Netflix asume riesgos y apuesta a la TV en vivo
La firma lanzó un programa de entrevistas conducido por una comediante en el marco de una estrategia de ampliar su oferta de contenidos originales
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"¡Este lugar es tan inmenso!" , exclama la comediante Chelsea Handler, casi dándose una vuelta a lo Mary Tyler Moore, dentro de un escenario de sonido vacío en los terrenos de Sony. "¡Hay tanto espacio para maniobrar!"
El estudio es la sede del nuevo programa de entrevistas de Netflix que desde el miércoles último empezó a verse por streaming en 190 países, incluyendo a la Argentina.
Si todo va de acuerdo con lo planeado -y así sucede por lo general en el mundo de Handler, aunque ella insista en que nunca tiene un plan- la comediante de 41 años, convertida en estrella de E! Entertainment y reconvertida en pionera del streaming, pasará una gran parte de los próximos años en este escenario. El perfil exacto del show aún está siendo definido por el staff de Handler de 50 productores, escritores, editores e investigadores. Lo seguro es que le programa, que se llamará Chelsea, se transmitirá por streaming tres noches por semana -miércoles, jueves y viernes- y tendrá entrevistas con variedad de invitados acerca de temas sensibles: "Aborto, paternidad, el colegio electoral...", dice, a modo de ejemplo, más una dosis del humor transgresor y grosero de Handler.
Los programas de entrevistas en las cadenas televisivas tienen censores, interrupciones para avisos y ratings. Los shows de entrevistas en el cable básico pueden tener conversaciones más subidas de tono, pero aún así tienen que interrumpir para pasar avisos (y manejarse con anunciantes nerviosos). Incluso los shows del cable pago, como el de John Oliver en HBO, tienen formatos relativamente tradicionales -un tipo detrás de un escritorio- y existen dentro de una burocracia corporativa a la antigua.
Pero un programa de entrevistas en un servicio de streaming, especialmente uno que se enorgullece de dar a los talentosos libertad creativa virtualmente ilimitada, que busca cambiar los hábitos de todo el mundo y tiene un presupuesto de US$ 6000 millones para hacer esto, puede ser lo que sus presentadores quieran.
En Netflix no hay avisos, no hay ratings (la compañía nunca reveló cuánta gente ve sus shows, para gran enojo de su competencia) y no hay indicaciones de la red, al menos nada de lo que Handler se acuerde. La compañía "es asombrosa", asegura la comediante.
La actitud de dejar hacer a los talentosos de Netflix ha resultado en algunos programas que abrieron rumbos, como las series House of Cards y Orange is the New Black (así como unos pocos fracasos, como la reciente Fuller House).
Aún así, el show de Handler significará un cambio importante. Por empezar la compañía que popularizó ver muchos capítulos de una serie de una sentada presentará episodios de un modo radicalmente anticuado: uno por vez. Cada uno se difundirá a las 12.01 de la madrugada (hora de la costa oeste de los Estados Unidos) y permanecerá en los servidores indefinidamente, para que los suscriptores los bajen cuando quieran, pero es lo más cerca que ha estado Netflix de la televisión tradicional.
Lo que es más inusual para Netflix es que el show cubrirá eventos en alguna medida en tiempo real. Ésta es una jugada que insinuaron el CEO, Reed Hastings, y el jefe de contenidos, Ted Sarandos, hace unos meses en una conferencia de prensa. "En cuanto a las noticias, decididamente vamos a aventurarnos un poco más", le dijo Sarandos a la prensa de un modo un poco críptico. Cuando Hastings respondió preguntando a Sarandos: "¿Cuál es la probabilidad de que compitamos con Vice en los próximos dos años?", Sarandos respondió: "Probablemente elevada". Internet inmediatamente se encendió con los intercambios sobre el nuevo plan de Netflix de expandirse a las noticias y el servicio de streaming rápidamente retrocedió. En un correo posterior, un vocero intentó clarificar los comentarios diciendo a los periodistas: "Dejaremos el negocio de las noticias a gente como usted".
Handler, por supuesto, no es una periodista. Pero los programas de entrevistas por naturaleza están atados a las novedades del día y tenerla al aire hablando de ellos marca un cambio para Netflix, transformando a la compañía de medios de un servicio de streaming simple, tales como Hulu o Amazon Prime Video, en una parte viva del ciclo de noticias.
Hay riesgos para Netflix. Al fin de cuentas la compañía está poniendo su dinero y reputación (y 90 minutas semanales de ancho de banda) detrás de una comediante proclive a generar controversia y provocadora que una vez vistió una pequeña persona como Adolf Hitler para celebrar el triunfo de Alemania en la Copa del Mundo de Brasil 2014; cuya lengua filosa le ha ganado todo tipo de enemigos en Hollywood y que ha subido a la red más fotos topless que Vladimir Putin (lo que puede explicar parte de sus 5,8 millones de seguidores en Twitter y 2,1 millones en Instagram).
Los presentadores de programas de entrevistas además funcionan como identificadores de marcas: Jimmy Fallon es en muchos sentidos el rostro de NBC, así como Jon Stewart lo era de Comedy Central. Ubicar una fuerza impredecible como Handler detrás de un escritorio de un programa de entrevistas (aunque no termine teniendo escritorio) podría colocar a Netflix en situaciones incómodas.
Encuentro
Ted Sarandos estaba charlando con su esposa en la fiesta de Vanity Fair de los Oscars en febrero de 2014 cuando Handler se metió en su conversación. "Me preguntó si yo era el tipo de Netflix", recuerda el ejecutivo, que no conocía a la comediante. "Hizo muchas preguntas. Fue muy tenaz. Quería saber cómo funcionaban las cosas, en qué era diferente Netflix. Se metió en profundidad. Era casi como si estuviera en una misión para descubrir datos."
Que era en realidad de lo que se trataba.
En aquel momento Handler estaba en medio de su séptimo año como presentadora de Chelsea Lately, el popular programa de medianoche del canal E! de noticias de entretenimiento que salía al aire cinco noches a la semana.
En su anterior programa, la última apuesta de Netflix charlaba de chismes con famosos de Hollywood y se burlaba de su acompañante pequeño, Chuy. El trabajo la había hecho rica (se dice que la cadena le pagaba entre US$ 8 y 12 millones al año) y famosa (cada episodio tenía más de un millón de espectadores) e incluso se convirtió en alguna medida en una avanzada: la primera mujer comediante que lograba éxito como conductora de un programa de TV a última hora de la noche, algo que ni siquiera Joan Rivers había logrado.
Se repetía su programa tantas veces al día que a veces parecía ser lo único en la cadena. Había un programa derivado, After Lately, una serie de reality semificticia en la que el personal de Chelsea Lately aparecía peleando y en otras situaciones detrás de escena. Eso también atraía un millón de espectadores por noche.
Pero luego de grabar más de 1000 episodios (y entrevistar casi a otros 1000 miembros del clan Kardashian), Handler estaba mal y deseosa de un cambio. Estaba cansada de los chismes de los famosos y asombrada de la apetencia del público y principalmente harta de estar en una cadena que producía programas como Leave it to Lamas y Bridal plasty. "Era increíblemente frustrante", dice. "Uno es reflejo de la compañía con la que anda y a mí nadie me impresionaba. La gente con la que trabajaba de la cadena no podía pensar en grande. Sólo quería irme, estar en otro lado".
Handler confía en su instinto desde que era una niña en los suburbios de New Jersey. "Nunca tengo epifanías -dice-, sólo tengo pensamientos que me llevan a actuar. Soy impulsiva".
Tiempo de probar
Lo que le interesaba a Handler -y la razón por la que buscó a Sarandos en esa fiesta- era Netflix. "Tenían House of Cards y me pareció cool", dice. "Me pareció gente inteligente que sabía lo que hacía y que podía hacer algo distinto allí. Pensé, quiero trabajar en esa mesa".
Le pidió a su representante que armara una reunión con "el tipo de Netflix" en la sede del servicio de streaming de Beverly Hills. Sarandos -que fue a la reunión junto con la vicepresidente de Netflix para adquisición de contenido, Lisa Nishimura, y la vicepresidenta de contenido original, Cindy Holland- estaba "atónito de que Chelsea no hubiese firmado con algunos de los shows de CBS", dice.
"Pero nosotros no estábamos pensando en hacer un programa de entrevistas. No estábamos buscando un presentador. Ella vino y nos reunimos y más bien de nuestra parte era decirle que no sabemos si debemos hacer esto porque nunca hicimos algo así." Resulta que ése es el tipo de reuniones que más gustan en Netflix. "Nos gusta experimentar", dice Nishimura. "Y fue el momento justo."
Si bien Netflix no analizó formalmente las cifras de Handler -no hubo grupos de enfoque ni análisis de sus ratings en E!- la compañía había detectado señales de que el público de streaming era receptivo a un programa de entrevistas.
"Anecdóticamente, si uno analiza lo que sucede con los programas nocturnos, la gente quiere cada vez más control de los consumidores", dice Nishimura. "Se trate de clips digitales de Fallon o Corden cantando con gente famosa en autos, uno comienza descubrir que los consumidores no están viendo los programas tarde por la noche como una cita fija con la TV.
"Casi-vivo" es lo que Rich Greenfield, analista de de BTIG Research llama a esta nueva forma de entretenimiento. "A la gente le encanta la conversación tarde por la noche, pero quiere verla a su manera. Y Netflix quiere ser parte de eso", asegura el especialista.
La programación casi en vivo encaja con el esfuerzo de la compañía por lograr que la gente siga pagando US$ 7,99 al mes. "Eso es lo más importante para Netflix. No les importan los ratings, les importa que los suscriptores vuelvan. Y con Chelsea Handler ven un talento con una base de fans apasionada y una persona que sabe usar los medios sociales para lograr presencia."
La visión de los analistas es que Chelsea representa para Netflix un riesgo que vale la pena correr.
"Fuller House es muy distinta de House of Cards, que es a su vez muy distinta de Orange Is the New Black. Y Chelsea es distinta, también, que es lo que Netflix quiere. Si uno piensa en lo que hace una empresa que distribuye videos -continúa Greenfield-, aporta un poco de programación de alimentos en un canal sobre alimentos, un poco de comedia en un canal de comedia, un poco de drama, un poco de todo. Y es eso lo que Netflix está haciendo con Chelsea Handler: está ofreciendo un tipo completamente diferente de contenido. Porque, recuerden, Netflix realmente no quiere ser una cadena de TV, quiere ser un distribuidor de video. Su objetivo no es reemplazar a HBO. Quiere reemplazar a Comcast."
Traducción Gabriel Zadunaisky
8 cosas que hay que saber de Netflix
1. Pone la plata
La empresa que lidera Reed Hastings (foto) tiene un presupuesto de programación de US$ 6000 millones, lo que lo convierte en el segundo inversor de importancia en contenido después de ESPN.
2. Duplica su contenido original
Hoy está llegando a las 600 horas. Eso significa que cada semana este año comenzará a difundirse más de una serie, película, documental, especial de comedia o programa infantil, incluyendo el drama hip hop de Baz Luhrmann, The Get Down, y la película satírica de los militares de Brad Pitt, War Machine.
3. Invierte en programas para adultos, jóvenes y familias
Tal como el reciente show de Fuller House y un revival de Gilmore Girls. Los shows para la familia y las películas de los ochenta son populares en el sitio y los usuarios a través de encuestas demandan productos con perfil más joven.
4. Está robando estrellas de YouTube
Ejecutivos de Netflix entienden el valor de las enormes bases de fans y el conocimiento del marketing digital de los famosos de YouTube. En enero encargó una serie con guión basada en el personaje de YouTube Miranda Sings, y transmite todos los episodios del show en YouTube de Freddie Wong, Video Game High School.
5. Se lanza a los festivales de cine
Netflix busca dar impulso a su negocio de películas originales y lograr algunos premios Oscar. En el Festival Sundance en enero la compañía gastó mucho en siete films, incluyendo Tallulah, con Ellen Page y Allison Janney, y la película de Paul Rudd The Fundamentals of Caring. La compañía también hizo una oferta de US$ 20 millones por Birth of a Nation de Nate Parker, pero le ganó de mano Fox Searchlight.
6. Tiene la mira puesta en el mundo entero
El servicio de streaming se está expandiendo rápidamente en su alcance global y ahora está en vivo en más de 190 países, incluyendo Rusia y la India. El único mercado grande en el que hoy está ausente es China, debido da normativa oficial. El CEO Reed Hastings ha dicho que no se dan por vencido y serán "paciente" con ese mercado.
7. Ayuda a hacer más inteligente a la TV
A través de su iniciativa Netflix TV Recomendada, la compañía da un sello de aprobación a los dispositivos televisivos que cumplen con ciertos criterios de desempeño y funcionalidad.
8. Está desafiando a HBO
Netflix agregó cinco nuevas series cómicas el año pasado, más documentales de alto perfil tales como el thriller de crímenes reales, Making a Murderer, que provocó un diálogo nacional sobre las fallas sistémicas del sistema de justicia.
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