Para atraer a los mejores hay que ofrecer un sueño

Philip Kotler, Bernd Schmitt, Russell Stevens, Cristina Quinones, Adriana Noriega y Joseph Pine –los más grandes expertos de marketing del mundo– se reunieron en Bogotá en la Expomarketing 2013, donde dejaron grandes conclusiones.

En primer lugar, los expertos afirman que están explotando los nuevos canales para comunicarse con el consumidor: por un lado están Internet y los medios digitales, en particular a través de los teléfonos móviles, y por el otro, las redes sociales, que revolucionan la comunicación al pasar de enviar un mensaje al consumidor a establecer una verdadera conversación con él.

En definitiva, el proceso tradicional de compra que tomaba como base el marketing ya no es válido. Antes se consideraba que había un proceso lineal que empezaba con el deseo o la necesidad del consumidor, luego éste analizaba alternativas, se decidía y realizaba la compra. Ahora, las conversaciones permanentes a través de los medios digitales hacen que ese proceso sea caótico, ya que se está permanentemente escuchando a sus contactos hablar de los productos o a las marcas hacer propuestas.

En segundo lugar hay un cambio en el contenido y concepto del mensaje: en los últimos años se pasó del marketing de la satisfacción al marketing de la experiencia, y más aún, al marketing de la felicidad.

Schmitt utiliza los conceptos de psicología positiva para afirmar que la felicidad se alimenta de tres fuentes: el placer, el sentido y el compromiso. Todo lo que hagamos desde nuestra compañía para colaborar con cualquiera de estos aspectos del consumidor habrá logrado afianzar la relación con él.

Kotler, en su Marketing 3.0, se enfoca más en la propuesta de valor más trascendente de la marca. Es que la oferta de producto

servicio debe contribuir al bienestar del cliente o la búsqueda de sentido que todos tenemos. Sí, es en ese contexto que una marca puede contribuir a cuidar el planeta, representar un determinado proyecto social o promover un valor ciudadano. Se dice que más que una marca es una posición, y que implica ser consistente y coherente como empresa.

Las empresas más exitosas de la última década tienen una propuesta de valor para sus empleados que trasciende un buen trabajo. Proponen contribuir a un mundo mejor de alguna manera, sea con un servicio excepcional como Zappos.com, el famoso portal de ropa y zapatos; sea con un producto que trasciende la mera funcionalidad, como la Apple de Steve Jobs.

Las compañías deben tener una visión cautivante, un sueño para alcanzar. Y para poder captar al mejor talento del mercado, las empresas deben tener valores genuinos y atractivos, tratar a los empleados como personas con aspiraciones y contribuir al desarrollo de cada uno de esos empleados. Porque cada vez más, las generaciones jóvenes esperan que las empresas sean organizaciones no solamente para crear valor económico y ganar dinero, sino para contribuir a cambiar positivamente el mundo.

Esa visión y esos valores que responden a una identidad de empresa, y que conforman la llamada cultura organizacional, requieren de muchísima coherencia y consistencia.

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