Precios Cuidados: lo bueno, lo malo y lo feo de la marca más exitosa de las góndolas argentinas
LA NACION
Con la inflación superando el 50% no es extraño que los Precios Cuidados se hayan convertido en un imán para los desconcertados consumidores que no solo sufren una pérdida de poder adquisitivo, sino que también les resulta cada vez más difícil determinar si un producto en las góndolas está caro o barato. Esta percepción cada vez más generalizada desde la lado de la demanda también caló fuerte del otro lado del mostrador. Y la mayoría de los empresas ya dejaron completamente atrás los prejuicios que históricamente tuvieron frente a este tipo de acuerdos de precios, demostrando, una vez más, un pragmatismo que se lleva puesto cualquier tipo de convicción ortodoxa.
Desde la mejor carta de presentación para el lanzamiento de un nuevo producto o marca hasta la posibilidad de ganar participación de mercado a costa del sacrificio de rentabilidad, en estos cinco años que ya cumplió el programa oficial se multiplicaron los casos de empresas que supieron encontrarle la vuelta para hacer del Estado un nuevo socio en las góndolas.
El indudable caso de éxito de marketing que representa la canasta Precios Cuidados y su flamante extensión de marca Productos Esenciales , sin embargo, no alcanza para despejar las dudas y temores que representan este tipo de iniciativas. La mayor crítica al plan pasa por los escasísimos resultados a la hora de contener a la inflación: el costo de vida acumuló en el lustro de Precios Cuidados una fenomenal suba del 435%. Pero no es la única. Un efecto colateral de este tipo de acuerdos es que terminan acelerando un proceso de concentración de la economía, ya que siempre son las empresas más grandes las que cuentan con las mayores espaldas para resignar ganancias actuales a cambio de más demanda.
El cartelito que le gusta a la gente
Cuando en febrero de 2014, la Secretaría de Comercio liderada por Augusto Costa inició las primeras negociaciones para armar la canasta de Precios Cuidados entre las empresas reinaba el escepticismo. Y las que aceptaban la invitación para sumarse a la iniciativa, lo hacían más por miedo que por convencimiento. Cinco años después el panorama es completamente diferente. Más allá de las dudas que despierta la efectividad de los acuerdos de precios como una política para contener a la inflación, en las compañías de alimentos y bebidas son conscientes de que en tiempos de aumentos desbocados y falta de referencias para saber si un producto es caro o barato, el cartelito de Precios Cuidados funciona como el mejor argumento de venta.
"Frente a este tipo de iniciativas, la sociedad es tremendamente pragmática y no tiene ningún tipo de ideología. A los Precios Cuidados, los ponés en las góndolas y la gente los compra, sin importar si es un proyecto del kirchnerismo o el macrismo", explica Guillermo Oliveto, director de la consultora W.
De acuerdo a la medición de Kantar, en febrero (es decir, antes de relanzamiento del programa), el 68% de los hogares argentinos consumió algún producto de la canasta de Precios Cuidados y ahora se espera que ese porcentaje siga creciendo de la mano de los flamantes Productos Esenciales
"Algo fundamental de Precios Cuidados es que se trata de un programa bien visto por el consumidor. En un momento había entrado en un proceso de decaimiento y te encontrabas con las góndolas medio vacías y sin cartelería, con lo cual tu producto terminaba contagiándose de cierta imagen de algo barato y descuidado. Pero ahora eso cambió y la canasta volvió a tomar fuerza", sostiene Julián Mellicovsky, socio de la fabricante de artículos de limpieza Ecovita, que viene participando, con algunos altibajos. en Precios Cuidados prácticamente desde su puesta en marcha hace ya cinco años.
En las empresas además descubrieron que sumarse a la canasta oficial representa la mejor inversión en la imagen de marca que hoy pueden hacer. "Está demostrado, con varios antecedentes que la marca que acompaña al consumidor en las malas, cobra en las buenas. Y programas como Precios Cuidados o Productos Esenciales son ideales para mostrar que una marca está cerca de la gente", señaló Oliveto.
Los altos niveles de aceptación popular de los que goza el programa ya llevaron a las empresas a cambiar sus estrategias comerciales. "Este tipo de acciones centradas en el precio antes se veían como algo táctico, pero hoy se consideran acciones con el consumidor que terminan construyendo marca y que demuestran que se está cerca de la gente. Algunas empresas construyen marca sobre esta idea, como es el caso de Quilmes, Coca Cola o incluso Carrefour. Son acciones que van construyendo una imagen positiva para la marca", explica Javier Quintero, director de Estrategia y Nuevos Negocios de la agencia de publicidad BBDO Argentina.
Una gota en el desierto
La contracara de los altos niveles de aceptación popular son los escasos resultados que hasta ahora dieron estos planes para combatir a la inflación. El año que se presentó la primera canasta de Precios Cuidados el costo de vida pegó un salto del 38,5% y en los cinco años que lleva de vida el plan oficial (bajo diferentes administraciones) la inflación acumulada en la Argentina superó el 435 por ciento. "Con una inflación anual que supera el 50% es muy difícil pensar que se pueden congelar los precios de un productos durante seis meses", señaló en off the record el ejecutivo de una compañía que igualmente aceptó participar con algunos productos en el plan oficial.
Del lado de las empresas, históricamente el escepticismo frente a los acuerdos de precios era acompañado por estrategias de marketing para eludir los controles que habían firmado las propias empresas. Así durante la gestión de Guillermo Moreno en las góndolas locales se multiplicaron propuestas como el dulce de leche estilo colonial, el aceite de oliva para chicos o las ediciones especiales de detergentes, que se lanzaban con el objetivo casi exclusivo de sustituir a los productos que estaban alcanzados por los controles. Ahora este tipo de estrategias, sin embargo, se ven limitadas por una falta de demanda y una tendencia acelerada hacia la "commoditazación" del consumo y una pérdida de terreno de las marcas líderes. De hecho, un estudio de la consultora Kantar precisó que en un contexto de caída del consumo masivo, el impacto no fue igual para todas las marcas. En el último año, las primeras marcas perdieron 4% de participación mientras que las de bajo precio crecieron en promedio un 6 por ciento. "Las marcas de bajo precio lograron satisfacer mejor las necesidades de los consumidores en un contexto de crisis. No solo por una buena ecuación de valor sino también por un push destacado en términos de comunicación, especialmente publicitaria, con un tono esencialmente emocional y cercano", explican en Kantar.
La mejor carta de presentación
A partir de la buena imagen que tienen los Precios Cuidados entre los consumidores, las empresas se dieron cuenta que sumarse a la canasta oficial podía convertirse en el canal ideal para el lanzamiento de una marca o la presentación de una nueva línea de productos. El ejemplo más exitoso de esta movida fue el de la leche Armonía. De la mano de su participación en Precios Cuidados, la segunda marca del grupo Mastellone revolucionó las góndolas de los lácteos al punto de captar el 20% de las ventas de la categoría y llegando a amenazar el liderazgo histórico de su hermana mayor, La Serenísima.
"De entrada las compañías más grandes buscaban poner a las marcas más básicas con la premisa de cumplir con lo que pedía el Gobierno y punto. Pero a medida que fue consolidándose el programa se dieron cuenta de que el plan podía funcionar muy bien para posicionar a una marca nueva o que no es conocida, como en su momento hizo Mastellone con Armonía y ahora está probando con La Martona", señaló Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar.
Otro caso de cómo se puede utilizar todo el aparato oficial de prensa y comunicación en beneficio propio es el de Adecoagro. La empresa liderada por Mariano Bosch se quedó hace unos meses con gran parte del negocio lácteo de SanCor -incluyendo un par de plantas en la provincia de Buenos Aires y Córdoba- y ahora eligió la flamante canasta de Precios Esenciales para lanzar su línea de leche larga vida Apóstoles.
"Este tipo de programas son una oportunidad para las nuevas segundas marcas. Y a nivel nacional hay casos de marcas que eran invisibles para los consumidores que en momentos de crisis pasaron a ser nuevas primeras", explica Oliveto.
El fantasma del desabastecimiento
Para las empresas proveedoras la otra cara de la pérdida de la rentabilidad es el perjuicio en términos de imagen que puede significar los eventuales faltantes. En este sentido, el temor de más de una empresa es que se repita lo que sucedió con la leche Armonía en las últimas semanas. Ante el incremento de la demanda de la marca de Precios Cuidados (con muchos consumidores que abandonaron la marca líder para pasarse a una propuesta más económica), se multiplicaron los quiebres de stock de la leche más barata en los supermercados y la bronca de los consumidores se terminó canalizando tanto hacia la cadena de supermercado como a la empresa fabricante.
"De entrada, puede haber habido cierto temor de las empresas de sumarse a este tipo de iniciativas por miedo a desposicionar a una marca, pero con los resultados a la vista creo que el mayor riesgo que enfrentan las compañías es que el producto no esté en la góndola como pasó con la leche. El abastecimiento y la capacidad de entrega son claves", señaló Oliveto.
Demanda cautiva
Los empresarios son conscientes de que en un contexto de alta inflación participar de iniciativas como Precios Cuidados o Productos Esenciales representa la mejor manera de ganar participación de mercado, porque el volumen de ventas está prácticamente asegurado. Esta combinación de ventas estancadas en general, pero muy focalizadas en la canasta oficial explica que Precios Cuidados se haya transformado en la herramienta ideal para las empresas que están dispuestas a tomar el sacrificio de su rentabilidad como una manera de ganar marketshare. "En 2017 compramos la marca Morixe en un remate y el año pasado incorporamos una planta de envasado de harina, que nos permitió cuadriplicar la producción apuntando al mercado masivo y los supermercados. Bajo esta lógica primero nos apuntamos a Precios Cuidados y ahora estamos participando en la canasta de Productos Esenciales con siete productos: tres harinas, dos rebozadores y un par de pan rallado. Básicamente lo que buscamos es utilizar el plan para darle visibilidad a la marca Morixe para convertirla en nuestra plataforma en todo lo que sea alimentos", explica Ignacio Noel, presidente del grupo Sociedad Comercial del Plata y dueño del molino Morixe Hnos.
"Para sumarnos al plan decidimos bajar el precio de algunos de nuestros vinos y la verdad es que no sabemos muy bien lo que puede pasar, aunque es probable que terminemos ganando participación de mercado", señaló Santiago Galli, director comercial de Norton, que es la única bodega que participa de la canasta de Productos Esenciales.
Concentración en puerta
Cuando hace cinco años se anunció el lanzamiento de la canasta original de Precios Cuidados uno de los argumentos al que apelaban los funcionarios era que se trataba de una herramienta para facilitar para el desarrollo de nuevos proveedores y que, por lo tanto, iba a fomentar la competencia y combatir la concentración de las ventas en pocas manos.
"Este tipo de acciones le abre el abanico de posibilidades al consumidor dejando en su libertad de elección frente a diferentes productos de buen valor, sin condicionamientos como el poderío de distribución o el presupuesto necesario para obtener exposición en los diversos canales. Por experiencia, sé lo difícil que se hace para ciertas compañías poder exhibir sus productos en los supermercados por la influencia de las grandes compañías líderes, a pesar de la conveniencia de precio hacia el consumidor", explica Pablo Gil, socio de la agencia de publicidad Coupé que atiende a varias empresas de consumo masivo.
Sin embargo, en los hechos son varias las voces que advierten que los acuerdos de precios tienden a consolidar un proceso de concentración de la economía, ya que al gobierno de turno no le queda otra alternativa que negociar con las compañías más grandes para asegurar el abastecimiento.
"Si bien siempre se trató de apoyar a las pymes para que den a conocer sus productos, una de las variables que tenemos que monitorear es que el producto esté en las góndolas de todos los supermercados que participan del programa a nivel nacional. Y eso termina dificultando el acceso de empresas regionales o más chicas", reconoció un exfuncionario de Comercio Interior.
Entre las pequeñas y medianas empresas que ya vienen participando de Precios Cuidados y que fueron convocadas por la Secretaría de Comercio para renovar el acuerdo cuatrimestral que vence la semana próxima, además se alzan las quejas porque no fueron convocadas a sumarse a la nueva propuesta de Productos Esenciales. De hecho, en esta última canasta participan solo 19 empresas y casi sin excepciones son todas compañías grandes o directamente multinacionales.
"Este tipo de congelamientos no son efectivos en el mediano plazo, pero pueden funcionar en el corto, aunque el mayor peligro es que terminen perpetuando la concentración del negocio en pocas marcas. Y de hecho, ahora que lanzaron la canasta de Productos Esenciales no llamaron a las pymes que ya estábamos en Precios Cuidados y se concentraron únicamente en las grandes compañías", se lamentan en Ecovita.
"Ya tengo decidido no renovar mi participación en Precios Cuidados porque hoy mis productos no están en muchas cadenas de supermercados y está todo hecho para favorecer a las grandes compañías", asegura Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y de la marca Marolio, que en noviembre del año pasado se había sumado a Precios Cuidados con media docena de productos sus marcas Marolio y Molto, pero que hace unas semanas le comunicó a la Secretaría de Comercio su decisión de bajarse del programa. Fera es una de las voces más críticas del último anuncio oficial pero indirectamente se está viendo beneficiado por toda la campaña promocional de los nuevos Productos Esenciales que impulsa el Gobierno, ya que desde hace varios años Maxiconsumo es la dueña de la marca Esencial, que reúne a detergentes, papel higiénico, rollos de cocina y otros artículos de limpieza y tocador. "Hoy el Gobierno me está haciendo propaganda gratis de mi marca", se jacta el empresario.
El temor a la pérdida de rentabilidad
Ante la disyuntiva de sumarse o no al "pacto de caballeros" (según la definición oficial) que implica el acuerdo de precios una de las mayores dudas para los empresarios pasa por cómo protegerse para que una eventual suba en los insumos no termine haciendo volar por los aires su estructura de costos. "Cuando nos convocaron desde la Secretaría de Comercio hicimos un ejercicio con el equipo de producción para asegurarnos de que podíamos mantener la calidad a estos precios frente a lo aumentos en los insumos y los costos que se esperan para los próximos meses", explican en la bodega Norton.
En voz baja, en otra compañía de las más importantes en consumo masivo explican que las cuentas no le cerraron a la hora de sumarse a la canasta de Productos Esenciales. "No me quedó otra alternativa que decirle que no a la Secretaría de Comercio, porque es imposible sostener un congelamiento de precios por cuatro o seis meses cuanto tenés un proveedor de los envases que en un año te aumenta sus precios un 60%", explicó a LA NACION el dueño de la empresa.
Para todos: una canasta con respaldo
- 68% - Aceptación: El nivel de penetración de la canasta de Precios Cuidados en los hogares argentinos, según el relevamiento de la consultora Kantar
- 25% - Diferencial: Es el promedio que puede ahorrar un consumidor comprando la canasta de Precios Cuidados frente a los productos de las marcas líderes
- 435% - Inflación sin techo: Es la inflación acumulada en el período 2015-2018, es decir en loss cinco años de vigencia del programa Precios Cuidados.
- 64 - Ultima apuesta: Son los alimentos y bebidas que integran la nueva canasta de Productos Esenciales que esta semana entró en vigencia.
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