Tocó con Slash, Metallica y Fito: el argentino que salvó de la quiebra a la marca de guitarras más “épica” del mundo
César Gueikian es el actual CEO de Gibson; hoy apunta a reconectar la marca con los artistas y consumidores más jóvenes; abrirá un Gibson Garage en Londres
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La infancia es la edad del juego, del “querer ser”. En esa etapa de su vida, César Gueikian soñaba con el rock y con guitarras. Y no añoraba cualquier guitarra, Gueikian soñaba con las Gibson. Si alguien le hubiese dicho, entonces, que de grande llegaría a la presidencia de la compañía y la salvaría de la quiebra, quizás le hubiese resultado difícil de creer.
“La música para mí comienza cuando, entre los ocho y los 10 años, empiezo elegir lo que quería escuchar. Mi padre tenía una colección bastante grande de discos de vinilo, y a partir de esa edad empecé a interesarme en estos”, comenta.
Gueikian hoy es músico y empresario, y toda su vida estuvo dedicada a estos dos aspectos, con énfasis en el primero. Cuando habla, con marcado tono estadounidense, lucha por encontrar los términos en español y acomodarse, de nuevo, a su lengua materna. Nombra en perfecto inglés las bandas que lo formaron, entre las que destaca a Pink Floyd, Led Zeppelin y Black Sabbath.
“Había un disco, lo recuerdo como si fuese ayer, todavía estaba cerrado con el film protector. La tapa me resultó interesante: daba un poco de miedo. La banda se llamaba Black Sabbath, el disco se llamaba Black Sabbath, y había una canción que se llamaba Black Sabbath, así que puse ese tema. Cuando lo escuché supe que quería aprender a tocar la guitarra”, detalla Gueikian.
Como en muchos hogares, en su casa había una guitarra española. Era una familia de cuatro hermanos, por lo que no podían comprarle una eléctrica, que hubiese sido ideal para sacar el sonido de esa banda que le abrió el camino en el rock. “Había que aprender con lo que había en casa”, agrega.
Gueikian también jugaba al tenis. A los 13 años tuvo la oportunidad de participar en un tour, ganó unos dólares y viajó Miami. Allá, en una tienda de música, se cruzó con la primera Gibson Les Paul, y supo que era la guitarra que quería comprar. Pero no le alcanzaba la plata. Optó por otra que sí estaba a su alcance y, cuando volvió a la Argentina, la puso a la venta en Segunda Mano, un medio que permitía vender objetos usados, como Mercado Libre hoy, pero que en aquel entonces se manejaba en papel. “La vendí por el doble. La había comprado a US$700 y la vendí a a US$1400. Cuando volví a Miami compré mi primera Gibson”, detalla.
Con la guitarra de sus sueños y sin las restricciones de la española, se le abrió el espectro de la música que podía interpretar: Metallica, Megadeth, Rush, Pantera, Tool, AC/DC, ZZ Top. “De esa manera empecé a tocar mucho más. La guitarra viajaba conmigo a todos lados, un poco obsesionado con aprender técnicas nuevas y con poder avanzar con mis técnicas”, explica. Después formó bandas propias con sus amigos. Hacían covers y temas originales. “La música siempre fue muy importante en mi desarrollo personal”, asegura.
En su oficina de Nashville, los objetos son como pedazos tangibles de su personalidad: de fondo se ve una raqueta de tenis, la que usó jugando activamente en el circuito. Se mueve por todo el lugar buscando las cosas: tiene su mate, las guitarras colgadas en las paredes, habanos. También un vino que es parte de un proyecto que lleva adelante con Jorge “Corcho” Rodríguez en la Argentina y Uruguay.
“Tengo la máquina de escribir con la que aprendí a tipear, una Remington con teclado español. Un poco de todas las cosas que me gustan. Y en el resto de mi oficina todo lo que estoy trabajando: prototipos, guitarras que estamos desarrollando, porque yo pruebo todas las guitarras que sacamos”, comenta mientras gira la cámara para mostrar el lugar.
El lado empresarial
Además de la música, Gueikian estudió Administración de Empresas en la Universidad de San Andrés. Pero sabía que su intención era irse de la Argentina para ver “qué horizontes” se abrían a partir de sus estudios, por lo que, a los 20, cuando ya había dejado de jugar al tenis, entró a la Universidad de Chicago para cursar una maestría en finanzas.
“Cuando me gradué entré al área en la que quería trabajar, que era con capital privado, que se especializa en compañías que necesitan ayuda”, narra respecto de sus comienzos en el mundo empresarial.
Se graduó en 2003, trabajó en el Deutsche Bank y UBS, y fue responsable del área de inversiones. Después, en 2012, comenzó su propio fondo de inversión, gracias al cual ingresó al mundo de Gibson: “Mi teoría, en 2013, fue que la diversificación, más que nada la pérdida de foco de Gibson de comprar compañías de audio [como Phillips, Pioneer, Consumer Audio], iba a terminar mal. Yo ya lo había visto con muchas otras compañías que se diversificaban fuera de su core, en el caso de Gibson, los instrumentos″, cuenta Gueikian.
En 2009 había conocido a los dueños, y ya entonces se preguntaba si alguna vez tendría una oportunidad ahí. Conocía muchos “management teams”, y se daba cuenta de que no comprendían la importancia de la marca. El intento de insertarse en el mercado de equipos de audio domésticos representaba un claro ejemplo de la pérdida de foco. Se dijo que iba a hacer todo lo posible para quedarse con la empresa.
Su lado musical le abrió el camino para acercarse cada vez más a la compañía de guitarras. En 2016 vivía en Nueva York y había fundado una banda con Nat Zilkha, un amigo que trabajaba en KKR, una multinacional estadounidense de administración de fondos de inversión y capital de riesgo, hoy cofundador y presidente ejecutivo de Firebird Music Holdings y presidente de la junta de Gibson Brands. Gueikian le propuso que mostrara su tesis de inversión en Gibson en ese grupo. Lo hizo. KKR empezó a comprar la deuda y pasaron a ser tenedores mayoritarios.
“En 2018, como decía mi tesis, Gibson no pudo pagar la deuda que tomó para comprar compañías de audio, por lo que hicimos el plan para quedarnos con la compañía”, cuenta. En noviembre de ese año, Gueikian y el fondo terminaron siendo los dueños: “La compañía entró en lo que se llama Chapter 11 [una ley de quiebras de Estados Unidos que pretende evitar que las empresas suspendan sus actividades, modificando su estructura operativa y financiera]. Emergió con un nuevo grupo de accionistas, nosotros, para reenfocarla y hacer las mejores guitarras en la historia de Gibson”.
El objetivo era enfocar los recursos para invertir en las fábricas y rehacer el portfolio de arquitectura de las guitarras, decidir su diseño y distribución. La oportunidad era clara: juntar sus 25 años de experiencia en el área de negocios con su pasión: “No es solamente la música, y no son solamente las guitarras, sino que, desde que tengo 10 años fueron las Gibson”, aclara. Hoy, su colección personal está compuesta por 100 guitarras -se incluyen algunas de la “etapa de oro” de la compañía, que fue entre los años entre 1948 y 1968-. “El privilegio de juntar mi pasión con mi experiencia de negocios es único, es algo que tomo muy seriamente. Y siento que, siendo tercera generación de armenios, haber crecido en la Argentina y hoy tener la posición de presidente y CEO de Gibson, que para mí es la compañía más grande del mundo, es un poco un sueño”, asegura.
Una marca histórica
Según Gueikian, lo más importante, además de la gente, fue que quienes lo ayudaron a llegar entendieron la importancia de Gibson en la historia cultural y artística.
Se sabe los nombres y los datos a la perfección: las guitarras Gibson se usaron para crear todos los géneros musicales imaginables. Detalla cada uno: desde country, con Mabel Carter, que fue su fundadora con una Gibson L-5; el padre del blues, Robert Johnson, con una Gibson L-1; la madre del rock n’ roll, Sister Rosetta Tharpe, anterior a Elvis Presley y a Chuck Berry, con una Gibson SG; el blue grass y americana que creó Bill Monroe con un mandolín Gibson; el rock, con Jimmy Page y su Gibson Les Paul; el heavy metal comienza, de la mano de Tony Iommi, de Black Sabbath, y su Gibson SG; el reggae de Bob Marley, que lo inventó con una Gibson Les Paul Special. Y la lista sigue.
Con Gueikian a la cabeza comenzaron un proceso de reestructuración de venta de todo lo que era “non core” para enfocarse en las guitarras. Lanzaron la colección original y la moderna. Lo mismo hicieron con las Epiphone, que se producen en la fábrica que tienen en China. Así sacaron la línea “Epiphone inspired by Gibson”.
Además, reconectaron con sus artistas para relanzar la colección de artistas: trabajaron con Slash, de Guns N’ Roses, con Kirk Hammett, de Metallica, con Adam Jones, de Tool, con Billy Gibbons, de ZZ Top, Rex Brown de Pantera, Dave Mustaine de Megadeth, Lzzy Hale, de Halestorm, con Gene Simmons y Paul Stanley, ambos de Kiss, Angus Young de AC/DC, Gary Clark Jr., Joe Bonamassa, Chris Stapleton, Luke Combs, Post Malone, Miranda Lambert, Sheryl Crow.
También con la sensación del momento: “Empezamos a trabajar de nuevo con Taylor Swift. Las guitarras que está tocando las hicimos nosotros para la gira [The Eras Tour]”, añade.
La lista se amplía con artistas latinos: Maná, Luis Fonsi, Manuel Medrano, Fito Páez, Juanes, Alejandro Sanz, Shakira, Fonseca, la banda A.N.I.M.A.L., entre otros. “Para mí la conexión con la música latina, que es mi raíz, es muy importante, porque no es solamente la música de Latinoamérica: es muy relevante en todo el mundo”, afirma.
Otra rama importante del trabajo de Gueikian en Gibson es el vuelco para atraer al sector más joven hacia su mercado. Para esto empezaron a trabajar con artistas también jóvenes, como Oliva Rodrigo, Greta Van Fleet, Alexander 23, Zach Bryan, Gracie Abrams.
También crearon el Gibson Generation Group, G3, un programa de tutorías de dos años que brinda oportunidades en eventos y marketing global a este grupo etario. A esto se le suma su sello discográfico, Gibson Records, que lanzaron de la mano de Slash, pero que incluirá muchas bandas nuevas. Hoy cuentan con su propio network, Gibson TV, en donde producen series originales. “Cuando ponés todas esas piezas juntas, todo se conecta con la guitarra y el crecimiento. Y creo que lo que hicimos bien fue proteger la marca y no tratar de estar en todos lados, como hicieron otros, lo que empieza a diluir su valor. Hoy, cuando vemos nuestros resultados y los resultados comerciales de ventas de nuestros representantes, así como también de nuestras ventas directas al consumidor, tenemos una ventaja competitiva”, sintetiza el CEO.
Gueikian se entusiasma, además, con el Gibson Garage, ubicado en su tienda insignia en Nashville. Ahí se realizan eventos, hay 400 guitarras en exposición que se pueden probar, además de un escenario en donde, muchas veces, suben a tocar grandes figuras de la música.
En febrero de 2024 se inaugurará un Gibson Garage en Londres. “Estoy muy entusiasmado. Cuando uno entra en Gibson es como una juguetería —cuenta—. Es muy especial. Genera mucho interés. La gente viaja de todo el mundo para venir”. Luego de esta expansión, Gueikian estudiará a dónde más podrá llegar, pero siempre siendo selectivo para evitar abrir cadenas de venta minorista, o retail.
En un costado del escritorio, un cuadro muestra la consigna que lo guía y que podría sintetizar su camino. Lo muestra a la cámara: “Lo que siempre le digo a mi equipo: ‘Do epic shit’”, hacer cosas épicas todos los días.
Por Luján Berardi
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