Qué hay detrás del fenómeno TikTok. El secreto mejor guardado (y el más polémico) del negocio digital
PARA LA NACIONClarisa Herrera
En mayo de este año y aún medio del caos global de la pandemia, una noticia sacudió la industria digital: la app china TikTok develó el nombre de su nuevo CEO, Kevin Mayer, máximo directivo del negocio de streaming de Disney y responsable del lanzamiento global de Disney+. Mayer además, tomaba el cargo de Jefe de Operaciones (COO) de ByteDance, empresa madre de TikTok.
La jugada estratégica sorprendió. Mayer llega a consolidar el desarrollo global de la aplicación, incluyendo negocios emergentes, juegos y música, es decir, mucho más que una app para "crear, editar y compartir videos cortos, enfocada en jóvenes".
TikTok tiene unos 800 millones de usuarios globales activos al mes según DataReportal, más que LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat y siguiendo de cerca a Instagram (IG) y Facebook (FB). Además, es la única app china que se mete entre las más descargadas de la última década según App Annie y a pesar haberse lanzado internacionalmente en 2017: tiene el séptimo lugar detrás de la suite de FB (IG/Whatsapp), Snapchat y Skpe. ¿Por detrás? Nada menos que Twitter y YouTube.
Probablemente impulsada por los confinamientos y dado su carácter lúdico, descontracturado y creativo, TikTok emergió como uno de las grandes protagonistas de la pandemia. Se trata de un verdadero fenómeno planetario que ganó la escena pública: amplificó causas como Black Lives Matter, fue clave en la emboscada al rally del presidente Trump en Tulsa (Oklahoma), llevó al estrellato global a un ignoto cantante de country trap (Lil Nas X) e hizo virales a familias enteras bailando en cuarentena.
"Es un nuevo lugar en el que la cultura se está armando Tiktok a Tiktok", resume Edwin Rager, estratega creativo.
En abril de este año -según reportó Sensor Tower- la app alcanzó 2000 millones de descargas totales en todo el mundo. Fue la aplicación más descargada globalmente en marzo de 2020 con más de 115,2 millones de instalaciones (desplazando a Whatsapp), un aumento del 98,4% con respecto a marzo de 2019. Como si fuera poco, suma usuarios mayores de edad. Si bien según GlobalWebIndex 41% tienen entre 16 y 24 años, Business of Apps señala que casi un cuarto en USA tienen entre 25 y 34 años y casi el 30% tiene más de 45 años.
"La gente está perdiendo el miedo a desarrollar contenido. Algunos ejemplos han sido los videos creados durante la cuarentena por personal de la salud, haciendo fitness, momentos de humor y de solidaridad", señala Ignacio Vidaguren, Partner y COO en IMS (Internet Media Services). La firma es la socia exclusiva de TikTok en España y en varios países del centro y este europeo, actualmente ayuda a la app a evaluar la oportunidad publicitaria en Latinoamérica.
Nuevos campos de batalla
ByteDance es el cerebro detrás de TikTok. Desde la industria coinciden: es una "máquina de crear hits digitales que entiende a la perfección el negocio". La app generó US$5600 millones en ingresos en los primeros tres meses de 2020 - crecimiento del 130% en un año según Reuters- con una valoración de US$100.000 millones, según Bloomberg- Claramente, fue capaz de capitalizar la caída en la publicidad digital en pandemia con sus apps locales Toutiao (noticias), Douyin (versión china de TikTok) y Vigo Video.
TikTok es hit del momento. Mientras que por primera vez entró al ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas tiene múltiples frentes. Por un lado denuncias de censura, muchos alertan del acceso a datos sensibles y también un supuesto escaso control sobre los contenidos, con resultados como bullying y discriminación. También hay polémicas respecto de los peligros para las niñas y niños, muchas veces expuestos en exceso en la app.
Pero la designación de Mayer prueba que TikTok está jugando un rol en una emergente tensión geopolítica que muestra que las empresas tecnológicas y sus audiencias son hoy piezas claves en el tablero del poder. Las apps y las plataformas son el nuevo campo de batalla.
"Es una revolución porque trae por primera vez a China como gestor de una red social de impacto global", señala Juan Marenco, director general de Be Influencers.
De hecho hay que remontarse al K-Pop para encontrar un fenómeno que haya pasado de Oriente a Occidente en esta magnitud. "Tiene enorme penetración en mercados que nadie había conquistado de manera uniforme: Google no tiene penetración en Rusia y está prohibido en China", apunta Guiye Ensinck, cofundador de Hoopla.
Mientras Douyin contabiliza unos 400 millones de usuarios únicos diarios en China, la expansión de TikTok tiene su punto más alto en Asia, donde más de un tercio de los usuarios de entre 16 y 64 años tiene una cuenta según GlobalWebIndex. En América del Norte son el 12%, 10% en América Latina y 10% en Europa.
A abril, según Sensor Tower, India había acumulado 611 millones de descargas totales de la app mientras que Estados Unidos 165 millones. La estimación es que hay unos 65 millones de usuarios activos mensuales de la TikTok en Estados Unidos.
Este despliegue global justifica que por estos días la red haya sido prohibida en India, en un intento por resolver un conflicto con China. "Lo que alegaron es la principal discusión de los gobiernos de EE.UU. y China hoy, un posible espionaje en apps desarrolladas por empresas chinas. Perdió en 24 horas 200 millones de usuarios", subraya Ensinck.
Avanzada china
La falta de claridad sobre el vínculo de la firma madre con el régimen chino es lo que preocupa a los gobiernos. La designación de Mayer parece un intento de globalizar la compañía pero las suspicacias persisten: quizás por eso, el secretario de Estado de EE.UU. Mike Pompeo estudia la alternativa de prohibir TikTok y otras aplicaciones chinas.
En 2017, al año de lanzar Douyin en China, ByteDance lanzó la app fuera del país. A fines de ese año, compró Musical.ly y así TikTok tuvo acceso al mercado adolescente de la plataforma.bCon lenguaje propio, el foco de la app es el talento. "La generación de contenidos implica producción, edición y uso de recursos que otras redes no toman", señala Marenco.
Para Gustavo Buchbinder, director de Interact y CEO de W-Hub la gente ya tiene a su celular "como la conexión con el mundo". "Ese es el verdadero cambio cultural. TikTok lo aprovechó de manera magistral".
Dejando de lado parámetros estéticos y hasta aspiracionales que propone Instagram, la propuesta va a favor de contenido auténtico, con el que los usuarios se identifican: sincronización de videos con audios populares (lip sync), challenges (desafíos), bailes, tags, trends musicales.
"Contenidos breves, divertidos y de alto impacto, ya que se pueden hacer videos cortos (15 y 60 segundos) con edición y filtros. La producción descontracturada es lo más revolucionario, un formato que no estaba siendo explotado", explica Agustina Cafaro, director creativo de la agencia Ninch Communication.
Un hallazgo es que el contenido ocupa el 100% de la pantalla. "Al estar pensado para mobile y contenidos verticales, su efectividad es muy alta", apunta Agustín Gimenez, cofundador de aHGency.
El propio TikTok informó que los usuarios de EEUU abren la app 8 veces al día con sesiones que promedian 4.9 minutos, lo que implica más tiempo que Facebook (4.7 minutos) , Instagram (3.1 minutos) . La plataforma funciona básicamente como gran entretenimiento en pequeñas dosis, un zapping adictivo que hace "perder noción del tiempo".
"El hábito de consumo mas rápido que tiene la imagen por sobre el texto se relaciona a la sobreestimulación de mensajes. Hay necesidad de estar informado de más cosas y más rápido", suma Juan Pablo Silva Oliveira, director digital en MediaCom.
El algoritmo de la discordia
La diversión "a medida" es el corazón del éxito. Lo primero que el usuario ve al abrir la app es un feed llamado "For You" que trata de entender sus gustos. Vale aclarar que distinto a otras redes, no se necesita una cuenta registrada para usar la app.
El algoritmo que alimenta ese feed es objeto de polémicas y suspicacias. "El algoritmo aprende acerca muy rápido de tus interacciones y algo muy importante, el ID del dispositivo que se usa", explica Rager.
Los "following" (a quien se sigue) no son tan importantes. "El algoritmo da la posibilidad de consumir contenido aleatorio, generado por gente que no conocemos y a la cual no llegaríamos de otra manera" subrayan desde Be Influencers.
La atención está en el usuario y no sus contactos. "Yo le puedo decir a TikTok que me gusta Handel, pero si en la app miro regaetton, van a inundarme de Maluma. Estudian lo que la gente hace y no que lo dice o le da like", aclara Buchbinder.
En un intento por despejar polémicas, días atrás la red publicó que el algoritmo funciona por bloques: cada nuevo video es mostrado a un grupo de usuarios para ver como reacciona, si funciona, se abre a otro grupo que comparte intereses y así sucesivamente.
"Esto puede llevar horas o días, por eso hay contenido que explota inmediatamente y otros que son un hit después de semanas (slow burn). Son los tiktokers mismos los que testean porque no encuentran coherencia", subraya Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina.
Si un recién llegado hace un video que logra repercusión es una gratificación que funciona de incentivo. "En otras redes esa construcción es más lenta", aclara Julia Kaiser, Head of Strategy de Havas.
A imagen de la Gen Z
De acuerdo con Gimenez, TikTok es el último concepto innovador de gran escala desde Snapchat. "Es un espejo de las sociedades modernas, los usuarios reflejan con una mirada propia eventos frívolos hasta hitos de trascendencia histórica"
La app está atravesada por los valores de la Gen Z. "Tienen un gen activista. Les permite expresarse como quieran, ellos lo transformaron en lo que son: consumo irónico, desafíos complejos o consignas político-sociales", agrega Kaiser.
"La comunidad de TikTok trasciende generaciones, desde bomberos hasta abuelas bailando, personas de todos los ámbitos se unen para divertirse y expresar su creatividad. En un mundo donde todo está pulido y perfecto, en TikTok muestran su verdadero yo", explica a LA NACION Noel Nuez, country manager de TikTok en Sudamérica en español quien agrega que es el espacio donde hoy las marcas "pueden ser auténticas".
Por caso, Florencia Denti, Health Category Manager South Cone para las marcas Espadol y Veet, de la empresa Reckitt Benckiser Argentina, explica que en cuarentena la gente se sumó para mostrarse tal cual es. "Es ahí donde queremos animar a las chicas a naturalizar las rutinas de cuidado que tenemos"
Los expertos del mundo digital coinciden en que Tik Tok democratiza la generación de contenido, que no tiene autor final. "El contenido de Tik Tok es vinculante, te invita a co-crear. Muchas redes no han sido lo suficientemente democráticas como para abrazar individualidades y llevarlas a niveles masivos", indica Dan Stolar, director de Newcycle.
Es común que se vean más TikToks en Instagram, Twitter o Whatsapp que en la propia red. La plataforma está pensada para que los contenidos sean descargados o compartidos en todo el ecosistema digital. "Rompen con la lógica que tienen las grandes redes sociales de no querer compartir nada en espacios competidores", explica Giménez.
En ese sentido, lo que hace TikTok con la propiedad intelectual es revolucionario. "Cada pieza lleva la marca de agua del usuario autor y de la propia red. No tiene un sesgo de privacidad. Los demás jugadores, dependen y lucran con ello", indica Dulce Mattos, directora de planning de Circus Buenos Aires.
Es habitual no tener público en el perfil de TikTok pero generar contenido para publicar en IG, donde sí lo hay. "Los tiktokers usan YouTube como canal complementario", explica Cole.
Muchos de los "challenges" que se ven en Twitter o IG nacieron en TikTok. Canciones que son tendencia en la plataforma, retroalimentan lo que más se busca en Spotify o YouTube. Incluso, la narrativa y los "modos y modas" TikTok saltan a los medios tradicionales y la cotidianeidad.
Así todo, la competencia reacciona: Facebook lanzó dos réplicas de TikTok: Lasso en Facebook y Reels en Instagram y se dice que Shorts sería en breve a apuesta de YouTube.
"En Latinoamérica y la Argentina la app crece sin parar. Ofrece oportunidad interesante a todos", cuenta Vidaguren.
Un video de diez minutos en YouTube es una sola pieza de contenido, diez minutos en TikTok implican diez estímulos distintos. "Eso multiplica las oportunidades para comunicadores y anunciantes", señala Mattos.
"Decidimos entrar de la mano de la influencer Cande Copello para el lanzamiento de nuestro nuevo equipo. El primer video que tuvo 25.9k de reproducciones y más de 6000 mensajes para participar de un sorteo. Pasamos de tener 2 seguidores a 5400 en 3 días", resume Martín Cricco,director comercial de Alcatel.
Un tema no menor es que se trata de un universo difícil para las empresas. "El lenguaje es difícil para una industria a la que todavía le cuesta salir de formatos tradicionales", reflexiona Kaiser.
Nueva ola
En la Argentina, la publicidad no ha tomado control sobre el contenido de manera explícita, sí a través de challenges, tendencias y hashtags, motorizados por influencers y generadores de contenido. "No queremos trasladar el contenido de IG a TikTok, queremos destacar su dinámica propia. Nos adaptaremos en base a las tendencias. En principio mostramos el contenido que hacen nuestras influencers", señala Antonio Zayat, director y dueño de la marca Muaa.
"Alentamos a nuestros consumidores a que se divirtieran realizando algunos de los desafíos que les propusimos utilizando influenciadores", explica Gabriel Oliva, Jefe de Marketing de Secco, la primera marca de gaseosas en tener un perfil en Argentina.
Marenco señala que a los influenciadores de otras redes les cuesta entender el formato. "No está resultando la monetización. Al tener que liberar tanto la creatividad a manos de ellos, las marcas no logran entender cómo entrar, por otro lado, faltan herramientas -como un link a un ecommerce-"
La influencer Paulina Cocina, con fuerte presencia en TikTok, explica que el formato le despertó ideas. "Las marcas acá siguen enganchadas a IG. Muchas veces yo produzco en Tik Tok cosas que luego subo a IG porque funcionan súper bien allí, son frescas. Me lleva tiempo pero las marcas tienen la opción de incorporar lenguaje divertido".
Nuez destaca que la prioridad es crear una excelente experiencia para los creadores y que "exploran oportunidades para las marcas".
"Adaptarse es clave", subraya Vidaguren quien agrega que ByteDance ha ido progresivamente abriendo la comercialización publicitaria en Asia, Estados Unidos y ahora Europa. "Lo siguiente posiblemente será Latinoamérica, esperamos tener opciones publicitarias pronto".
De cualquier manera, es interesante la mirada de Silva Oliveira cuando refiere a que la plataforma no da garantías. "Me refiero a controles de Brand Safety o poder excluir ciertas categorías donde una marca no quisiera estar asociada. Los riesgos son altos: las personas no necesitan estar logueadas para ver contenido. Toda plataforma donde los usuarios generan contenidos siempre presenta riesgos ya que no hay una completa verificación del material que suben".
Para Rager, la estrategia del nuevo CEO es -literal- que sean los algoritmos quienes te conozcan tan bien que te traigan lo que quieras antes que lo busques, un dato inquietante donde hay poco lugar para lo nuevo o diverso. "Es una visión lejana, pero sirve para entender el horizonte de ByteDance".
La firma china ya está buscando entrar en el negocio de la educación y recluta tiktokers para generar contenido educativo mientras es posible que algunos de sus productos como Toutiao -su servicio de noticias a medida- o Xigua Video -su versión de Netflix- lleguen a Occidente.
Gaming, música y hasta préstamos están en su radar. "A veces pienso que el objetivo de muchas de estas apps es seguir el camino de Tencent con WeChat, transformarse en una plataforma para transacciones monetarias", explica Buchbinder.
TikTok es el gran fenómeno cultural que ha pasado de Oriente a Occidente y claramente es el trampolín para las aspiraciones de globalización de ByteDance, que sintonizan su capacidad de entender mercados con mucha mayor rapidez que su competencia. Todo dependerá de cuanto pueda reacomodarse en el nuevo tablero tecnopolítco y del rol Mayer para posicionarla -al menos en lo perceptivo- sin la sombra del gobierno chino.
Por Clarisa Herrera
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