Vivir para el algoritmo: el lado B del mundo influencer
La vida libre y flexible de los creadores digitales no siempre es lo que parece; a las exigencias de crear contenido permanente se les suma la tiranía de los datos, que los obliga a cambiar todo el tiempo de estrategia para mantener vigente a su marca personal
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Pocas semanas atrás, una nota del New York Times resumía una historia que parecía contradecir la supuesta flexibilidad y libertad laboral que llegó con las redes sociales. Lee Tilghman, una influencer de bienestar que llegó a tener 400.000 seguidores en Instagram y podía cobrar hasta US$20.000 por una publicación contaba la felicidad de haber dejado todo ese mundo detrás por un trabajo corporativo en relación de dependencia. “Ya no quiero ser una marca, si sos una influencer, tenés cadenas”, fue su argumento.
Durante más de una década, las redes sociales llevaron consigo la promesa implícita de que cualquiera (incluso sin ninguna habilidad específica) podía lograr hacer dinero con las redes. De hecho, en 2019, un informe de Morning Consult encontró que más de la mitad de la Gen Z y millennials en los Estados Unidos estaban interesados en convertirse en personas influyentes.
Sin embargo, los propios creadores digitales se encargan cada vez más de bajar el precio al “sueño digital”. Si las redes sociales generan ansiedad en las audiencias, están llevando a los creadores al mismo lugar. El artículo reseña el caso de la influencer Erin Kern que anunció a sus 600.000 seguidores de Instagram que desactivará su cuenta por perder el cabello, entre otros factores de estrés asociados a su actividad. En 2022, Kara Smith, una influencer que ganaba entre US$10.000 y US$12.000 al mes en TikTok, decidió aceptar un trabajo de tiempo completo con la esperanza de “depender menos de los acuerdos de marca para obtener ingresos”.
Desde la industria coinciden en que los algoritmos de las plataformas cambian permanentemente -con Instagram a la cabeza- dándole más visibilidad a unos formatos por sobre otros. Todos estos cambios hacen que los creadores de contenidos se sientan en estado de incertidumbre permanente y con la presión de estar conectados 24/7; sometidos a lo que el algoritmo indica como índice de mayor rendimiento y visibilidad.
En este sentido, para Karina Ortiz, fundadora de Glitter Comunicación, hay todo un imaginario de canjes, viajes, eventos, que hace que la tarea de estos influencers no sea vista como un trabajo. “No es así. Hoy si no tenés flexibilidad, capacidad de adaptación y no estás constantemente generando contenido, las plataformas te invisibilizan. Las visualizaciones e interacciones no son solo una caricia al ego, también condicionan el interés de las marcas o agencias”, señala.
Fermín Bo es un creador digital muy activo en Instagram y TikTok que “no para nunca”. “Hay que poner límites, saber cuándo cortar y aprender a bajarte de ciertos proyectos o propuestas es clave porque decirle sí a todo puede generarte bastante ansiedad”, comenta.
En su experiencia, las variaciones de los algoritmos se sienten fuerte. “Antes existía cierto margen de previsibilidad pero el cambio constante de algoritmo desestabiliza. Pasás de repente de 200.000 likes a 50.000 y pensás, ¿pero qué cambió?, ¿soy yo?, ¿la gente me dejó de querer? Y no siempre es así sino que son las reglas del juego que cambian constantemente”. El creador señala que no recuerda la última vez que no subió historias en todo el día, por ejemplo. “No hay un respiro porque si a un contenido no le fue tan bien querés que al otro sí, entonces ya te ponés a trabajar para el próximo. Es cansador porque nunca te podés relajar, en cambio cuando trabajás en una empresa y ascendés, decís: ‘bueno llegué a donde quería’ y acá es ¿cuándo es que llegás? Igual reconozco que más allá de lo demandante que puede llegar a ser este trabajo, como cualquier otro, me gusta porque me dio y me da muchas alegrías y reconocimientos”.
Florencia Cuesta, country manager Argentina de Be Influencers, coincide en que la tarea diaria puede ser agotadora. “Instagram y TikTok, por ejemplo, requieren de actualizaciones diarias para poder mantenerse relevante y alimentar el algoritmo. Twitch genera contratos con sus streamers que los obligan a estar muchísimas horas diarias delante de la pantalla. YouTube es quizás el más bondadoso, pero la llegada de Shorts también lleva a una necesidad diaria. Los constantes cambios algorítmicos de las plataformas obligan a estudiarlas, a cambiar formatos, tiempos y frecuencias”.
Julián Abdala es youtuber y cosecha unos 3,89 millones de suscriptores. Prácticamente está desde que se levanta hasta que se va a dormir pendiente de las redes sociales. “El algoritmo es esclavizante, al punto de que si no subís contenido por una cantidad de tiempo, este te deja de mostrar”, explica.
Tomarse descansos -según comenta- es complicado porque podés no generar contenido, pero el no hacerlo produce estrés por lo que puede pasar. “En 2020 y 2021 estuve casi todo el año generando contenido para ‘agradarle’ al algoritmo dejándome de juntar con amigos y familia. Esto me hizo mucho daño mental, por lo que intenté dedicarme un poco más de tiempo a mí. En 2022 empecé a dedicarles más tiempo al deporte y a la vida social. Si bien me hace daño lo hago porque amo crear contenido, es mi pasión desde que tengo memoria. Me hace feliz vivir de esto y que el 100% del trabajo tenga mi marca personal. De cualquier manera, al ser creador de contenido dependés mucho de los cambios algorítmicos de las plataformas y tenés que intentar adaptarte y reinventarte”, apunta.
Sofía Geyer, especialista en comportamiento humano y consultora en creatividad e innovación, es ella misma creadora de contenido. En sus redes busca mostrar cómo aplica en su propia vida lo que suele trabajar con empresas y personas y los malabares de la maternidad, el estudio, el trabajo y el ocio. Como otros, padece la tiranía del algoritmo. “Una persona que me sigue desde hace tres años me escribió contándome que no le aparecen mis reels directamente”, cuenta.
Esto lleva a otro punto: la edición de video es premiada por los algoritmos, por lo que las redes empiezan a demandar habilidades más profesionales y muchos influencers necesitan un equipo detrás de comunicación, o la ayuda de agencias. “También tienen trabajo administrativo y de vinculación con marcas. En mi caso, hay un esfuerzo mental constante donde en diferentes momentos de tu día a día necesitás estar mentalmente presente para registrar aquello que después puede servir de material. También el tiempo dedicado a leer y contestar mensajes es enorme”, resalta.
Salud mental en la mira
Andrea Ávila, CEO de Randstad para Argentina y Uruguay, explica que existe una realidad muy ligada con la tecnología y con el trabajo que atraviesa a los influencers o creadores de contenido. “Se trata de personas que llevan adelante una actividad que los obliga a estar pendientes de su trabajo las 24 horas, y esto nunca debería considerarse una conducta saludable”.
Fran Gómez, influencer y comediante con mucha actividad en Instagram y TikTok, subraya las características de un trabajo autogestivo. “Te tenés que tomar todo el tiempo que sea necesario si querés tener éxito”, subraya.
En su caso particular que es contenido de humor, está todo el tiempo pensando ideas nuevas y cómo puedo llevarlas a cabo, a veces durante una semana o varios meses. “Depende de la complejidad del video. Sobre todo los que son para YouTube porque son producciones más grandes y extensas y eso me demanda mucho tiempo y que tenga que dejar de lado muchas cosas para poder llevarlo a cabo. Genera estrés y te puede consumir mucho tiempo y recursos, pero cuando veo los resultados sé que valió la pena”, comenta.
Geyer suma factores que pueden influir en la salud mental y emocional de este tipo de trabajo. “Es muy fácil la comparación con sus colegas o competidores, recibir o no likes por ejemplo, se juegan muchas variables como los egos, la autoconfianza. Algunos tienen un factor adicional que es el la figura del hater y el odio en las redes”.
Con un poco más de 175.000 seguidores en Instagram, Fer Mansilla es cosmiatra holística, masajista facial y makeup artist. Su rol como creadora digital le permite crear contenido de calidad sobre autoestima y cuidado de la piel. Esa exposición le permite probar muchísimos productos, de distintas marcas y poder dar recomendaciones reales. “Es un trabajo diario y constante, pensar una idea y ejecutarla, escribir información sobre lo que posteás, contestarles a las personas, marcas. Negociar con las marcas con las que te interesaría trabajar y el cómo, yo por ejemplo antes de cerrar una acción sí o sí necesito probar los productos”.
Un detalle que Mansilla no omite es el agotamiento mental que genera estar permanentemente en contacto con una red social. “En mi caso mi fuerte es el Instagram y lo manejo absolutamente sola, el contacto con mis seguidores me encanta, pero sí confieso que ya hace mucho tiempo no miro estadísticas, ni tampoco trato de entender por qué algunos cambios hacen que tengas menos visualización. Esa decisión la tomé porque solo me generaba insatisfacción. Ni hablar de que el uso constante del celular me está generando una tendinitis, lo cual es grave porque utilizo mucho las manos para trabajar en mis otras profesiones”, detalla.
En muchos aspectos, el trabajo de los creadores de contenido se parece al de los profesionales independientes o al de los freelancers, dado que van gestionando sus clientes y sus trabajos día a día.
“Eso, tanto para los profesionales tradicionales como para los creadores de contenido, no es para todo el mundo. Necesitan, por un lado, tener autonomía, pero también conducta, en términos de generar sus propias fuentes de ingresos cada día, buscando la forma de seguir siendo relevantes”, comenta Ávila.
La realidad es que existen perfiles con muchísimos seguidores a los que les va mal económicamente por no saber gestionar la variable económica. “Creo que nos estamos olvidando de que las personas que se muestran como influencers tienen un negocio y como cualquier emprendimiento necesitan entender cuál es su propuesta de valor, quiénes son sus clientes, su diferencial, su modelo de negocios”, explica Geyer.
¿Pero dónde queda la utopía de ver este estilo de vida como un “ideal” de libertad y flexibilidad? Los expertos coinciden en que ocurre lo mismo en el caso de un emprendimiento, un trabajo en relación de dependencia o un creador digital: existen culturas de trabajo muy saludables, y otras donde probablemente los niveles de burnout son altísimos.
“Cuando se dan esas situaciones, tiene que ver con cómo se manejan emocionalmente las exigencias del trabajo. El concepto de libertad, cuando se habla de profesiones independientes en comparación con el trabajo en relación de dependencia, es un concepto relativo. Uno no depende de un jefe –en el caso de las profesiones independientes–, pero depende de los clientes, de las marcas, de los anunciantes, con lo cual uno siempre depende de alguien y no es completamente libre”, subrayan desde Randstad.
Para Cuesta, la paradoja es quizá que las plataformas, en su mayoría, hoy no han logrado crear un modelo de monetización directa. “Esto hace que no se le permita al creador vivir de su trabajo sin depender de las marcas”.
Sea la actividad que fuere se necesita un equilibrio de vida ocupacional. “Balancear actividades productivas, con la gestión de nuestras actividades de la vida diaria, salud, descanso, socialización y muy importante: el ocio. Este balance es diferente para cada uno de nosotros pero si no hay balance, es donde empiezan los problemas”, resume Geyer.
De acuerdo con Ortiz la clave puede estar en que los creadores sean más selectivos en los trabajos que eligen realizar y, los que puedan, limitar sus horarios como en cualquier jornada laboral. “Que las plataformas transparenten el funcionamiento de los algoritmos sería de gran ayuda. Frente a la sobreinformación, la capacidad de atención cada vez más reducida y la alta competencia que vuelve la fama cada vez más y más efímera, surfear esta ola no será tarea fácil”, cierra.
Por Clarisa Herrera
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