Trei Brundrett: “Todo proyecto de medios reflexiona sobre la cultura, las personas y los resultados”

Hasta 2022, Trei Brundrett fue el COO (chief operating officer, según sus siglas en inglés) de Vox Media, una de las compañías de medios nativos digitales más innovadoras de las últimas dos décadas. Experto en desarrollo de productos, fue fundamental en el crecimiento de la compañía, que pasó de ser una colección de blogs deportivos a un portafolio de más de 10 publicaciones de alta calidad que cubren temas como la tecnología, la cultura, la política y la gastronomía.

Este veterano líder tecnológico de numerosos startups es oriundo de Texas y se autodefine como una persona que “ha estado creando cosas en internet durante más de 30 años”. Para Brundrett la tecnología es el vehículo para que el periodismo profesional “hecho por personas realmente talentosas” siga siendo “importante, valioso y digno de pagar por él”.

En una entrevista con LA NACION, el actual miembro del board de grandes medios como The Guardian y The Texas Tribune repasa los aprendizajes de experiencias pasadas y posa su mirada sobre la relación entre medios y plataformas: “Nunca priorizarán el apoyo completo a un ecosistema de noticias robusto que es crucial para las democracias libres, porque no está alineado con su negocio”.

-Fuiste uno de los cofundadores de Vox Media, un grupo editorial que se convirtió en un referente de la comunicación periodística multiplataforma dirigida a diferentes comunidades. ¿Cuáles fueron las principales lecciones aprendidas de esa fascinante experiencia?

-Contratá a personas buenas y talentosas, y dales poder para crear cosas grandiosas que la gente adore. No te distraigas con lo que hacen tus competidores, enfocate en hacer algo único, algo que no puedas conseguir en ningún otro lugar, algo que sea significativo y relevante. Los anunciantes y suscriptores te seguirán. Tuve el gran privilegio de trabajar desde el principio con personas excelentes como Jim Bankoff, Tyler Blezinski, Michael Lovitt, Pablo Mercado y Ryan Gantz.

-¿Qué perfiles profesionales buscás al armar equipos multidisciplinarios para desarrollar productos periodísticos que marquen la diferencia?

-Tuvimos el mayor éxito contratando personas que ya estaban enamoradas de nuestras marcas, que a menudo eran parte de las comunidades a las que tratábamos de servir, que eran apasionadas por mejorar las cosas y sentían que era un privilegio trabajar junto a personas a las que admiraban y respetaban. Ellos compartían nuestros valores sobre la creación de algo valioso y único al conocer la audiencia a la que servían, amaban colaborar, y aportaban múltiples habilidades, a menudo provenientes de campos que no eran ni los medios ni el periodismo. Unir una tecnología y un diseño realmente sobresalientes con la visión del producto facilita empoderar a los equipos editoriales para cumplir su misión y a los equipos de ventas para generar ingresos.

-¿Hacia dónde se dirigen las interfaces digitales y las narrativas en términos de contar una historia periodística?

-Creo que las audiencias tendrán cada vez más control sobre cómo reciben e interactúan con la información y las historias. La tecnología seguirá empoderándolas con más control para crear sus propias historias, para hacer cosas por sí mismas, no solo para consumir. Eso significará que los medios producidos profesionalmente, incluyendo el periodismo de investigación y profundidad, hecho por personas realmente talentosas, seguirán siendo importantes, valiosos y dignos de pagar por ellos. Es emocionante pensar en invertir en las narrativas cuando la tecnología nos está proporcionando mejores herramientas para explorar esas posibilidades expresivas. Con la fragmentación de las plataformas sociales y la ruptura de monopolios de distribución, espero que la web vuelva a ser algo inusual. Eso es algo positivo tanto para las personas que crean cosas como para quienes desean experimentarlas.

Unir una tecnología y un diseño realmente sobresalientes con la visión del producto facilita empoderar a los equipos editoriales para cumplir su misión y a los equipos de ventas para generar ingresos

-A partir de la filosofía de Vox Media, basada en metodologías ágiles y la iteración, surgieron medios como SB Nation, The Verge, Polygon, Eater y Recode, entre otros. ¿Qué puntos se deben considerar al comenzar el viaje desde la idea hasta el lanzamiento del proyecto?

-Comenzar con una visión editorial realmente clara de a quién estás sirviendo, creando algo que no pueden encontrar hoy en día, pero que están deseando tener. También contratar a personas con mucho talento que tengan grandes ideas sobre cómo lograrlo y a personas que puedan hacerlas realidad. He tenido la suerte de trabajar con Melissa Bell, Amanda Kludt, Tyler Blezinski, Kara Swisher, Chris Grant, Joshua Topolsky, Nilay Patel y muchos más, todos con una visión. Y tené en cuenta que lo que sea que lances es solo el comienzo. La parte difícil es aprender constantemente, evolucionar y mantenerse fresco, relevante y tan motivado como el primer día. El editor en jefe David Haskell llama a NY Mag un “proyecto editorial”, lo cual me encanta porque ¡NY Mag tiene 56 años!

-También cofundaste una empresa de estrategia digital para grandes corporaciones. ¿Cuáles son las mayores demandas de estas empresas que venden productos tan diferentes de las noticias?

-El mayor desafío es cómo crear y mantener culturas que permitan estar siempre con ganas de mejorar las cosas existentes y crear nuevas. La parte más difícil de una empresa exitosa es continuar evolucionando, pensando en cómo organizarse para mantenerse enfocado en lo que es importante, ya sea tu audiencia o tus clientes, y luego descubrir cómo utilizar un gran diseño, nuevas tecnologías y personas inteligentes para hacer un trabajo significativo que le importe a la gente y que tenga un impacto. La gente me contrata para hacer estrategias de tecnología, productos o contenido, pero siempre termina siendo un proyecto en el que se reflexiona sobre la cultura, las personas y los resultados.

Las audiencias tendrán cada vez más control sobre cómo reciben e interactúan con la información y las historias. La tecnología seguirá empoderándolas con más control para crear sus propias historias, para hacer cosas por sí mismas, no solo para consumir

-¿Qué papel juega la experiencia de usuario (UX) en el proceso de creación de productos de contenido digital?

-Mantenerse enfocado en las personas para quienes creás las cosas, de eso se trata la experiencia de usuario. Las empresas se enredan en sus propios problemas, sus propios sistemas, departamentos u objetivos. Pero una excelente UX surge de ser implacable en la creación de algo que la gente realmente ame, que toda la experiencia haga que quieran convertir tu producto en un hábito regular porque está hecho para ellos, incluso con ellos.

-El American Journalism Project, donde eres asesor estratégico, está trabajando en proyectos de inteligencia artificial con redacciones locales. ¿De qué trata el proyecto?

-Soy asesor de esa organización en la implementación de su Product & AI Studio, que está destinado a ayudar a las redacciones locales sin fines de lucro a tener las mismas ventajas que las grandes empresas de medios: la capacidad y la habilidad para aprender y experimentar con cómo las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial generativa, pueden ser valiosas en la búsqueda de sus misiones y en el servicio a sus comunidades.

-¿Qué medios de comunicación globales han comprendido mejor el cambio hacia un foco más ligado a las necesidades de la audiencia que a las prioridades internas de las organizaciones de noticias?

-Siempre me ha impresionado The Guardian por su modelo de acceso gratuito y membresía, pero ahora que soy miembro de la junta directiva tengo el privilegio de observar de cerca cómo se mantienen sus altos estándares para comprender mejor a la audiencia y servirla, especialmente al haberse expandido a EE. UU., Australia y Europa, donde la gente está deseosa de su perspectiva única y global. Sigo admirando cómo Vox intenta ayudar a las personas a comprender realmente y sentirse empoderadas en el mundo a través de su trabajo, tanto en la web como en video. Me encanta conocer a personas que crecieron viendo los videos explicativos de Vox en YouTube, de la misma manera que generaciones anteriores lo hicieron con PBS. Muchos de los medios que veo que están más enfocados en las necesidades de su audiencia, y de los cuales otros pueden aprender, son organizaciones de noticias locales. Ellas deben estar más centradas para crear un producto que sea relevante en la vida de las personas, y es esencial que creen ciclos de retroalimentación más estrechos con las comunidades a las que sirven. Estoy orgulloso de ser miembro de la junta de The Texas Tribune y Montclair Local, dos organizaciones sin fines de lucro locales que superan con creces sus expectativas en cómo priorizan a las audiencias a las que intentan llegar con un trabajo significativo en su vida cotidiana.

-¿Cuál es tu perspectiva sobre la controvertida relación de “frenemies” entre los medios y las grandes plataformas?

-Las grandes plataformas tecnológicas nunca priorizarán el apoyo completo a un ecosistema de noticias robusto que es crucial para las democracias libres, porque no está alineado con su negocio, es costoso y es difícil de hacer. Eso probablemente no cambiará, y los editores deben actuar en consecuencia, utilizando la tecnología y el diseño centrado en el usuario para construir sus propios grandes productos. Es una oportunidad para centrarse en lo que los editores comprenden y hacen bien, para ser audaces en la creación de algo valioso para sus audiencias. Ninguna empresa de medios debería depender de las empresas de tecnología, pero creo que siempre hay oportunidades para asociarse, cuando el intercambio de valor tiene sentido. Y las empresas de medios ignoran los cambios en el comportamiento del usuario, a menudo impulsados por las empresas de tecnología, bajo su propio riesgo.

-The Guardian es una de las marcas de información global más prestigiosas del mundo. ¿Qué prioridades se establecen en una reunión de la junta cuando se dirige una empresa asociada con contenido de calidad y prestigio?

-Realmente respeto el compromiso de The Guardian con la independencia editorial y con vivir realmente de acuerdo con valores más elevados, incluso cuando hay que hacer concesiones. Por ejemplo, fueron la primera empresa de medios global en dejar de aceptar publicidad de empresas de petróleo y gas. Estoy orgulloso de tener la responsabilidad de ayudar a apoyar su periodismo, esos valores y cómo sirven a sus audiencias proporcionando orientación sobre la estrategia general y el negocio. Desempeñan un papel tan importante en el ecosistema mediático con sus productos de alta calidad, globales y de acceso gratuito.

Las grandes plataformas tecnológicas nunca priorizarán el apoyo completo a un ecosistema de noticias robusto que es crucial para las democracias libres, porque no está alineado con su negocio, es costoso y es difícil de hacer

-¿Por qué los formatos que se originaron hace muchos años en Internet, como los podcasts, eventos en vivo, programas de streaming y newsletters, solo tienen éxito en esta era? ¿Es importante acertar con el momento para la adopción de una tecnología emergente?

-Creo que los eventos en vivo y el correo electrónico han sido un componente exitoso de las empresas de medios durante bastante tiempo. ¡El Drudge Report comenzó como un newsletter! La radio pública ha estado haciendo versiones en vivo de sus programas con entradas vendidas durante décadas. Los podcasts y el streaming son grandes porque jugadores más relevantes decidieron invertir en la construcción de esos canales de distribución cuando la tecnología, como la adopción de móviles y banda ancha, aumentó lo suficiente. Es absolutamente valioso acertar con el momento adecuado, pero también creo que los primeros emprendedores en estos formatos pudieron aprovechar lo que aprendieron. Preguntale a Mark Cuban sobre la venta de medios de streaming en sus primeros días.

-¿Qué porcentaje de relevancia asignarías al conocimiento que un periodista de hoy debería tener sobre tecnología, negocios y contenido?

-Las audiencias quieren conectarse con los periodistas y seguirlos directamente más que nunca. Eso significa que es muy relevante que los periodistas comprendan la mecánica del negocio de los medios modernos.

- Muchos de ellos se han vuelto independientes y piensan en estas cosas todos los días. La tecnología es mejor y más fácil de usar ahora. No necesitás un gran equipo para lanzar un producto digital o aceptar una tarjeta de crédito para una suscripción. Y creo que las redes sociales ayudaron a muchos periodistas a entender cómo cultivar una audiencia, a seguir de cerca cómo la gente interactúa con su trabajo. Todas estas dinámicas se están desarrollando de manera similar dentro de las grandes empresas de medios, tal vez de manera más indirecta para los periodistas. No sé cuál debería ser el porcentaje, pero creo que el porcentaje es mucho más alto ahora porque tiene que serlo.

-¿Cuáles son los pilares que debe tener un modelo de suscripción o membresía para ser sostenible en el futuro y permitir la producción de contenido periodístico más profundo y de alta calidad?

-Hacer que algo que valga la pena pagar. Hacer que sea fácil pagarlo. Crear buenos ciclos de feedback de la audiencia sobre precios y valor.

¿Quién es Trei Brundrett?

• Formación. Estudió Astronomía en la University of North Carolina en Greensboro. Hace más de 30 años desarrolla productos para la plataforma digital.
• Carrera. Es el cofundador y exdirector de operaciones de Vox Media. También dirigió proyectos de estrategia de internet a gran escala, publicidad y desarrollo para empresas Fortune 500, hospitales, grupos de defensa y clientes de medios. Es miembro de las juntas directivas de The Guardian, The Texas Tribune, Montclair Local y The McDonald Observatory. Es un texano de séptima generación que creció ayudando a criar ganado Beefmaster en Kenedy, Texas, y ha vivido en todas las ciudades principales del estado, excepto El Paso.

Periodista y neurocientífica. Annemarie Dooling: “Es importante entender cómo piensa la audiencia, porque los medios son una industria de servicio”

Sam Guzik, experto en medios: “Las audiencias buscan noticias e información que sean interesantes y confiables”

Docente de la Universidad de Columbia. Anya Schiffrin: “Las grandes plataformas tienen que compartir de manera equitativa el valor del periodismo de calidad”

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