Por la intervención de Moreno, caen las ventas en hipermercados

La combinación de cepo publicitario , congelamiento de precios (que lleva a la gente a hacer las compras en comercios más chicos) y desaceleración del consumo va convirtiéndose en una tormenta perfecta para los grandes hipermercados, que van perdiendo terreno frente a los llamados locales de cercanía.

Si bien nadie se atreve a criticar en público las medidas del Gobierno por temor a sufrir represalias, en voz baja varios empresarios del sector reconocen el impacto que éstas tuvieron en las ventas de los rubros que en la jerga del sector son conocidos como non-food , categoría que abarca desde electrodomésticos hasta artículos de bazar, pasando por juguetería, librería, indumentaria y muebles.

Los supermercadistas destacan que, a la espera de que terminen las negociaciones paritarias y con los salarios del año pasado vigentes, los consumidores priorizan la compra de productos de primera necesidad. Eso explica que los minimercados, como Día% y Carrefour Express, y los autoservicios chinos –ofrecen casi íntegramente productos de primera necesidad– estén sobrellevando mejor el congelamiento.

El mismo panorama se había producido para esta época en 2012, aunque en esta ocasión el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, confiaba en revertir la tendencia.

Su principal apuesta era, justamente, el congelamiento de precios. "El híper es el que más sufre porque se quedó sin la nafta que significan las ofertas para atraer clientes", admitieron en una cadena que cuenta con varios formatos de locales.

Otro colega coincide con ese diagnóstico, aunque a la hora de explicar las causas de la pérdida de terreno de las grandes superficies pone el énfasis en que se está ante un contexto económico menos favorable. "La situación es especialmente preocupante en lo que hace a la venta de non-food . Igualmente, hay que ver qué porcentaje de la caída en las ventas se explica por el cepo publicitario y cuánto por el contexto general de desaceleración de la economía. Hoy, al que le sobran unos pesos, en vez de cambiar el televisor prefiere comprar dólares o, de última, irse a la costa", admitieron en una cadena de hipermercados que cerró marzo con una baja del 6 por ciento en el volumen de ventas.

Para los hipermercados, el panorama es especialmente complicado si se tiene en cuenta que los electrodomésticos y las ofertas en muebles e indumentaria funcionan no sólo como un gancho para atraer a los clientes los fines de semana, sino que también representan su mayor fuente de ingresos, ya que tradicionalmente los márgenes de ganancia que ofrece el rubro non-food son mucho más amplios que los de los productos de la canasta básica.

Pedido denegado

El difícil escenario que enfrentan los hipermercados llevó hace un par de semanas a una cadena a solicitarle a Moreno el levantamiento del cepo publicitario para los productos de electrodomésticos y las categorías que no son de la canasta básica, aunque de la reunión con el secretario de Comercio Interior la empresa apenas se llevó una nueva negativa.

El mal momento que viven los rubros minoristas que no son de primera necesidad también se vio reflejado en la medición que realiza todos los meses la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Según la última medición de esa cámara, en marzo las ventas de los pequeños comercios registraron una caída del 3,4 por ciento frente al mismo mes de 2012 y la baja fue generalizada en los 22 rubros relevados, con las únicas excepciones de farmacia y perfumería. "Como agravante hay que tener en cuenta que se está comparando contra otro mes malo, como fue marzo de 2012, cuando las ventas habían retrocedido 2 por ciento interanual. Estos resultados dejan cierta preocupación en el empresario del comercio, que luego de un diciembre y un enero favorables esperaba un 2013 más animado, pero que, sin embargo, por el momento se mantiene en tendencia descendente", explicó CAME en su informe.

Entre las casas de electrodomésticos aseguran que por ahora no se registró una caída en sus ventas –contradiciendo los números de CAME, que para el rubro muestran bajas del 6,8 por ciento en febrero y del 2,5 por ciento en marzo–, aunque reconocen una desaceleración de la demanda. "Hoy estamos en unidades un 8 por ciento por encima del año pasado, pero no estamos creciendo a las tasas de dos dígitos de los últimos años", explicaron en una cadena líder del rubro.

Una de las pocas voces que reconocen públicamente un impacto en su negocio es la de Federico Sturzenegger, presidente del Banco Ciudad: "En los últimos dos meses tuvimos una caída muy pronunciada en las compras de electrodomésticos con nuestras tarjetas de crédito", sostuvo.

Sturzenegger además no duda en atribuir, aunque sea en forma parcial, la baja en las ventas al cepo publicitario. "Hace unas semanas hicimos una publicidad contando que seguíamos con las 50 cuotas sin interés para la compra en una casa de electrodomésticos. En la cadena nos contaron que ese día vendieron con las tarjetas del Ciudad más que en Navidad", explicó el banquero.

Los problemas del cepo

• Cuestión de escala
  
  Las tiendas más pequeñas le hacen mejor frente al cepo publicitario debido a que concentran la mayor parte de su oferta en productos alimentarios, que entran bajo el congelamiento de precios y no necesitan promoción
• Híper, preocupados
  
  Las grandes cadenas de supermercados comenzaron a sufrir la caída en las ventas, en especial en rubros denominados non-food . Sin herramientas publicitarias masivas, se les dificulta atraer clientes
• Otra negativa
  
  Una cadena le pidió a Moreno levantar el cepo publicitario, pero el secretario de Comercio Interior rechazó el pedido

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