P&G reduce su negocio de belleza para abocarse al mercado masivo

Procter & Gamble Co. está desmantelando un negocio de belleza que forjó agresivamente hace una década, abandonando segmentos como los de productos de peluquería y perfumes de diseñador que lo distrajeron de áreas cruciales y mermaron su crecimiento.

La mayor empresa de productos de consumo del mundo anunció el jueves que escindirá marcas de belleza como los champús Wella, los tintes de pelo Clariol y la línea de maquillaje CoverGirl y los fusionará con Coty Inc. en un complicado acuerdo por US$13.000 millones.

P&G gastó cerca de US$80.000 millones a lo largo de las últimas dos décadas en adquisiciones de marcas grandes y pequeñas, desde las hojas de afeitar Gillette a las pilas Duracell, para terminar desprenderse de algunas de esas marcas y concentrarse en aumentar las ventas de productos más tradicionales, como el detergente Tide y los pañales Pampers.

La nueva ronda de escisiones representa un giro notable para el presidente ejecutivo de P&G, A.G. Lafley, quien durante su primera etapa al mando de la empresa, entre 2000 y 2009, invirtió grandes sumas en el negocio de productos de belleza al que admiraba por sus altos márgenes de ganancia y potencial de crecimiento.

Bajo la batuta de Lafley, P&G pagó más de US$10.000 millones por Wella y Clariol y compró una cadena de peluquerías boutique, además de formar alianzas con marcas de diseñador como Valentino y Dolce & Gabbana para fabricar y vender perfumes en tiendas por departamentos exclusivas. Tales medidas marcaron un giro frente a la tradicional estrategia de la empresa de vender productos de consumo diario de manera masiva.

Sin embargo, luego de regresar a la presidencia ejecutiva hace dos años, Lafley ha predicado las bondades de la focalización y se ha desprendido de hasta 100 marcas y reducido su fuerza de trabajo no manufacturera en cerca de un tercio.

"P&G trató de conquistar el mundo de la belleza, pero se alejó demasiado de su zona de comodidad", dice Carrie Mellage, vicepresidenta de la práctica de productos de consumo de la consultora Kline & Co. La ejecutiva añade que hay pocas sinergias entre los productos de belleza que se venden en las tiendas por departamentos exclusivas y los que se venden a nivel masivo.

P&G, General Electric Co. y otros conglomerados tradicionales de Estados Unidos se están desprendiendo de divisiones que no tienen el rendimiento esperado y reduciendo su tamaño después de años de crecimiento mediante adquisiciones que los llevaron más allá de sus negocios centrales. El cambio de parecer representa un reconocimiento de que las compañías habían crecido demasiado para ser gestionadas en forma eficiente, lo cual ha causado un estancamiento de sus acciones en los últimos años.

Mientras tanto, el ascenso de los inversionistas activistas, respaldado por su acceso a grandes recursos y reglas de gobierno corporativo más laxas, ha hecho que las empresas que registran consistentemente resultados inferiores a los de sus pares afronten las consecuencias. Hace dos años, un asalto por parte del gestor de fondos de cobertura William Ackman ayudó a cristalizar el descontento entre los inversionistas de P&G, lo que culminó en la salida del presidente ejecutivo de aquel entonces, Bob McDonald.

El acuerdo con Coty, un fabricante de Nueva York de esmalte de uñas y una amplia gama de perfumes, incluirá la transferencia de 43 marcas de P&G a una empresa separada que se fusionará con Coty. Las marcas de las que se desprenderá P&G tienen ventas anuales en torno a los US$5.900 millones, alrededor de una cuarta parte de los US$19.500 millones facturados por el negocio de productos de belleza de P&G para el año que cerró en junio de 2014. El pacto también duplica el tamaño actual de Coty, que reportó ventas por US$4.600 millones en su año fiscal terminado en junio de 2014. La operación también contempla la transferencia de unos 10.000 empleados de P&G.

El gigante estadounidense de consumo dijo que aún no se ha acordado un precio final de la transacción, la que probablemente no se concretará antes del segundo semestre del año próximo.

P&G dijo que espera devolver hasta US$70.000 millones a los accionistas a través de dividendos y recompras de acciones en los siguientes cuatro años.

P&G no está saliendo por completo del cuidado de la belleza. Retendrá sus marcas principales de cuidado personal, del cabello y de la piel, un grupo que abarca el champú Pantene y la crema humectante Olay.

Se trata de la mayor escisión de activos en la historia de P&G y tiene lugar después de la venta de Duracell a Berkshire Hathaway Inc., holding de Warren Buffett, así como una serie de pequeñas desinversiones en todo el mundo.

En los últimos 12 meses, Lafley habría llegado a la conclusión de que la empresa necesitaba concentrar sus recursos en las marcas que producían los beneficios más claros y no las marcas cuyas ventas dependían de las últimas tendencias de la moda.

"Comenzamos a pensar que somos una empresa de belleza y pasamos todo nuestro tiempo en los Oscar y la semana de la moda, que ahora se extiende durante meses, y perdemos nuestro foco en el consumidor", declaró el ejecutivo de 68 años en una conferencia con un grupo de analistas el año pasado.

El director financiero de P&G, Jon Moeller, dijo el jueves en una conferencia telefónica con inversionistas que el acuerdo completa la transformación del portafolio de la empresa.

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