Management 2030. Social Commerce: un cambio de paradigma en el consumo
En un nuevo capítulo del encuentro organizado por LA NACION, ejecutivos y especialistas dialogaron sobre los cambios en el rol de los consumidores y cómo deben adaptarse las marcas para llegar mejor a los usuarios
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LA NACIONLucila Barreiro
Tras la pandemia del covid-19, se reconfiguró la forma de vida de las personas, no sólo en su forma de trabajar, sino en la vida diaria y especialmente en la forma de consumir productos o servicios. En un solo día de octubre de 2021 dos de los principales influencers de China, Li Jiaqi y Viya, vendieron bienes por 3000 millones de dólares, lo que representa tres veces las ventas diarias de promedio de Amazon. Esta nueva tendencia que tiene que ver con el social commerce, un fenómeno que marca el poder del comercio social que está revolucionando la forma en la que compramos.
El paradigma del consumo fue el eje principal del quinto y último capitulo de Management 2030, organizado por LA NACION y transmitido en YouTube y las redes sociales, en el que empresarios y referentes de diferentes industria se reunieron para debatir bajo el tema “Social commerce: la evolución de la experiencia de compra y el poder en manos del consumidor”.
¿En qué se diferencia el social commerce con el ecommerce tradicional? Representa un cambio real en el poder de las marcas a las personas, potenciado por el auge de las redes sociales. Es decir, las decisiones de compra se definen en base a las recomendaciones de gente en la que confían.
Durante el encuentro se abarcaron diferentes aristas: la evolución de la experiencia de compra, el nuevo tipo de comercio más vinculado a lo social, el poder de los influencers y el valor de las redes sociales en las compras.
El consumidor como amo y señor de sus compras
“Hoy el protagonista sos vos a la hora de tomar las decisiones. El consumidor es amo y señor de las compras”. Bajo esta premisa arrancó el evento el secretario general de Redacción de LA NACION, José del Río.
Consultado acerca de cómo cambió la tendencia del social commerce el poder de los clientes, Rafael Soto, CEO de Modo, lo resumió así: “El usuario decide lo que quiere hacer y no resiste que le impongan lo que tiene que hacer. Hay un trabajo mucho más fuerte que tienen que hacer las empresas para escucharlo, entenderlo y adaptarse todos los días a ese deseo que se activa en un segundo con el celular. Tenés que estar muy cerca de la decisión en cada momento”.
Sobre estas microinteracciones que existen en un mundo que pasó de lo real a lo virtual, en el ámbito de la salud registraron un importante aceleramiento. “Un ejemplo claro es la telemedicina, llamar al doctor para una consulta virtual fue una herramienta que se ajustó a las necesidades de la pandemia. Pasamos de no tener ni un llamado a registrar 3000 llamadas por día. Hoy agarras el celular y tenés tu carnet virtual, podes pedir turnos o hacer fila para las guardias a partir de aplicaciones que se han desarrollado en los últimos dos años, algo impensado antes de la pandemia”, señaló Diego Sobrini, presidente de Galeno Art y Galeno Seguros.
En este sentido, se observó un fuerte aumento de la demanda de más tecnología. “Se agrandó el ecosistema. El celular sigue en el centro de la persona: pasó de ser algo importante a algo vital. Pero también durante este tiempo aumentó el uso de otras herramientas, como las tablets. Hay un ecosistema tecnológico mucho más fuerte alrededor del celular”, dijo Bruno Drobeta, Vicepresidente Argentina, Uruguay y Paraguay en Samsung Electronics.
“La pandemia nos aceleró entre uno y dos años los tiempos que teníamos planificados para adquirir nuevos usuarios o nuevos comercios. Antes, el proceso para dar de alta un local llevaba 20 días. Ajustamos eso en la pandemia, implementamos tecnología y hoy esos 20 días se convirtieron en 2. Se tiene que lograr un equilibrio″, afirmó Esteban Gutiérrez, CEO de PedidosYa.
Para Guillermo Oliveto, fundador y CEO de consultora W, “vamos a una humanidad que construye desde un único mundo donde ya no se diferencia lo real de lo virtual”. “Eso vive hoy este consumidor que está en el centro de todo. La pandemia nos atravesó como seres humanos: fue transversal, global y sincrónico. Tanto en las diferentes etapas como en la salida nos encontramos con fenómenos parecidos en todo el mundo. Hoy las reacciones son bastante homogéneas y eso ayuda porque uno mira el mundo y puede leer algunas señales”, añadió.
Cómo cambió la manera de consumir en los últimos años
Los especialistas concuerdan en que es un momento de compradores más exigentes y más especializados y las empresas deben estar atentas ante estos cambios. “Cambió la estrategia con la cual se seduce a los compradores. Ellos quieren aprender más, saber más. Hay que ser flexibles, aprender de las redes, ser más estratégicos”, apuntó.
A partir del cambio en la forma de consumir en los diferentes rubros, se observa un aceleramiento hacia el consumo digital. “En el caso del retail electrónico, pasó de ser el 98% del mercado físico a un 35% del mercado online. Hablamos de 5 años de crecimiento acelerado”.
En el caso de Modo, se trata de una compañía “nacida en pandemia”. El CEO explica que, en su caso, “no vivimos una transformación sino que aprendimos a jugar en este terreno en el que todo sucede en las redes. Lo hicimos escuchando. Las empresas también tienen más información para poder entender qué están diciendo de tu marca y así poder adaptarla mejor a los usuarios”.
¿Qué cambió en términos del consumidor? “Notamos algo que es una tendencia que está marcando la reconfiguración geográfica. Antes tenías un usuario que era dos tipos de consumidor a la vez: por ejemplo, era consumidor en Microcentro al mediodía y a la noche en algún barrio del Conurbano. Hoy esa persona está más cerca de su zona de influencia; no son más dos personas”.
En tanto, ante la evolución del comercio al social commerce. ¿Cómo tienen que manejarse las marcas para hacer frente al boom de generar un producto nuevo? La pregunta introducida al panel por Javier Goñi, CEO de Ledesma, buscó ahondar en los desafíos de las marcas para abastecer la demanda.
“Es un gran desafío, pero una gran oportunidad. No estamos acostumbrados a tanta relación con los clientes, tan directa, tan expuesta. Hay que estar abierto y reconfigurando internamente para solucionar lo que hace ruido y, en el caso de lo que gusta, promocionarlo”, respondió Sobrini.
El CEO de Modo consideró que con tanta competencia de productos similares a la mano del consumidor y tanta volatilidad uno de los desafíos está en tratar de “generar un vínculo humano”. “Los influencers que les hablan a los usuarios de sus preferencias son clave a la hora de generar un vínculo mayor con la marca”, afirmó.
En tanto, para el CEO de PedidosYa el social commerce “es una versión más de la clásica recomendación”. “Algo que elijo porque me lo refirió un amigo y ahora me lo refirió digitalmente. Tenemos que ajustarnos a eso pero lo más importante es que el servicio sea bueno. Si no está a la altura, el usuario se va. Lo esencial es que uno tiene que poder cumplir con lo que promete”, sostuvo por su parte.
También entra en juego “la lógica del bienestar”, explica el CEO de consultora W. “El lado del consumidor está moldeado por la lógica del bienestar. Quiere que todo fluya y eso lo vuelve terriblemente demandante. Cuando hay un problema te pueden perdonar, pero lo que no tolera es el maltrato frente al problema”, indica.
El poder de la redes y de los influencers
En línea con lo señalado por los especialistas, con las redes sociales la exposición de las marcas es mayor cuando se trata de observar la conformidad o disconformidad de los clientes. De una carta en el libro de quejas, los clientes pasaron a volcar cualquier inconveniente en las redes sociales de forma inmediata.
“Uno tiene que tener en claro qué es y asumir que vivís en una era en la que estás expuesto permanentemente. Hay que aprender esa lógica. Estás a tiro de escrache en cualquier momento. Por eso siempre recomiendo a los clientes no caer en la histeria: un día sos trendig tópic y otro no apareces en nada o recibís un misil. Hoy es tan dinámico el tema de la información, la gente está catártica. Por eso cuando uno maneja la estrategia de una compañía se trata de pensar quién sos y cuánto podes ser de consistente o coherente con eso”, sostuvo Oliveto.
“Es un negocio muy complejo porque hay que estar en el día a día y muchas veces en ese día a día damos experiencias que no prometimos, cometemos errores. Lo que tratamos es de corregirlos. Pasar la tormenta: entender lo que pasó, qué falló y cómo arreglarlo”, señaló Gutierrez, CEO de PedidosYa.
¿Cuán riesgoso es para una marca asociarse a un influencer? “Todo es riesgoso, al ser todo tan horizontal, todos opinan y todos emiten. Creer que tenemos las marcas bajo control es una utopía. Estamos ante una nueva complejidad muy alta que sólo tiende a crecer. Hay que confiar en la persona que está detrás del influencer”, dijo Oliveto.
En este sentido, coincidió Gutiérrez. “En la construcción de una marca lo que más ha ayudado es el boca en boca. Cuando medimos los resultados, siempre nos ha pasado que los usuarios más fieles son porque algún conocido le dijo que lo probara. Las redes han logrado que ese boca en boca, que antes era más reducido, abarque a más personas a la vez.”
Pero, ¿qué no hay que hacer en el social commerce? Para el directivo de Samsung la clave está en “no prometer algo que no podés cumplir, ya sea respecto a la calidad del producto o los tiempos. El área de expertise del usuario está a un click de romperte las redes”.
Por otro lado, más allá del crecimiento del ecommerce el comercio físico sigue encontrando su lugar. “El ecommerce creció mucho pero el negocio físico sigue teniendo vigencia. La clave está en desafiar al retail físico a generar una experiencia. Algo que suceda que haga que valga la la pena concurrir”, el titular de Consultora W.
En la misma línea, Soto contó que en un viaje reciente a Miami observó las grandes tiendas llenas de gente. “Esto me cambió un poco la visión. Después de tanto tiempo, la gente quiere salir. El espacio físico encuentra hoy un lugar que va ser perdurable”.
En el último capítulo del encuentro, también participó el autor, periodista y voz del Movimiento Slow, Carl Honoré, que habló de su libro “Elogio a la experiencia” para hacer alusión a la importancia de reivindicar la edad cronológica en vez de utilizarla como un limitante. “Envejecer no es un proceso de declive. Hay cosas que permanecen iguales y otras que inclusive mejoran.”
Además, consultado por el rol de las redes sociales consideró que se trata de “un arma de doble filo”. “Si en vez de estar constantemente viviendo cada experiencia a través del filtro de cómo va a aparecer esto en las redes elegimos vivir la experiencia plenamente, las redes pueden convertirse en una herramienta mágica.”
Por otro lado, respecto a si esta tendencia va a afectar al consumo, Honoré reflexionó: “Creo que estamos llegando a un punto de inflexión en la historia del consumo. Entre consumir y experimentar. El consumo se puede acelerar - consumimos cada vez más cosas en menos tiempo- ; pero no se pueden experimentar las cosas más rápidamente. Una puesta del sol tiene su tiempo. El consumo está dando un giro más relacionado con las experiencias. No se trata de acumular cosas, sino de buscar experiencias. Nadie se encuentra en su lecho de muerte diciendo ‘ojalá hubiera comprado más cosas en Amazon’. Hay que conectar con la tortuga interior”.
Durante el último capítulo también participó, Sergio Kaufman, presidente de Accenture Argentina habló de la relación de la inflación y el social commerce. “Hoy la inflación no es sólo un tema de la Argentina sino el tema número uno en el mundo. Tenemos que buscar elementos de deflación y la tecnología es sin dudas el primer elemento en el proceso para acercar al consumidor al productor y eliminar costos”, manifestó y añadió: “El metaverso es, claramente, un espacio nuevo para el social commerce y la vida cotidiana que va a ocurrir ahí”.
Por Lucila Barreiro
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