Todo el poder a los datos. Los vientos de cambio llegan a la publicidad

La pandemia terminó de definir tendencias que se venían gestando: la incorporación de big data a las estrategias, los espacios digitales dominando la facturación, la mayor representación femenina y la exportación de talentos, pero ahora sin perderlos

En menos de un año la publicidad cambió la exclusividad del prime time de la TV abierta y los grandes carteles de las avenidas más transitadas de la capital porteña por segundos entre un juego y otro, por estar justo antes de que comience un streaming o por meterse entre las noticias. La pandemia le dio forma a una tendencia que se mostraba contundente, pero incipiente. Hoy la digitalización atraviesa a todas las industrias y no podía dejar de lado a la comunicación. En este último caso, incluso, se volvió el canal por excelencia. Datos, estrategias, agregarle valor a la marca y llegar del modo más personalizado posible al consumidor son los pilares de la publicidad argentina, que se renueva y aspira a expandirse globalmente, en un mercado que se achica en su formato tradicional, pero resurge en la virtualidad.

Según estimaciones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, en 2020 el mercado se redujo en un 30% según su valor en dólares. Pero el punto saliente es que el canal digital es el que más creció, con 9 puntos por encima del año previo (llegó a representar el 36%). ¿Quién resignó ese porcentaje de la torta? Los cines, la gráfica y la vía pública.

“El mercado publicitario es un fiel reflejo de lo que está ocurriendo en términos económicos”, define Yanina Duchowny, managing director & chief digital officer de la agencia BBDO Argentina. “Debido a los costos considerablemente más bajos que se manejan en los medios digitales, y por la transformación digital forzosa que atravesó el empresariado argentino, hoy se está migrando hacia un modelo de publicidad mucho más centrado en lo digital”.

Tanto es así que, por primera vez, la inversión en medios digitales pasó la barrera del 50 por ciento. “Sin embargo, es imposible pensar en un modelo que reemplace a las grandes producciones de TV, porque siguen siendo efectivas, pero es un proceso sano de transición comenzar a integrar otros medios y optimizar presupuestos”, agrega Duchowny.

La publicidad también está actualizando su modelo operativo para adecuarlo a la digitalización, y sumando nuevos talentos a las estructuras. “Es un proceso que algunas agencias se están tomando de manera más paulatina que otras. Comunicar en el entorno digital requiere determinadas habilidades técnicas que no solo se aplican en instancias de implementación sino desde la concepción de una idea. La narrativa digital es totalmente distinta, y ya no es cuestión de adaptar formatos, es adoptar una forma de pensar que empieza en lo digital y eso implica abandonar el modelo ‘TV centric’ y evolucionar hacia un modelo flexible, que está vivo y en permanente cambio”, advierte la directora de BBDO.

Denise Orman, CEO de Grey Argentina, también percibe el cambio del sector, y la reactivación que se viene dando desde la segunda mitad de 2020, cuando los protocolos para las producciones empezaron a aprobarse. “Como industria, creo que estamos en un momento de plena expansión y redefinición de lo que podemos ofrecerles a las marcas. Los vínculos de las agencias con los clientes están cambiando, en mi opinión, para bien. La pandemia nos mostró que pensar y hacer de manera más ágil es posible”, explica la publicista.

Sin embargo, Orman es concreta al decir que aún no hay claridad de cómo será este 2021. “En nuestro caso pronosticamos un buen año, con proyectos que también han surgido pensando en las soluciones del consumidor actual, que ha cambiado radicalmente: se comporta, consume y compra de manera diferente, y busca y elige con agudeza y más consciente. Incluso estamos pensando productos que propongan soluciones para esta nueva realidad con algunos de nuestros clientes, y que exceden la comunicación”, detalla Orman.

“Por otro lado, nacieron nuevas agencias, y hay cada vez más que repiensan su modelo de negocio y desarrollan propuestas diferenciadoras para atender las necesidades actuales que tienen las marcas”, añade la CEO de Grey.

Karina Aiello, CEO de VMLY&R Commerce, observa que el año pasado las agencias fueron de gran ayuda para sus clientes, afianzando en muchos casos el vínculo de partners estratégicos. “Tal vez no todas hayan podido ajustarse al contexto y perdieran espacio, percibiendo un achicamiento, pero las que sí lo hicieron o hicimos hemos crecido y siento que han surgido nuevas propuestas muy interesantes. Seguramente las agencias tradicionales, que ya venían un poco golpeadas, son las que más lo sintieron, o aquellas que al reducirse los fees debieron dejar ir a sus equipos. Crecimos las agencias que tenemos una propuesta actual y relevante para el negocio de los clientes, y que valoramos la creatividad como el arma secreta que nos permite hacer la diferencia”.

“El mercado publicitario no es ajeno al mercado en general y la situación de incertidumbre endémica incita a la parálisis. Es un delicado balance, donde hay que priorizar la empatía con lo que se vive y también entender que la publicidad es eso que viene entre las noticias que no son del todo feliz en este momento. Poder entretener y empujar para adelante”, resume Gastón Bigio, fundador de GUT.

Mirada renovada

“Estamos ante una industria que es mucho más amplia de cómo se la está mirando. Esta es la industria de la comunicación, de las ideas y la generación de contenido. Claro, incluye el ecosistema digital. Se trata de desarrollar un vínculo entre las personas y la marca, y esto lo hacen desde una productora de cine hasta una agencia in house”, define Papon Ricciarelli, CEO de Don, agencia que está planeando desembarcar en un país de la región.

Para este especialista, que acaba de ganar un proyecto global para la red social Tik Tok, la clave está en la generación de la estrategia. “Tenemos la responsabilidad de construir valor de marca, y esto incluye cuánto la marca vale para las personas y también para el mercado de valores. Ese grado de relevancia tenemos que medirlo, y ser conscientes de esto”, afirma.

“Nadie cuestiona el valor que tiene la comunicación para los productos y servicios de las compañías. Lo que se está discutiendo es cómo las agencias pueden ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos comerciales a través de la comunicación, en el escenario actual: en términos macro definido por el protagonismo del ecosistema digital y en términos coyunturales, por la crisis económica que atraviesa nuestro país, profundizada además por la pandemia”, observa Santiago Olivera, CEO de VMLY&R.

Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, sostiene que hoy la industria está ante una oportunidad inmensa: “podemos dejar de ser considerados solo vendedores y tomar el rol de ser quienes aportan para construir una sociedad mejor. El desafío es que en función de esto hoy los límites son más, te autocensurás, entonces los procesos son más largos. Más allá del formato, el secreto es pensar ideas en función de a dónde querés llegar. Encontramos publicidad hasta en memes”.

En este panorama los lenguajes están en transformación. “El tema es saber adaptarse de manera natural. Por eso es clave saber escuchar a las personas en las redes por medio de social listening y por medio de research. Si escuchamos bien sabemos cómo podemos facilitar la vida de las personas con relevancia, impacto y sentido”, indica Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina. “Creo que esto último es lo más importante, comunicar a personas con sentido, desde qué decimos hasta cómo lo decimos, teniendo en cuenta el lenguaje, la representación de todos los niveles socioeconómicos, la diversidad de cuerpos, incluir a personas con discapacidad entre otras minorías muy poco representadas en la publicidad”, suma Cole.

En busca de estos nuevos espacios, las redes de gaming son un foco interesante para las marcas. “El 30% de la población mundial son gamers. Se trata de un fenómeno intergeneracional que es inclusivo y vibrante. Es por eso que lanzamos For The Win, una unidad de negocios especializada y orientada 100% al gaming”, indica Fernando Capalbo, CEO de DDB.

“A partir de las redes sociales, en las que las marcas le abrieron las puertas a las personas cambió todo. Las marcas ya no tienen una ventaja diferencia (tangible o intangible) sino que tienen que tener un propósito, porque las personas están buscando una misión para mejorar el lugar en el que vivimos. En este terreno hay que tener cuidado y trabajar conceptos genuinos. Las marcas oportunistas son rápidamente descubiertas por el consumidor”, detalla Jorge Varela, director general de la Agencia Humo Rojo.

Mercado global

Al analizar los números de Mercado McCann, se puede ver parte de cómo se mueve hoy la industria: el 60% de su facturación corresponde a exportaciones. “A raíz de las diferentes cuarentenas, todas las agencias estamos en igualdad de condiciones a la hora de pitchear una cuenta. Incluso, hoy cambió la relación con los colaboradores que deciden migrar. Antes se iba y hacías un duelo, ahora puede ser un representante tuyo en otro destino”, cuenta Sarni.

“Estamos experimentando un boom en lo que es exportación de servicios en general. Además de la ley de Economía del Conocimiento que busca promocionar la exportación de talento argentino. Lo que cambió fue que, al tener una pandemia a nivel mundial, muchas empresas que antes no se animaban a hacer outsourcing, hoy están dispuestas a hacer una contratación directa de talento. Hay muchas personas freelance exportando directamente, lo que pone un poco en riesgo la generación de valor argentino que se produce al exportar como empresas y equipos”, analiza Bruno Rovagnati, SVP managing director de R/GA SS LATAM.

Olivera reconoce que exportar es una parte importante en la generación de ingresos. “La diferencia en el tipo de cambio, generó que tanto en 2020 como este año (y seguramente también los próximos), el foco del negocio esté en el extranjero, principalmente en los Estados Unidos y Europa, capitalizando el talento argentino”, dice el CEO de VMLY&R.

“Para nosotros trabajar exportando ideas no es solo un beneficio económico, sino también profesional y emocional, ya que nos permite crear para proyectos que tienen mayor dimensión y visibilidad”, dice Capalbo.

Pérdida de talentos

Por su parte, Tony Waissmann, CCO Latam de HOY, agencia creativa de Havas Group, advierte que existe una “pérdida de talentos es muy notoria. Hay mucha demanda en las agencias y poca oferta porque muchos eligen trabajar freelance para afuera o consiguen un puesto fijo y se van. Es muy difícil competir a nivel salarial. De todas formas, acá hay oportunidades para hacer cosas interesantes y relevantes”.

Con protocolos que habilitan y siendo actividad esencial, desde Oruga Cine dan cuenta de que en este contexto siguen llegando pedidos desde afuera para filmar, que siempre es una actividad que genera mucho valor agregado.

“De todas maneras, los proyectos son difíciles de producir en todo sentido: por todo lo que implica la logística en pandemia, como también la variable presupuestaria (que por lo general es ajustada en tiempos de crisis)”, aclara Ioni Borisonik, socio y productor ejecutivo de Oruga.

En definitiva, tanto para el mercado local o global, las marcas tienen una mayor necesidad de inteligencia emocional, “escuchar y comprender cómo se sienten los consumidores en este momento es más importante que nunca. Ayudar a las personas a navegar por el nuevo mundo gracias a los productos y servicios que brinda. El consumidor está más consciente de lo que hacen las marcas”, asegura Juan Pedro Mc Cormack, CEO de las Agencias de Medios de Dentsu Latam, Argentina y Chile.

“El objetivo es generar un intercambio de valor significativo para los clientes y mostrar rasgos emocionalmente inteligentes. La variedad de canales hace pertinente una mayor especificación en cuanto al tono y la forma de ingresar en cada uno de los espacios de forma que se sienta orgánica. Cada vez es más importante pensar en cómo, en vez de interrumpir al consumidor con nuestra comunicación, sumarnos y darles valor en cada momento en que nos conectamos con ellos”, concluye Mc Cormack.

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