacidad limitada", aseguran.

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