Pinterest busca conquistar al público internacional

En su intento por atraer usuarios de Internet de todo el mundo, Pinterest Inc. ha aprendido algunas lecciones valiosas. Los franceses, por ejemplo, no quieren ver recetas al estilo estadounidense de sus platos clásicos, como el cassoulet, pero no se oponen a la moda no parisina.

Tales gustos caprichosos complican la expansión internacional del sitio web para descubrir y compartir ideas formado hace seis años, una iniciativa crucial para justificar su valuación de US$11.000 millones y conquistar más adelante a los inversionistas del mercado bursátil.

Si bien no hay planes a corto plazo para salir a bolsa, la empresa de San Francisco necesitaría tener una mayor presencia global para ser competitiva. Pinterest cuenta con más de 500 empleados y oficinas en Londres, París, Berlín, Tokio y São Paulo.

El presidente ejecutivo, Ben Silbermann, ha hecho hincapié en reuniones prácticamente semanales, en la necesidad de crecer a nivel internacional, señalan fuentes cercanas. Aunque Pinterest ha logrado avances, la tarea ha resultado más difícil de lo previsto, añaden estas personas.

La gente visita Pinterest principalmente para descubrir ideas sobre temas como moda, decoración del hogar y bodas. Pueden navegar por 50.000 millones de imágenes, o "pines", en el sitio y su aplicación móvil y guardarlos en "tableros".

Pinterest debe descifrar rápidamente las inclinaciones de una persona para mostrarle las imágenes más acordes. La empresa, sin embargo, ha subestimado la diversidad de los gustos de los usuarios internacionales, por lo que en los últimos meses ha apuntado a hacer que el sitio luzca mucho menos estadounidense. "¿Cómo nos aseguramos de que el producto se sienta muy local para cada usuario en cada mercado alrededor del mundo?", preguntó en una reciente entrevista Jack Chou, director de producto de Pinterest. "Ese es un gran desafío".

Pinterest afirma que ha pasado gran parte del último año investigando qué tipo de contenido funciona mejor en otros países. Ahora debe poner en práctica lo aprendido para que los usuarios se involucren más.

Al igual que otras startups con enormes valuaciones, Pinterest está bajo una intensa presión para cumplir sus ambiciosas promesas en medio de la caída de las acciones de empresas tecnológicas, que ha enfriado el entusiasmo de los inversionistas.

Cuando recaudó US$553 millones en financiación hace un año, proyectó ingresos de US$3.000 millones para 2018, según un documento al que tuvo acceso The Wall Street Journal. Para lograrlo, las ventas de publicidad tendrían que más que triplicarse en cada uno de los próximos tres años.

Pinterest facturó en 2015 unos US$100 millones exhibiendo publicidad a sus cerca de 55 millones de usuarios activos mensuales en Estados Unidos, según una fuente al tanto.

Gran parte de los ingresos previstos tendrán que provenir dde fuera de EE.UU., pero Pinterest aún no ha empezado a mostrar avisos personalizados a sus usuarios internacionales. Antes de hacerlo, la empresa dijo que debe atraer un mayor público no estadounidense. Cerca de 45% de sus más de 100 millones de usuarios activos mensuales son internacionales, pero el sitio espera que este grupo constituya más de 50% de su base total antes de que acabe el primer semestre de 2016, reveló una fuente.

Facebook Inc. y Twitter Inc., rivales que los inversionistas inevitablemente compararán con Pinterest, tenían cerca de un 70% de usuarios internacionales durante la misma etapa de desarrollo, una cifra que en la actualidad ronda al menos 80%.

Pinterest se promociona como el lugar para descubrir ideas, pero en el exterior, eso a menudo implica tener que navegar primero por imágenes más apropiadas para los estadounidenses, una queja constante de los usuarios internacionales, según la empresa. Por ejemplo, las recetas de cocina usan tazas y onzas, en lugar de unidades métricas, e incluyen ingredientes que no se consiguen fácilmente en otros países.

Incluso la jerga que usa la empresa pierde sentido en otros idiomas. Los "pines" y "tableros" se basan en el concepto de sujetar con alfiler recortes en un tablero de corcho. Sin embargo, en Brasil, donde no es común hacer esto, los usuarios no entienden la referencia. En cambio, evocan un uso más común de "pin" en el portugués brasileño, para referirse al elemento usado para sujetar un pañal, dice Ricardo Sangion, gerente de Pinterest en Brasil.

El sitio cambió en enero la palabra para referirse al tablero por "pasta", o carpeta en portugués. Sangion dice que la compañía podría reemplazar el botón de "pin it" por el equivalente en portugués de "guardar".

Cuando comenzó su expansión internacional hace dos años, la empresa se puso en contacto con blogueros y expertos locales en estilo de vida que pudieran atraer numerosos seguidores. La gente se registró en el sitio, pero no se quedó. Manon Gardetto, una estudiante universitaria francesa de 22 años, se inscribió hace dos años para buscar ideas para decorar su apartamento, pero pronto dejó de usarlo. "Es muy complicado. No tengo tiempo para asimilar toda la información", explica.

En octubre, en su primera campaña importante para mejorar la experiencia de los usuarios internacionales, Pinterest cambió la función de búsqueda para clasificar los resultados según el idioma y el país. La firma señala que pruebas realizadas a fines del año pasado muestran que los usuarios de Brasil, Francia, Alemania y Japón encontraban y compartían el doble de pines locales en sus búsquedas. En el último año, ha duplicado la cantidad de usuarios internacionales, a unos 45 millones, pero el porcentaje de gente que visita Pinterest en esos cuatro países sigue por debajo de 10%, según fuentes.

La lista de tareas es larga. Pinterest debe balancear ideas prácticas, como mostrar coches para bebé disponibles en los países de los usuarios, con imágenes aspiracionales de casas soñadas alrededor del mundo.

Asimismo, debe ser más consciente de las sensibilidades culturales de cada mercado.

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