Nike busca alterar la cultura deportiva en China
La empresa espera duplicar sus ventas en el país para 2015
The Wall Street Journal AmericasLaurie Burkitt
SHANGHAI.- Nike Inc. quiere revolucionar las ventas de indumentaria deportiva en China. Para hacerlo, debe cambiar ideas sobre la moda y promover una mentalidad de que el deporte diario puede ser practicado por todo el mundo, no sólo por los laureados deportistas olímpicos y jugadores profesionales.
Para 2015, Nike espera casi duplicar sus ventas en China a US$4.000 millones anuales, afirmó Don Blair, director general financiero y vicepresidente de la firma. Para lograrlo, el gigante estadounidense de ropa deportiva planea abrir más tiendas, dar un ímpetu renovado a los deportes recreativos como correr, y poner énfasis en el grupo de atletas locales que auspicia, como la estrella olímpica de atletismo Liu Xiang y la tenista Li Na.
Pero el propio consumidor chino presenta un gran obstáculo, afirman observadores del mercado. Los deportes como el fútbol y el béisbol tienen un atractivo limitado en zonas urbanas con mucha población, mientras que los gimnasios se consideran tradicionalmente territorio de ricos.
"China tiene una de las poblaciones más grandes que se interesan por los deportes, pero aún no participan", dijo Blair.
Los chinos se ejercitan de formas diferentes a los occidentales. Aunque muchos van al trabajo en bicicleta, lo hacen con su ropa corriente. La indumentaria elástica no se ve por ningún lado. Los estudiantes de colegio practican 40 minutos de calistenia impuesta por el gobierno todos los días, pero se trata más de estiramiento que de una actividad que los hace sudar.
En los últimos años, los gimnasios se han vuelto más populares en China y los minoristas de indumentaria deportiva han disfrutado de un alza en las ventas, pero observadores del mercado afirman que una cantidad significativa de la población no alberga una pasión por ejercitarse al estilo occidental.
Li Guanqun, de 27 años y editora de un sitio web gubernamental en Beijing, es emblemática del desafío que enfrenta Nike, en especial con las mujeres. Li afirma que quizás compra un par de shorts deportivos al año, aunque no los usa a menudo. "Correr es agotador", dice.
"El desafío es formidable", asegura Torsten Stocker, socio en la oficina de Hong Kong de la empresa de investigación de mercado Monitor Group.
Nike -que a menudo es vista como una marca de moda en China- también enfrenta una competencia creciente de empresas de ropa tradicionales, como Gap Inc. y la marca sueca Hennes & Mauritz AB. Y como todas las empresas en China, también debe competir con la falsificación rampante de sus productos.
Nike y su rival Adidas AG estuvieron entre los primeros fabricantes extranjeros de confecciones en expandirse por China. Nike ha aprovechado el frenesí por el básquetbol en el país, al auspiciar a estrellas de la NBA como LeBron James, que son populares allí. Ahora es la empresa número uno en indumentaria deportiva, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International, que estima que las ventas de Nike crecieron en ese país 8% el año pasado a US$2.120 millones frente a un año antes. Nike no desglosa sus ventas en China.
Nike afirma que puede incrementar sus ventas en China a partir de sus actuales aficionados al básquetbol.
"Una década atrás, nadie hubiera pensado que un atleta chino podría convertirse en una estrella global", afirmó Charlie Denson, presidente de la marca Nike. "Pero China está colocando más gente en el escenario deportivo global, lo que crea más interés en los deportes", agregó. El mes pasado Nike lanzó una colección de ropa para correr inspirada en Liu, la estrella del atletismo.
La empresa no informa cuántas tiendas adicionales planea abrir en China. Hay 7.500 locales en ese país que venden sus productos, incluidas sus tiendas de franquicia. Blair afirma que la compañía planea llevar sus prendas a ciudades más pequeñas del país para venderlas a consumidores que recién conocen la marca.
Para crear un apetito por indumentaria para snowboard, en 2012 planea realizar una competencia de ese deporte en las afueras de Beijing para lo que construirá su propia pista y además piensa llevar a estrellas internacionales de snowboard.
En los próximos años, Nike proyecta aumentar sus alianzas con el gobierno, para desarrollar programas atléticos escolares y expandir los clubes de atletismo en universidades. En 2009 lanzó 11 clubes de atletismo en seis universidades y dice que la suscripción ha aumentado.
Por Laurie Burkitt
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