La batalla de los celulares: el plan de Motorola para dar pelea en el segmento de alta gama

Motorola terminó el último trimestre de 2021 como el fabricante número uno de celulares, con el 45,2% del mercado local, superando a Samsung, el líder histórico desde al menos 2005 (ese trimestre terminó con el 42%). Los números salieron del IDC Mobile Phone Tracker, un sistema que sigue el envío de unidades en el país y en la región por trimestre. Al sumar los cuatro trimestres, Samsung siguió adelante tomando 2021 completo (con casi el 48% de las unidades en el año), pero aun así para Motorola fue una victoria no menor: superar -aunque sea en un período- a la empresa surcoreana parecía imposible hace unos años.

Además, la compañía anunció que, en el tercer trimestre de 2021, la marca tuvo en la Argentina la participación de mercado más alta del mundo, con el 36% de la torta local. Y, de cara hacia adelante, el objetivo es liderar el segmento premium de gama alta dentro de 18 a 24 meses gracias al reciente lanzamiento de los celulares Motorola Edge 30 Ultra, el Moto Edge 30 Fusion y el Moto Edge 30 Neo. Para esto están invirtiendo en nuevas líneas de producción, en la apertura de tiendas (de abril a hoy abrieron cinco locales propios) y en marketing para el posicionamiento de marca.

“Los últimos celulares traen muchas más características por precio. Tienen lo último en features y 5G, así que, cuando en la Argentina se desplieguen las redes, los usuarios van a poder aprovechar 5G al máximo, pero encima de eso estamos construyendo otros elementos”, señaló el presidente global de la compañía, Sergio Buniac en una entrevista exclusiva con LA NACION.

La empresa tiene una visión del segmento premium más amplia y, entre las particularidades de los nuevos celulares, destacan elementos como las sociedades globales que tiene con la firma Pantone -la multinacional que desarrolló el Pantone Matching System, un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para las artes gráficas- y con la suiza Firmenich, la compañía más grande del mundo en el negocio de fragancias y sabores. Además, toda la paquetería de la familia Edge es reciclada. “Tenemos las características que tienen otros competidores como un lindo diseño y nada de bordes, pero tratamos de darles a los consumidores una experiencia más rica”, aseguró el ejecutivo.

–¿Por qué creen que la Argentina es el país en el que más market share tienen?

–En primer lugar, creo que Motorola está comprometida con América Latina. Somos el jugador número dos en Latinoamérica y el número tres en América del Norte, así que nuestra fortaleza proviene de la región americana. Tenemos un largo compromiso con la región a diferencia de otros jugadores. En primer lugar, fabricamos localmente en Brasil y en la Argentina y esto es algo que se construye en el tiempo. No es una sorpresa. La razón por la que hay alguien de Latinoamérica liderando Motorola a nivel global es por la fuerza que tenemos en esos mercados. En la Argentina no es diferente. Tenemos un compromiso de larga data. Si se piensa en lo que estuvimos haciendo, vemos que tuvimos un lanzamiento global que se hizo en dos mercados: Milán –porque nuestro socio en moda es Pantone– y Buenos Aires. No es la primera vez que hacemos esto. Cuatro años atrás también tuvimos un lanzamiento aquí, previo a la pandemia de coronavirus. Así que tenemos algo bueno sucediendo, estuvimos muy enfocados en los consumidores. Los consumidores argentinos son muy sofisticados y estamos muy contentos. Y, después de haber llegado a ser número uno en ventas varios meses, nuestra meta es liderar el segmento premium en los próximo 18 a 24 meses. Así que nuestras ambiciones aún no han sido cumplidas y todavía tenemos mucho por progresar.

–Después de haber sido líderes en el último trimestre de 2021 ¿Cómo ven 2022?

–Nuestro foco no es liderar el mercado. Estamos preocupados por proveer una gran experiencia a los consumidores regionales. Así que fuimos los primeros en lanzar dispositivos 5G en la Argentina y los teléfonos que lanzamos hace poco serán lanzados globalmente en pocos mercados siendo la Argentina uno de ellos. El año pasado lo que sucedió es que hubo escasez en la industria y, a pesar de eso, seguimos con nuestro foco en la Argentina. Nos convertimos en número uno. Este año la oferta del mercado se está normalizando y nuestra meta es hacer lo mejor para los consumidores, hacer los lanzamientos correctos, tener el mejor servicio y ojalá, como consecuencia de eso, continuemos creciendo. Perseguir el primer puesto es una consecuencia, no el objetivo principal. Si se convierte en el objetivo principal quizás no se termina haciendo las cosas correctas. Por eso, preferimos verlo más como: si hacemos las cosas correctas, vamos a ser los número uno. Creo que es una fórmula más fuerte y duradera en el largo plazo. También si se nos compara con otros jugadores no es que llegamos y nos vamos de la Argentina, sino que estamos acá, estamos comprometidos, nuestros principios no han cambiado en 20, 30 años.

–El mercado de ventas de celulares se está recuperando, si bien está lejos de 2017 ¿Cómo creen que será este año en términos de ventas totales? ¿A pesar de la crisis la gente ya necesita cambiar sus dispositivos o cuál sería la realidad general para este año?

–El mercado argentino se está recuperando respecto del año pasado. Otra vez, en términos de dispositivos, tenemos nuestros últimos lanzamientos en la Argentina no más tarde que en ningún otro mercado en el mundo. Es lo que hicimos desde el comienzo aquí, así que los consumidores argentinos pueden disfrutar de lo último de nuestra tecnología sin diferencias respecto de consumidores en América del Norte, China o Europa. Ahora esperamos que el mercado siga creciendo. Está siendo un buen año, vemos un crecimiento del 10% a 15%, pero con un mercado más plano.

–Se anunció que Xiaomi llega a la Argentina y va a empezar a producir celulares en Tierra del Fuego. ¿Cómo ven el ingreso de ese nuevo competidor? ¿Cómo se preparan?

–Cada año hay alguno que viene y otro que se va. Quiero decir que miramos la competencia, pero no guiamos nuestras acciones por la competencia. La competencia es bienvenida y literalmente creemos que los consumidores deben decidir, así que, por supuesto, vemos la competencia como algo saludable, pero no guiamos nuestras acciones porque un jugador está entrando o yéndose del mercado. Sería muy oportunista y otra vez en mercados como la Argentina nuestro compromiso es más de largo plazo y continuamos haciendo las cosas que estamos haciendo.

–Y con respecto al lanzamiento del Motorola Edge 30 Ultra, el Edge 30 Fusion y el Moto Edge 30 Neo, Motorola está más asociado con la gama media ¿Cuál es la intención u objetivo de meterse en gama alta?

–Yo entré en este trabajo hace cinco años y cuatro años antes Motorola, a pesar de que había hecho mucho en innovación, perdía dinero operativamente. Así que los primeros dos años fueron de dar vuelta el negocio para que fuera rentable. Cuando hicimos eso tomamos la decisión de desacelerar en el segmento premium, pero nunca dejamos de lado la innovación. La primera llamada realizada con 5G a nivel mundial fue con un teléfono de Motorola, unas horas antes de que la competencia. Fuimos los primeros en presentar celulares plegables y cuando el 5G vino empezamos a lanzar dispositivos Edge. Lo que estamos haciendo ahora es intensificar ese proceso. Hemos sido rentables durante los últimos tres años. Eso nos permite invertir un montón en nuevas áreas y una de esas es el segmento premium. El último lanzamiento trae muchas más características por precio. Tiene lo último en features como una cámara de 200 megapíxeles, el mejor diseño, lo último en seguridad, 5G, así que, cuando en la Argentina se desplieguen las redes, los usuarios van a poder aprovechar la red 5G al máximo, pero encima de eso estamos construyendo otros elementos. Uno es Pantone. Estamos anunciando una sociedad global con Pantone en colores. Es una sociedad muy especial. Estamos desarrollando una sociedad estratégica por tres años donde vemos más a los dispositivos como dispositivos de moda. Vamos al detalle de cómo el celular combina con los buds, con las uñas. Pantone está trabajando con nosotros, así que creemos que, cuando alguien compra un teléfono Motorola, no se lleva el color que era lindo hace seis meses, sino el color que va a ser tendencia en el futuro. También somos sensoriales así que estamos lanzando una fragancia que Motorola desarrolló con Firmenich, que es una compañía líder, así que, todos los que compren un nuevo teléfono, tendrán esta exclusiva fragancia. Toda la paquetería en la familia Edge es reciclada, es eco friendly y mucho más. Así que tratamos de ver el segmento premium de una forma más amplia de la que se lo solía ver. Tenemos las características que tienen otros como lindo diseño, nada de bordes, pero tratamos de crecer más allá y darles a los consumidores una experiencia más rica.

–¿Creen que en la Argentina hay posibilidades para entrar en ese segmento más premium?

–No hay que confundirse. Nuestra meta es liderar el segmento premium en los próximos 18 a 24 meses y en otros mercados. Y las primeras respuestas que estamos recibiendo de los consumidores son más positivas de lo que preveíamos. Igual es un camino largo.

–Mencionó también que cuando haya 5G en el país los dispositivos son aptos ¿Tienen alguna estimación de cuándo podría ser?

–Cada país tendrá sus requisitos, pero nosotros estamos listos. Hay consumidores que quieren tener lo último, incluso antes de que sea lanzado. Le estamos permitiendo eso a los consumidores argentinos y, si alguien quiere comprar un gran teléfono 4G, también tenemos eso. Lo que les estamos dando a los consumidores son opciones. No solo aquí sino afuera, en el mundo. Así es como vemos al mercado. Depende de los consumidores decidir qué tan temprano. Siempre hay un costo, pero las mejoras que estamos haciendo no solo son en el segmento premium. Así que todos los teléfonos que lanzamos tienen altavoces stereo de extremo a extremo y tenemos Amoled (la tecnología más avanzada en pantalla) en la mitad de nuestro portfolio Moto G. Así que estamos mejorando la experiencia del Moto G al Edge. No queremos tratar a los consumidores de forma distinta. Creo que la creencia para Moto G es que no se necesita pagar más para tener una experiencia increíble y, si querés tener otras características, también tenés opciones, pero vemos que nuestro portfolio está fuerte y mejorando de extremo a extremo.

–Dijo que el público argentino es sofisticado, pero también hay un público que busca precio. ¿Encuentran ambas cosas?

–Los consumidores no son binarios. No hay un solo tipo de consumidor. Cuando se habla de tecnología, se piensa en los televisores 8k o 4k, pero hay personas que todavía prefieren comprar la tecnología existente porque es un poco más barata. Otros consumidores quieren ser early adopters y empiezan a usar la tecnología enseguida. Y también hay consumidores que compran la tecnología sin saber qué es. Stereo sound, surround, a veces lo comprás. Solo quieren tener lo último. Creo que tenemos oferta para esos tres tipos de consumidores. Si alguien quiere el gran dispositivo Moto G o Moto E va a ver que los teléfonos todavía son fantásticos. Si quiere comprar uno 5G preparándose para lo que viene también es posible.

–¿Cómo está Motorola a nivel mundial hoy?

–El año pasado Motorola fue el fabricante que más creció a nivel global. Diría que desde la pandemia estamos creciendo más rápido que todos. En Latinoamérica estamos por encima del 20% de market share y en la Argentina llegamos a picos del 35%, 37 por ciento. Van a haber más inversiones, vamos a estar abriendo nuevas tiendas, más marketing. Estamos lanzando los dispositivos al mismo tiempo que a nivel mundial. El año pasado nuestras ventas globales crecieron un 30% en unidades y un 40% en ganancias, lo que indica que nuestro mix se está volviendo más premium. Fue nuestra rentabilidad récord: crecimos 300%, así que, por supuesto el mercado de tecnología se mueve de a día, pero estamos confiados. Cuando le dimos vuelta al negocio, dijimos que teníamos que hacer las cosas más rápido, mejor y más organizados para poner a la compañía otra vez en camino. Ahora tenemos que estar adelante. Eso quiere decir poner una fragancia, ser los primeros en el mercado de los colores. También tenemos que ser muy rápidos en los desarrollos, pero eso no basta. Por eso se acelera nuestro viaje al segmento premium. Creemos que estamos listos y vemos que, en los próximos 18 a 24 meses, podríamos liderar el negocio.

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