Sancionan a Quilmes por abuso de posición dominante y le aplican “medidas correctivas”
La empresa deberá pagar $150 millones y modificar sus acuerdos comerciales con bares, restaurantes y supermercados; también reglamentan la publicidad y las promociones
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LA NACIONAlfredo Sainz
La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) sancionó a Quilmes con una multa de $150 millones y “medidas correctivas” por “la acreditación de un abuso de posición dominante de carácter exclusorio” en el mercado de distribución de cervezas.
La decisión se tomó luego de las denuncias realizadas por parte de las empresas Compañía Cervecerías Unidas (CCU), Compañía Industrial Cervecera y Otro Mundo Brewing Company. Las dos primeras firmas pertenecen al mismo grupo (CCU, de capitales chilenos y holandeses), que en la Argentina opera con las marcas Schneider, Heineken, Miller, Imperial, Amstel, Sol, Santa Fe, Salta, Córdoba, Palermo, Bieckert y Kunstmann. Por su parte, Otro Mundo es uno de los principales jugadores en el mercado de cerveza artesanal.
La denuncia data de 2018 y ayer a última hora la resolución de 152 páginas le fue comunicada a Quilmes, que se encuentra evaluando los pasos a seguir.
Según publica la CNDC en un documento, “Quilmes desarrolló un conjunto de estrategias de fidelización que tienen como objetivo generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas en los canales on y off premise (es decir, tanto en bares como en supermercados), generando un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales”. Además, según el ente, estas conductas también fueron sancionadas por las autoridades de competencia de Brasil, Chile, Colombia, Grecia, México Republica Dominicana y Uruguay
El diagnóstico al que llegó Defensa de la Competencia es que la firma principal cervecera del país, que tiene el 70% en el mercado de producción y distribución, llevó a cabo un conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a las conductas sancionadas se reflejan en las siguientes prácticas: (a) Venta exclusiva de cervezas y otros productos de en los puntos de venta on premise (bares, restaurantes) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes); (b) Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales off premise superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones; (c) Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos on premise y off premise.
“Todas estas prácticas constituyeron el establecimiento de barreras a la entrada en el mercado de distribución de cervezas. Desde el punto de vista de la defensa de la competencia, las barreras a la entrada les permiten a las firmas que operan en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actua les o potenciales disciplinen los precios”, dice el texto, que agrega: “La posición dominante de Quilmes es resultado de la elevada y estable participación de más del 70% en el mercado de producción y distribución de cervezas”
Por eso, la CNDC resolvió la multa de $150 millones y “medidas correctivas”, entre las que se encuentran aquellas vinculadas a acuerdos comerciales. “No podrá instrumentar ningún tipo de acuerdo comercial que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización”, se lee en el texto, y enumera: “No podrá exigir exclusividad de venta de sus productos; no podrá ofrecer como primera opción sus productos; no podrá eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; no podrá limitar o prohibir la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras; no podrá exigir el uso exclusivo de heladeras para refrigerar los productos en los puntos de venta con espacio limitado para la disposición de una sola heladera (como kioscos y almacenes)”.
Además, la empresa deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Por caso, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la compra de otro.
“En este caso, el proceso se inició a partir de la denuncia de empresas que se sentían perjudicadas. La multa y las medidas que se tomaron para evitar que se repitan esas conductas se aplican a partir de los resultados concluyentes de esa investigación. El objetivo sobre el que se viene trabajando desde la secretaría es proteger el crecimiento del sector y también cuidar a las y los consumidores permitiendo que tengan mayor oferta y cuidando sus bolsillos”, explicó Paula Español, que está al frente de la Secretaría de Comercio, la dependencia de la que depende la Comisión de Defensa de la Competencia.
Respuesta de Quilmes
En cuando a la publicidad y promoción, “la entrega de mobiliario, marquesina u otros, deberán sujetarse a las siguientes condiciones: duración máxima de tres años; cláusulas precisas de recisión anticipada luego del primer año; no permitirán la renovación automática; no prohibirán la venta de productos de la competencia, ni establecerá un orden de preferencia en la oferta de productos; permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú”.
“Con relación a la decisión adoptada por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, aclaramos que se trata de un proceso que aún no está finalizado. Desde Cervecería y Maltería tenemos un gran respeto por nuestros consumidores y clientes, quienes eligen nuestros productos a diario. Cumplimos en forma íntegra con la ley de Defensa de la Competencia, y continuaremos aportando al mercado de cervezas, y, en definitiva, al interés económico general. Nuestras inversiones y el desarrollo de nuestras políticas comerciales que hemos llevado adelante por más de 130 años nos han permitido potenciar el mercado de bebidas en Argentina, logrando un crecimiento sostenido para toda la cadena de valor que va desde la semilla hasta la botella y que involucra a más de 90 mil personas”, informó Quilmes mediante un comunicado.
Impacto generalizado
La resolución de Defensa de la Competencia se circunscribe a Quilmes, pero podría tener un impacto muy fuerte en toda la industria de bebidas, no solo en el negocio de las cervezas. El uso exclusivo de heladeras y los acuerdos de venta exclusiva también son muy comunes en el mercado de las gaseosas (de hecho, todos los restaurantes en la Argentina trabajan en sus cartas con línea Coca o línea Pepsi, pero no con las dos).
En el caso puntual de Quilmes, el efecto será doble. Por un lado, se ve perjudicada en la industria de las cervezas, donde tiene una posición claramente dominante. Pero por otro, podría verse beneficiada en el rubro de las gaseosas, ya que la empresa tiene la licencia para producir y comercializar la línea de gaseosas de Pepsi.
Por Alfredo Sainz
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