Para Red Bull, construir un estadio de fútbol es sólo otra forma de promocionar la marca

Puede haber una forma más sencilla de vender bebidas que comprar un equipo deportivo y construir el mayor estadio de fútbol de Estados Unidos encima de un antiguo vertedero de deshechos industriales.

Sin embargo, este es el camino que ha seguido el fabricante austríaco de bebidas energizantes Red Bull en los últimos cuatro años. La estrategia se revelará este fin de semana cuando se inaugure el estadio Red Bull Arena —valorado en US$220 millones y con capacidad para 25.000 espectadores— en Harrison, Nueva Jersey.

El equipo y el estadio, financiados sin necesidad de pedir un crédito, representan la mayor y más visible inversión extranjera en el fútbol profesional estadounidense, en un momento en el que Red Bull enfrenta la competencia de productos rivales como Monster, distribuido por Coca-Cola; y Rockstar, distribuido por PepsiCo.

"Desde el momento en que decidimos participar en un deporte, lo hacemos como corresponde o no lo hacemos", afirma Dietrich Mateschitz el fundador de Red Bull, quien también es propietario de equipos de fútbol en Austria y Alemania.

A pesar de que ya han pasado 15 años desde su creación, la Major League Soccer, la liga de fútbol profesional de EE.UU., sólo cuenta con dos equipos rentables y una disputa laboral con los jugadores ha puesto en peligro la actual temporada. El equipo de los Red Bulls, que inauguran el estadio con un amistoso contra el club brasileño Santos F.C., ha sido una decepción tanto en el terreno de juego como en las gradas.

La inversión de Red Bull es una más de las decisiones de marketing poco ortodoxas —incluyendo un festival de máquinas voladoras caseras y la construcción de un half-pipe para el snowboarder Shaun White— por las que se lo conoce desde que apareció en Europa a finales de los años 80, después de que Mateschitz carbonatara una bebida de energía tailandesa llamada Krating Daeng.

"El marketing provocador es parte de esta categoría y ellos son los abuelos de las bebidas energizantes", afirma John Sicher, editor de la publicación del sector Beverage Digest. "Han hecho una gran labor creando su marca tanto en Estados Unidos como en Europa".

Sicher afirma que la solidez de la marca permitió a Red Bull superar al resto de la industria el año pasado en EE.UU., cuando el mercado de bebidas de energía apenas creció 0,1% y las ventas de Red Bull aumentaron 1,1%. La empresa informa que el año pasado vendió 3.900 millones de latas de su producto en todo el mundo. Sus ingresos en 2009 ascendieron a 3.270 millones de euros (US$4.510 millones), frente a 3.320 millones (US$4.578 millones) en 2008.

En EE.UU., Red Bull cuenta con una participación de 33% en el mercado de bebidas energizantes, por delante del 27% de Monster. Pero Monster ha estado ganando terreno con la ayuda de su compañía matriz, Coca-Cola, al igual que Rockstar, de Pepsi.

Red Bull cultiva una identidad rebelde, asociada principalmente con actividades y atletas que muestran una combinación de valor y audacia, como White, un snowboarder conocido como el "Tomate Volador" debido a su melena pelirroja.

En lugar de patrocinar a atletas de deportes de equipo, la compañía austríaca prefiere a surfistas aéreos, esquiadores, especialistas en actividades peligrosas y conductores de motos y autos de carrera obsesionados con la velocidad.

No es común ver un anuncio publicitario de Red Bull en televisión, aunque la marca aparece constantemente, ya sea en una lata que bebe la cantante Britney Spears o con su logo en el casco de la esquiadora Lindsey Vonn.

"No es tradicional, pero ha funcionado", señala David Carter, profesor de negocios deportivos de la Universidad de Southern California y autor del libro Money Games sobre la estrategia deportiva de Red Bull.

"Todo lo que hacemos es por el valor y la imagen de la marca", asegura Mateschitz.

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