Whiscola, inversiones por US$1000 millones y más envases retornables: los planes de Coca-Cola para la Argentina

Coca-Cola está de festejos en la Argentina. En 2022 se cumplen 80 años del momento en que la emblemática marca que nació en Atlanta, Estados Unidos, en 1886, empezó la distribución de su gaseosa en el país de la mano de Reginald Lee, una empresa familiar que al día de hoy continúa siendo uno de sus embotelladores.

En diálogo con LA NACION, Iliana Reza González, una ejecutiva mexicana que llegó a Buenos Aires hace dos años para liderar las operaciones en el Cono Sur, reconoce las dificultades que implica el mercado local y la necesidad de adaptar sus estrategias de negocios a un contexto volátil, pero también se muestra optimista sobre la evolución del consumo y anticipó sus planes para seguir creciendo en el país, a través de nuevos lanzamientos que incluyen una inédita incursión de la compañía en la industria de las bebidas con alcohol, con un programa de inversiones por US$1000 millones para los próximos cinco años.

-¿Qué balance hacen de estos 80 años en la Argentina?

-La Argentina es el tercer mercado más importante para la marca en América Latina y, a pesar de que venimos de un contexto complejo en los últimos años, seguimos mirando con mucho optimismo al país y vamos a estar en los próximos 80 años. En mi caso personal, yo llegué a la Argentina hace dos años, en plena pandemia, con un objetivo que es reescalar el negocio de Coca-Cola en la Argentina, lo que implica atraer a más consumidores con un portafolio de productos atractivos. Estamos mirando el largo plazo y somos cautelosos porque sabemos que el contexto cambia rápidamente. Y, llegado el caso, preferimos adaptar los planes y las estrategias al contexto.

-¿Cuál es la mayor preocupación en el mercado argentino? ¿La inflación, el cepo a las importaciones, la competencia desleal?

-Me preocupa la continuidad del negocio, por las restricciones que tuvimos en su momento para importar y que llegado el caso pueden ser determinantes para no poder producir el concentrado que se utiliza para la elaboración de Coca-Cola. Igualmente, si cambia el contexto, nosotros podemos cambiar los planes y sabemos cómo administrarlos en contextos de alta volatilidad.

-¿En algún momento peligró la producción del concentrado?

-En algún momento tuvimos riesgos para importar insumos para el concentrado.

-¿Es la primera vez que el negocio de Coca-Cola en la Argentina está liderado por una mujer?

-Yo tuve una antecesora en este cargo que fue Luisa Ortega, que se desempeñó como Vicepresidente de Operaciones para la región y fue la primera mujer que tuvo una responsabilidad de este tipo. Personalmente, soy una fiel creyente de que las mujeres debemos abrirnos camino entre todas, pensando en las que vienen atrás, y más en un negocio históricamente más masculino como éste. La compañía se fue transformando en este campo y hoy la agenda de diversidad e inclusión está muy presente, con números que van mejorando. La visión para 2030 es lograr que el 50% de las posiciones ejecutivas estén ocupadas por mujeres. En América Latina ya estamos en el 36%, pero en el caso puntual de la región Cono Sur el porcentaje llega al 48%.

-En otras crisis, Coca-Cola decidió ampliar su portafolio de marcas en la Argentina lanzando propuestas más económicas como Tai o Hi-C en 2001. ¿Planean hacer algo parecido ahora?

-No. La visión es asegurar que podemos ofrecer las marcas preferidas por los consumidores a un precio asequible y razonable, para que no tengan que renunciar a los productos que le gustan y puedan seguir accediendo a una Coca-Cola o una Fanta. Somos una compañía global, pero que opera localmente, y por eso la estrategia está montada sobre marcas globales y no estamos pensando en desarrollar marcas de value (bajo precio). Una de las prioridades de la compañía es seguir conectada con la base de la pirámide, asegurando la accesibilidad, y para lograrlo creemos que la retornabilidad es clave. Hoy, los envases retornables representan el 35% del negocio en la Argentina y vamos a seguir creciendo en este campo, con nuevas propuestas para el consumo personal y más marcas y presentaciones, como Aquarius y otras bebidas. En Chile, las propuestas retornables son el 50% del negocio y deberíamos caminar hacia ese horizonte. Como compañía, uno de los focos está puesto en lo que llamamos la compra inteligente, basada en la retornabilidad, que nació por la idea de ofrecer un producto más accesible, pero que también es cada vez más relevante desde el punto de vista de la sustentabilidad.

-Hoy el sistema Coca-Cola en la Argentina cuenta con cuatro grandes embotelladores, pero hace unos años eran mucho más. ¿La idea es seguir avanzando en el proceso de concentración?

-Por ahora no figura en nuestra agenda una integración de embotelladores. Estamos cómodos con el actual sistema y con el diálogo que tenemos con todos.

-Coca-Cola es la única compañía grande de consumo masivo que ya está cumpliendo con la ley de etiquetado frontal. ¿Por qué no pidieron prórroga como hicieron todos sus competidores?

-Somos súper responsables a la hora de cumplir con las leyes de cada país y en el caso puntual de esta ley nosotros estamos muy de acuerdo con que la información esté disponible para los consumidores.

-¿Van a seguir participando del programa Precios Cuidados?

-Vamos a seguir participando y apoyamos este tipo de iniciativa más allá de que tengan un impacto financiero para la organización

-¿Hay planes de incursionar en el negocio de las bebidas alcohólicas en la Argentina, como ya lo están haciendo en otros mercados?

-Siempre estuvimos en el negocio de las bebidas sin alcohol, muy anclados en las comidas, pero ahora vemos una oportunidad relevante para estar presentes en momentos de sociabilización. Puntualmente, hoy estamos mirando la categoría de bebidas ready to drink (listas para tomar) donde tenemos una alianza con la compañía Brown-Forman para lanzar una Jack & Coke, una propuesta que combina Coca-Cola con Jack Daniels. La idea es arrancar con México y en 2023 el producto llegará a la Argentina y a Chile. Además, estamos trabajando con otras mezclas con la marca Schweppes.

-¿Están mirando los negocios de la cerveza y el vino?

-No por ahora. Sabemos de la importancia que tienen la cerveza y el vino en el mercado argentino y no descartamos acuerdos de distribución con marcas que tengan fortalezas parecidas a la nuestra. El objetivo es ser una compañía que ofrezca todo tipo de soluciones al consumidor.

-En otros países ya están participando en la categoría café. ¿Hay planes para la Argentina?

-La Argentina no es un mercado prioritario para el negocio del café. Estamos comenzando con otros países como México donde ya tenemos presencia a través de una cadena de tiendas.

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