Para enamorar, ahora sólo se necesita un desodorante, un chicle o una gaseosa

La publicidad está en proceso de reinvención constante desde hace décadas. No extraña, porque la inquietud por la innovación permanente está en la médula misma de la actividad; pero al margen de las más ambiciosas reinvenciones, no cesan de producirse cambios que para mí son curiosos, incluso divertidos. He aquí algunos de ellos, expresados en clave de broma, que recalco por si caen mal a los lectores más quisquillosos.

1. Cuando yo era joven, y la publicidad también, la mejor manera de enamorar, siguiendo el dictado de los anuncios, era tener un auto. No importaba, al menos al principio, tanto la marca, si era prestado, alquilado o propio. Era algo, en todo caso, importante en tamaño y, sobre todo, en confort. Muchas cosas han pasado en el asiento de atrás. En este aspecto, reconozcámoslo, se asiste a un cataclismo. Para no ser menos que la política, la publicidad democratizó el poder de seducción amorosa de las cosas. Hoy, de acuerdo con su brújula, bastaría mucho menos: un desodorante, un chicle o una gaseosa para lograr parecido resultado. La condición es que las aludidas sean marcas de prestigio con apelaciones originales y llamativas.

2. Con el tiempo, la publicidad ha ido asignándose funciones complementarias que responden no tanto a necesidades, sino más bien a superar estados anímicos de los potenciales consumidores. La que mejor funciona, y más me llama la atención, es la que están cumpliendo algunas marcas líderes, consistente en "promover felicidad". Más notable aún es que los usuarios no sólo agradecen, según confiables encuestas internacionales, la oportuna palmada en la espalda, sino que, además, reconocen su influencia positiva en la vida cotidiana.

Lo atribuyo, modestamente, hasta que los entendidos digan lo contrario, a que demasiadas tareas fueron confiadas a las máquinas y el consumidor está cada vez menos dispuesto a recibir, cuando solicita atención, la sonrisa helada de un robot. Reclama la expresión más humana y sentida de una marca a la que otorgó de manera emotiva su confianza.

3. A fines de la década de 1950, Bill Bernbach inauguró la llamada "revolución creativa" que lo convirtió en el publicitario más admirado e imitado de su tiempo. Uno de sus principios consistía en que las marcas debían abandonar en publicidad la técnica de elogiarse a sí mismas y de presentarse como un modelo de virtudes. "Los consumidores han evolucionado y saben que pocas cosas son perfectas, sobre todo si lo dice el que paga por decirlo. Nada hay más fastidioso que el padre que se prodiga en elogios a su hijo. Más creíble es reconocer algún defecto, en los hijos... y en las marcas". Así nació el Think small de Volskwagen, y la técnica de evitar el pecado original bernbachiano del autoelogio. Bienvenido sea este cambio, siempre que lo hagan todos. Está probado que el éxito en publicidad depende mucho de la sorpresa. No sería raro que avanzar contra corriente, y volver a insistir en el elogio pueda rendir buenos resultados... circunstancialmente.

La creatividad es un misterio, gracias a Dios, y es bueno que lo siga siendo a pesar de tantas explicaciones y revelaciones tecnológicas.

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