Tipografías. Los números detrás del negocio de las letras

Las leemos todos los días, en todos lados, seguramente sin darnos cuenta de que detrás de cada tipografía hay alguien que tardó meses o hasta años en confeccionar un sistema de signos con el que se pueden construir millones y millones de palabras. Algunas de esas tipografías probablemente hayan sido creadas en la Argentina, país que alberga a diseñadores de talla mundial, algunos de los cuales han decidido hacer de su profesión un negocio e iniciaron fundidoras dedicadas a la creación y comercialización de tipografías.

Aunque Fontana Diseño no es una fundidora per se, constituye la piedra angular en la historia tipográfica argentina. El estudio fue creado por Rubén Fontana, una especie de padre de la tipografía en el país, quien incorporó su enseñanza en la Universidad de Buenos Aires –donde lideró la maestría–, dirigió la revista tipoGráfica y rediseñó imágenes como la de YPF, el Banco Central, Havanna, Telecom o Disco. “Todo el tiempo estamos diseñando letras, alfabetos, sistemas tipográficos, y siempre los estamos poniendo en función de una palabra, una página, una pieza de comunicación determinada; siempre tenemos presente una función, un otro, un lector, un condicionamiento. Nuestro trabajo en tipografía siempre ha surgido en función de una necesidad específica y en el contexto de un proyecto o una tarea medida”, dijo Fontana, acompañado por su coequiper en el estudio, Zalma Jalluf. En otras palabras: el estudio no hace tipografías con el propósito de venderlas al público, aunque algunas sean comercializadas.

El diseñador Alejandro Paul comenzó la fundidora Sudtipos junto a tres socios en 2002, con el propósito de exportar y dolarizar sus servicios ante la crisis económica, y un año después comenzó a comercializar tipografías. “Y fue un fracaso”, recordó. Todo cambió en 2005, cuando una plataforma canadiense le ofreció distribuir sus productos a nivel internacional, algo que potenció desde ese entonces el funcionamiento de la fundidora.

Actualmente Sudtipos posee más de 40 personas entre Argentina -donde está el grueso del equipo- y países como Estados Unidos, España, Indonesia, México, Colombia y Francia. Y cuenta con creaciones como Burgues, una de las tipografías que más orgullo le genera a Paul: en 2008 fue ganadora en la competencia Type Directors Club y posteriormente licenciada por la revista de The New York Times; también fue utilizada por Levi’s para una de sus submarcas.

Tener base en la Argentina es una limitación de escala para Sudtipos. “Si estuviera en Estados Unidos, sería enorme. No podemos hacer catálogos impresos y mandarlo al mundo porque los costos de envío son imposibles. Por suerte existe Internet y hay atajos digitales para hacerse visible en otros lados”, dijo Paul, quien enfrenta dificultades para operar ante el contexto cambiario: al estar en Argentina, el estudio se encuentra forzado a liquidar sus exportaciones al tipo de cambio oficial y a pagarles a sus colaboradores en el exterior con otras cotizaciones. “Es un momento complicado para tener gente en el exterior”, explicó, y definió a Sudtipos como una especie de comunidad o colectivo donde los diseñadores son colaboradores y no empleados, y a quienes el estudio les facilita el proceso de promoción de las tipografías que realizan.

Las fundidoras basadas en Argentina tienen un problema adicional: de la parte que reciben de las distribuidoras de tipografías -ronda, en general, el 50%- Estados Unidos se queda con un 30% en concepto de regalías, debido a que el país no posee un acuerdo de doble imposición. Lo que lleva a un estudio recibe 35% del total de una venta, eso sin contar las comisiones bancarias por una operación de comercio exterior e impuestos como ganancias. Todo, pesificado a $90. “No obstante, sigue siendo un negocio rentable como cualquier exportación de recursos gráficos al exterior”, aclaró Paul, aunque dijo que tal esfuerzo toma sentido si se logra cierto volumen.

Sin sufrir los vaivenes económicos locales como otros colegas, José Scaglione es otro de los nombres importantes dentro del diseño tipográfico argentino. Basado en Rosario, en 2016 y junto a Veronika Burian fundó TypeTogether, un estudio con perfil editorial que tiene su base en República Checa y cuenta con 12 colaboradores en distintas partes del mundo. Casi sin saberlo, fue un precursor del trabajo remoto, allá por 2006. “Unos alienígenas”, caracterizó.

Una de sus primeras tipografías exitosas fue Ronnia, elegida por el Irish Times tres semanas después de que la pusieran en venta en su propio e-commerce. Y actualmente el estudio no solo diseña alfabetos latinos, sino que en el último tiempo ha virado hacia la confección de otros sistemas, como el árabe, indio y otros del Sudeste Asiático. Mientras que a las tipografías occidentales las distribuye en el retail clásico, para las otras es mucho más selectivo, agregó.

Enfocado en el segmento editorial, TypeTogether ha tenido grandes clientes como Apple, empresa a la cual brindó Athelas, una tipografía de lectura para su plataforma de iBooks. También confeccionó para Google Literata Books, una tipografía de lectura en pantalla para Google Play Books.

M de monopolio

Google es un gran jugador dentro del mercado de tipografías después de lanzar en 2010 Google Fonts, un directorio de fuentes de uso libre para web. Lo gratuito es pagado por alguien, ya que la compañía licencia a distintos diseñadores tipografías para que los usuarios finales las descarguen sin costo. En una especie de relación de amor-odio, muchos diseñadores agradecen vivir de Google, mientras los estudios, carentes de big data, sospechan que les ha sacado clientela. Por lo menos, agregaron, ha mejorado el estándar del segmento de tipografías gratuitas.

De todas maneras, la gran preocupación de las fundidoras no es Google, sino las distribuidoras a través de las cuales venden sus tipografías en el mercado conocido como retail. Es el más utilizado por los estudios, aunque eso signifique dejar mucho dinero en el camino: de acuerdo a Paul, compañías como Monotype (posee más del 70% del mercado tras comprar a casi todos los competidores, como MyFonts) en general cobran el 50% de las ventas, lo que lleva los pequeños creadores a buscar alternativas. “Cada vez están creciendo más fundidoras por fuera del sistema de monopolio intentando crear e-commerce propios”, dijo Paul, quien también comercializa sus tipografías en su propia plataforma.

La competencia por sobresalir en los supermercados globales es grande. “Salen doscientas tipografías por día”, graficó Paul, quien agregó que es común que durante meses nadie sepa que una tipografía existe y que luego de que una gran compañía la empiece a usar las ventas se disparen. “Ahí la tipografía pasa a ser super rentable”, dijo. La pelea con monstruos como Monotype es muy desigual no sólo en lo económico: también tienen la total potestad de darles mayor visibilidad a las tipografías que son propias.

A las fundidoras por lo menos Monotype les paga, a diferencia de las millones de descargas ilegales con las que lidia el mercado. Para Paul, en el rubro existía el mito de que cuando una creación era pirateada significaba que funcionaba, dándole fama y generando que tarde o temprano algún cliente grande pagara por ella. “Algo imposible de chequear”, agregó.

Surgieron otras modalidades en el mercado. Como la de Fontstand, que ofrece el alquiler de tipografías, y la del gigante Adobe, que dentro de un paquete premium incluye tipografías. Ambas, a diferencia de Monotype, tienen una mejor curaduría de lo que se ofrece, lo que ayuda al usuario final. “Cuesta mucho para el ojo no entrenado separar las buenas de las mediocres”, dijo Scaglione. Algo que compartió Zalluf, coequiper de Fontana: “En la producción tipográfica actual hay trabajos de altísimo nivel y hay muchísimo relleno de baja calidad, y ciertos mercados difunden todo mezclado. Eso tiende a destruir todo un prestigio que tuvo la tipografía a través de la historia. Esos canales no son ni buenos ni malos, pero requieren un usuario con un ojo entrenado para poder evaluar lo que se compra”.

Otra de las formas de ingresos que tienen las fundidoras son las tipografías customizadas, hechas especialmente para algún cliente que busca diferenciarse del resto, con licencias que pueden ser eternas o por un tiempo determinado para luego pasar al retail general. De todas maneras, en casi todos los casos la comercialización en masa representa el grueso de las ganancias de los estudios.

Letras y números

La argentina Martina Flor es una de las referentes argentinas e internacionales en el segmento de lettering, una práctica distinta a la tipografía tradicional. “Es una pieza, un conjunto de letras o palabras creado únicamente para una sola aplicación; algo customizado. Mientras que las tipografías tienen en su corazón la función de repetirse”, agregó. Basada en Berlín, donde posee su estudio, ha realizado trabajos para distintas editoriales -desde HarperCollins a Penguin Random House-, medios como Vanity Fair y The Washington Post hasta la Federación Francesa de Fútbol.

Con un perfil docente, también ha incursionado en la enseñanza con una academia en la que letristas aprenden a desarrollar sus carreras. “El lettering es algo muy técnico, y es necesario tener ciertos principios básicos y no tan básicos para poder florecer”, dijo, y agregó que no tiene vergüenza en decir que un trabajo suele llevarle ocho horas. “Hago lettering hace más de una década. El gran valor del expertise es que uno genera mecanismos y experiencias que permiten elegir caminos más efectivos”. A sus estudiantes, dijo, intenta inculcarles procesos repetibles y perfectibles para realizar sus trabajos más rápidamente, con mejor calidad y de manera más efectiva.

Para el diseñador Alejandro Lo Celso, fundador de la fundidora argentina PampaType, no hay un tiempo establecido para la creación de sus tipografías. “No tenemos un ritmo de lanzamiento anual fijo. Los proyectos se publican cuando están bien maduros, no antes. Un nuevo proyecto para el catálogo retail puede tomar años en desarrollarse”, dijo. Con base en la Argentina, la firma cuenta con gente en Chile, México, Francia y Dubai. “Somos un equipo creativo pequeño, interdisciplinario e internacional”, caracterizó. PampaType posee cerca de 12 familias tipográficas (y un total de fuentes cercano a 130), con nombres bien identitarios, como Amster, Arlt, Borges y Rayuela.

“El éxito de una nueva fuente es muy impredecible. A veces llama la atención cuando sale, a veces tarda años”, dijo Lo Celso. De acuerdo a distintos diseñadores, una tipografía para ser mínimamente rentable en Argentina debe superar los US$5000 en ventas. En Europa, el diseñador suizo Bruno Maag, fundador del estudio Dalton Maag, habló de un piso 25.000 libras —unos US$34.000—, en un mercado caracterizado por grandes clientes y menor piratería que en otras regiones. Para Scaglione, el número es algo alto, pero no debería ser mucho menor para un estudio que sueldos europeos, como los de TypeTogether.

Más allá de sus ventas, hay tipografías locales e internacionales que tienen añares y siguen siendo utilizadas. Entre las creaciones emblemáticas de Fontana se encuentran Andralis, Palestina o la homónima Fontana, que siguen vigentes hasta el día de hoy, al igual que los rediseños de marcas que ha confeccionado en sus décadas de carrera. “El buen diseño permanece en el tiempo. Hemos diseñado marcas hace 30 años que se sienten totalmente contemporáneas. Buscamos ser capaces de construir marcas que soporten el paso del tiempo, porque un cambio de identidad es un cambio de hábito muy grande dentro de la vida de una empresa. Y tiene un altísimo impacto económico. La moda envejece rápidamente”, explicó.

Así como grandes tipografías con décadas de historia siguen al tope en los rankings de ventas -Helvetica hasta tiene su propio documental, dirigido por Gary Hustwit-, distintos diseñadores ya vislumbran cuáles se convertirán en clásicos. “Uno puede detectar que ciertas tipografías se van perfilando, pero para convertirse en un clásico necesitan cincuenta años de por medio”, dijo Fontana. No obstante, agregó la velocidad brutal de recambio de estos tiempos tal vez impida que eso ocurra. Un signo más de los tiempos que corren.

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