Posibilidades y limitaciones de la inteligencia artificial en el mundo publicitario

En el último año, la cuestión de la inteligencia artificial (IA) y su constante desarrollo en distintos ámbitos de la vida cotidiana han llamado la atención de diversos sectores. Escritores, universidades, Hollywood y su huelga de guionistas, nadie está exento de esta cuestión que cada vez toma más impulso y popularidad. Tanto es así que, en miras de las nuevas formas de implementar esta tecnología, la Academia Argentina de la Publicidad presentó una reflexión al respecto a través de su Comisión de Producción de Conocimiento.

Para esto, se conformó un equipo liderado por Jorge Dell’Oro e integrado por Fabián Albinati, Goyo Cano, Miguel Daschuta, Fernando Peydro, Alberto Pierpaoli y Luis Puenzo, quienes dedicaron tres meses de análisis y discusión sobre la inteligencia artificial y su impacto en la creatividad publicitaria.

¿Cómo afecta esta transformación a la creatividad? ¿Se puede equiparar la inteligencia humana con la capacidad de una máquina de generar ideas creativas? Estas fueron las principales preguntas que los especialistas se hicieron al momento de realizar el estudio.

Es que las actividades creativas no están exentas de sufrir la llegada, para bien o para mal, de las nuevas tecnologías. En el comunicado explican: “Examinamos cómo la IA puede enriquecer el proceso creativo, reduciendo plazos y optimizando la producción. Sin embargo, también indagamos en las diferencias fundamentales entre la capacidad de la IA para generar contenido y la habilidad humana para comprender, interpretar y transmitir emociones y culturas”.

Tecnología y emociones

Una característica puntual que diferencia ambos espectros, la tecnología y el ser humano, es el hecho de que los algoritmos no puedan replicar cuestiones humanas, como la intuición, la conexión emocional y la profundidad de la experiencia. “La creatividad, en su esencia, es el intérprete del proceso de humanización, y la IA es una herramienta que amplía nuestros horizontes más allá de lo previsible”, afirma el documento de la Academia, y enfatiza que el verdadero genio creativo reside en la mente y el corazón de las personas.

“La automatización, precisión y rapidez en el análisis de datos complejos son elementos clave que estos sistemas dominan a la perfección”, detalla, y agrega que, gracias a la IA, las máquinas pueden nutrirse de la experiencia y realizar tareas como lo harían las personas.

Pese a esto, se vuelve evidente que hay cuestiones que la IA no puede abarcar por sí sola, tal como pensar o entender. Tanto es así que, para la creatividad publicitaria, la IA es considerada una herramienta útil que acorta los plazos de producción y asiste al proceso de creación.

“En publicidad, como en muchos procesos creativos, a una idea inicial suelen sumarse varias personas. A partir de ese diálogo entre inteligencias individuales se logra enriquecer las ideas, generando un contexto de innovación”, opina el informe de la Academia.

La conclusión es que la IA es una herramienta de múltiples usos, y que los profesionales serán los encargados de aceptar o rechazar los productos que esta genere. Así, el creativo usará la tecnología según su propia interpretación, porque “nadie puede reemplazar la intuición ni el ingenio creativo. Ni existe máquina alguna que pueda resolver un imprevisto. Solo los seres humanos podemos hacerlo”.

Aunque este tipo de tecnología modifique la forma en que se encara la escritura y la creatividad para incrementar sus alcances, la inteligencia artificial debe utilizarse como un complemento de la capacidad humana de comprender, interpretar y transmitir emociones y culturas. En definitiva, pese a que gracias a ella se pueden crear contenidos útiles que asisten al proceso creativo, ciertas características del comportamiento humano, como las emociones, continúan siendo habilidades que, como sostiene el informe, aportan un valor único a la creatividad publicitaria. “La combinación de la IA con el talento humano puede alcanzar resultados excepcionales y diferenciadores en la creatividad publicitaria. Pero es el genio humano el que decide”, concluye.

A pesar de este rasgo esperanzador para los publicistas, las estimaciones de científicos y especialistas prevén que de acá a 45 años —como plazo medio— la IA podría superar la inteligencia humana. De ahí que resulte necesario que los creativos entiendan la lógica de esta tecnología, pero siempre tomándola como una herramienta que llegó para optimizar las propuestas y los resultados de las personas.

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