El fenómeno Twitch. Cómo funciona la economía de “la nueva TV”

Twitch –la plataforma de streaming de Amazon- tiene el mote de ser “la nueva tv”. La plataforma de contenido en directo donde los streamers transmiten y reaccionan en directo a su público –el cual puede comunicarse a través de alertas y del chat- es un fenómeno que no para de crecer.

A diferencia de YouTube y de otras redes, es un espacio que se siente mucho más espontáneo, a la par de la audiencia. “Todo puede suceder. En definitiva, es un vivo bien vivo. No nos olvidemos que uno de los primeros contenidos mas populares de la plataforma fue ver dormir a otras personas: un streamer se quedó dormido mientras transmitía y su público, fascinado por el hallazgo, comenzó a hacerle donaciones”, señala Gab Gardini, Creative Director de NINCH Communication Company. La firma acaba de revelar un estudio realizado a ejecutivos de marketing de diversas empresas locales sobre el uso de plataformas emergentes: el resultado es que solo el 29% eligió a Twitch para integrar a sus campañas.

A pesar de su aún poca incorporación de las estrategias de marketing, Argentina está en el top five de los grandes mercados de Twitch por descarga de la app móvil, con 3.3 millones de descargas en 2020. De manera global, Sensor Tower Store Intelligence señala que la app alcanzó los 22 millones de instalaciones el último trimestre con 9,5 millones de streamers activos en febrero de 2021. Vale destacar que la pandemia disparó su uso: la aplicación finalizó 2020 con un 134 por ciento más de instalaciones que en el 2019.

Si bien el gaming fue la principal puerta de entrada, hoy existe diversificación. Es válido recordar que el origen de Twitch –cuando Amazon no estaba en el horizonte- es Justin.tv una iniciativa de 2007 de Justin Kan que consistía en un solo canal transmitiendo la vida de Kan en vivo durante todo el día, un concepto conocido como “lifecasting”. De hecho hoy una categoría con enorme popularidad es “Just Chatting”. “Es mucho más común en estos momentos ver a gente con miles de personas en directo hablando de temas aleatorios que jugando videojuegos”, aclara Sebastián Spagnolo, especialista en gaming e influencer management.

En Twitch es posible encontrar cada vez más canales de artistas, otros que se focalizan en música, cine, entrevistas, educación y deporte. Es posible ver oficialmente contenidos relacionados a ligas como NBA o Premier League o celebridades como el Kun Agüero. Los streams de “Travel and Outdoors” (personas que se filman mientras viajan o simplemente muestran paisajes o animales) también crecen en popularidad.

Según explica Spagnolo, los creadores de contenido pueden monetizar a través de diferentes vías. Twitch permite la oportunidad de suscribirse a un canal. Por cada suscripción, la plataforma se queda aproximadamente con un 50%. Los streamers también pueden recibir “cheers” de sus viewers. “Los cheers son una forma de poder resaltar un mensaje que hagas en el chat (este chat es el corazón de Twitch) para el cual se necesitan bits. Cuantos más bits uses para resaltar el mensaje, este tendrá mas relevancia para el streamer en cuestión. Por cada bit, el streamer recibe 1 centavo de dólar. Al comprar los bits, Twitch cobra aproximadamente 40% extra por cada bit. 100 Bits son 1.40 USD, aunque cuantos mas compres, mas baratos son”, señala. Fuera de Twitch existen la donaciones (que son hechas directo a una cuenta de MercadoPago o PayPal o las activaciones/sponsors con marcas.

La adrenalina del vivo

Twitch representa un espacio interesante para marcas, pero funciona bastante distinto a otras plataformas por ser contenido en vivo y sus particularidades. “En este caso hablamos más de comunidades que de audiencias. Cada streamer tiene su canal personal, con sus memes, sus reglas y su cultura, pero también hay un código muy propio de la plataforma”, aclara Spagnolo.

Algunas colocan publicidad en los streams, sin embargo, no es lo que mejor funciona. Según los expertos, lo recomendado es aliarse con streamers y organizaciones que son los que mejor entienden de sus comunidades.

“Por ejemplo equipos de e-sports (Como 9Z Team), grupos de streamers (como la Coscu Army), o streamers individuales para trabajar directamente con ellos en streams esponsorizados (como los de Amazon Prime Video con su nueva serie Sin Remordimientos), o en sponsors regulares (como es el caso de Red Bull con 9Z)”, explica Spagnolo.

Los usos son múltiples. Globant Emerald Team, el equipo profesional de e-sports de Globant tiene su canal, Etermax, la compañía creadora de fenómenos globales como Preguntados tiene en Twitch un ciclo de etercoding para compartir mejores prácticas en programación. Motorola por su parte apoya el canal de Twitch de Furious, equipo profesional de deportes electrónicos que compite en League of Legends, Counter Strike, Valorant, Rainbow Six, FreeFire, entre otros.

La gamer Carolo Vazquez es embajadora del EA Sports Fifa Latam (creadores del juego Fifa) y Movistar Argentina. “Las marcas me esponsorean y tiene protagonismo en mi stream y en mis redes. En Twitch se pueden hacer cosas con igual o más calidad que en TV. Yo he hecho concursos sobre juegos de casas en Sims hay gente que hace torneos de juegos, shows de talentos, podcast, se abren muchas posibilidades”.

Desde Nich señalan que hay una audiencia activa e interesada lo que implica una oportunidad. “Está el desafío de estar a la altura: no interrumpir la experiencia de la audiencia. Para esto, es importante entender la conexión con el streamer y los suyos: un stream no se puede guionar. Lo mismo para una marca que quiera un canal propio, tiene que generar contenido, entretener y hablar el mismo idioma de la plataforma sin que resulte forzado”.

Otro universo interesante derivado de las transmisiones y vinculada a la marca personal que generan los partners es el merchandising y las ediciones limitadas.

Como complemento del live, Twitch es parte del universo Discord que también acompaña el momento de juego y tiene a YouTube y Twitter como plataformas de apoyo para extender la conversación post streaming. “Recordemos que Amazon está detrás de esta plataforma, con lo cual, muchas herramientas propias de advertising se irán extendiendo cada vez más en esta plataforma”, cierra Gardini.

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