Publicidad inclusiva. Las marcas no les escapan a los debates de la sociedad

El mundo publicitario empieza a moverse siguiendo el ritmo de la agenda social. Con contenido más diverso, y una mirada más ceñida al feminismo, algunos temas se presentan ya con una inclusión que impulsa y hasta por momentos interpela a los espectadores.

“Las temáticas sociales influyen cada vez más. Los consumidores no sólo quieren saber qué tiene para ofrecer una marca, sino cómo piensa y cómo actúa. Por eso, es fundamental conectarnos con nuestros clientes de manera transparente y cercana. Comunicar con un propósito y transmitir el compromiso de las marcas con el desarrollo de un mejor entorno para vivir, es cada vez más importante”, resalta Maximiliano Maddalena, CEO de Ogilvy Latina Sur.

Este año, por primera vez, se realizó en nuestro país el informe HRC Equidad AR, que ya tiene 20 ediciones en los Estados Unidos, 8 en México y 4 en Chile y Brasil. El estudio está a cargo de la Fundación Human Rights Campaign (HRCF) de Estados Unidos, en alianza con el Instituto de Políticas Públicas (IPP) LGBT+. En la Argentina participaron 53 empresas, de las cuales 22, entre las que se encuentran American Airlines, Quilmes, DOW y Softtek, obtuvieron las mejores puntuaciones por su compromiso con la igualdad LGBTQ+ mediante la adopción de políticas y prácticas de inclusión del colectivo entre sus empleados.

Esto demuestra dos cosas. Por un lado, que las compañías están cada vez más interesadas en ofrecer diversidad e integrarse a un mundo cada vez más diverso. Y, por otro, que comunicar sin prejuicios ni estereotipos ya no es una opción, sino una necesidad y una exigencia.

“Entendemos que el talento es diverso. Erradicar la discriminación es necesario para poder vivir en armonía con igualdad de oportunidades. Además, esto afecta directamente a la productividad. En un equipo de trabajo diverso se encuentran distintas culturas y formas de pensar, lo que genera que las personas se sientan cómodas y puedan ser felices en el trabajo. Un informe de McKinsey muestra que los equipos diversos mejoran sus resultados financieros en un 15%”, comenta Martina Iannone, responsable de RSE e Integración en Softtek Argentina.

Marcas en acción

En su informe Los 5 hábitos de los anunciantes más efectivos Kantar afirma que, aunque la creatividad y la originalidad del anuncio son cruciales a la hora de ser efectivos, la publicidad progresista e inclusiva mejora el ROI (retorno de inversión) y la percepción que los consumidores tienen de la marca.

Son cada vez más las marcas que buscan desmontar estereotipos, ser más inclusivas y favorecer la diversidad. Tal podría ser el caso de la reciente campaña, Por una crianza más libre de estereotipos, de BBDO Argentina para Nutrilon, que muestra cómo los adultos, al relacionarse con los menores, suelen perpetuar y reproducir aquellos lugares comunes que les transmitieron en su infancia.

“Desde Nutrilon fomentamos una crianza libre de estereotipos para que comprendan el mundo de una forma más amplia, entendiendo a esta etapa clave para el desarrollo de creencias culturales, de género y formación de criterios de familia. Ampliar esta mirada es ampliar sus posibilidades y elecciones a futuro”, destaca Ornella Raffaghello, Consumer Marketing director de Danone Specialized Nutrition.

Otra campaña que podría encuadrarse en esta categoría es Moda sin género, de GUT para Mercado Libre, que intenta deconstruir la idea de que hay ropa asignada a cada género. “Como comunicadores, sentimos la responsabilidad de trabajar para que nuestras campañas resulten cada vez más inclusivas, y es muy enriquecedor contar con clientes que también quieran construir una publicidad diversa y relevante para todas las identidades”, opinan Laura Rapela y Diego Fernandez Posada, directores creativos de GUT.

La mirada del consumidor

La diversidad y la inclusión son otras dos de las demandas de los consumidores. La campaña 212 Héroes, de Carolina Herrera, es un ejemplo elocuente de esto, al ampliar el límite de lo históricamente “mostrable”. La marca eligió a catorce embajadores con orígenes, edad y género distintos que conviven en una misma fiesta y muestran cómo la importancia del encuentro reside en disfrutar y compartir entre todos, más allá de las diferencias.

Las nuevas publicidades también apuntan a derribar tabúes y desmitificar características asignadas a cada género. Recientemente Lanzallamas presentó la campaña Cómoda con vos, para Carefree, con el objetivo de naturalizar la utilización de protectores diarios en situaciones cotidianas.

“En esta campaña buscamos conectar con nuestras consumidoras a través de un mensaje cercano y relevante, enfocándonos en seguir educando a partir de una categoría que está presente en el día a día de muchas personas’', sostiene Clara Goldaracena, brand manager de Carefree. Algo similar busca Dulce Carola con su publicidad Dulce con vos misma, que intenta derribar la idea de que la autosatisfacción es cosa de hombres.

Contexto y conexión

“Entendemos que resulta sumamente importante acompañar el contexto y conectar con lo que les está pasando a las personas en cada momento. Y eso es ser agentes de cambio, de transformación; lo que nos lleva a ser portavoces de las causas de la época. Ser respetuosos, cautelosos, cuidadosos y pensar tanto las acciones como la comunicación desde ese lugar”, afirma Florencia Violini, gerenta de Marketing de Natura Argentina.

En este sentido, durante la pandemia la marca buscó acompañar a las personas en este momento histórico y construyó la expresión “Cada persona es un mundo y todo el mundo importa”. Esta tuvo el reconocimiento del INADI por ser considerada una comunicación que aportó al proceso de cambio cultural para lograr una sociedad solidaria y sin discriminación.

Del mismo modo, el cuidado con el medio ambiente también es un tema que entra dentro de la responsabilidad de las marcas al momento de comunicar y diseñar acciones.

“Recientemente lanzamos ¡Al planeta, salud!, una campaña corporativa para anunciar nuestro camino rumbo a la carbono neutralidad. Se desarrolló de manera colaborativa con el equipo de DraftLine, nuestro estudio de creatividad interna”, cuenta Vanesa Vázquez, gerenta de Crecimiento Inclusivo y Sustentabilidad Cervecería y Maltería Quilmes.

El desarrollo implicaba encontrar “un concepto que compartiera lo que venimos haciendo hace ya varios años, desde la construcción del parque eólico Budweiser, los proyectos de agricultura regenerativa y orgánica con nuestros productores de cebada, los trabajos de eficiencia para una logística cada vez más sustentable, y a la vez que lo conectara de manera simple con la esencia de nuestro negocio”, destaca Vázquez.

A esto se suma Reverse Label, la campaña que la cervecería hizo para su marca Corona. ¿Qué implicaba? Dieron vuelta sus botellas en los comerciales y en las góndolas de los puntos de venta para resaltar la información del dorso y que la cerveza está elaborada 100% con ingredientes naturales.

También, en 2021, “con Cerveza Patagonia detectamos que ningún medio masivo estaba cubriendo los incendios de miles de hectáreas de bosque en Río Negro y Chubut, e hicimos una campaña para poner el tema en agenda, hackeando la pauta y haciendo que más de 50 programas hablaran de los incendios. En la misma línea, su campaña Contrastes, organizó una colecta de donaciones junto a Fundación Sí para ayudar a las de familias que perdieron sus viviendas”, relata la gerenta. Además, este año la marca lanzó Souvenir Reciclado, una campaña con una colección de destapadores hechos con plástico recolectado, para generar conciencia de que la basura no quede en la naturaleza.

Los consumidores cada día son menos indiferentes a las representaciones de estereotipos presentes en la publicidad, y las redes sociales se han convertido en el canal preferido para hacer saber su descontento cada vez que las marcas pierden de vista los avances que se vienen dando en temas sociales.

Indudablemente, la publicidad y los estereotipos se retroalimentan todo el tiempo. Por eso, resulta saludable que cada marca asuma en su comunicación y en sus acciones la responsabilidad que tiene como referente en el mercado, y que pueda contribuir con uno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas: la inclusión. El consumidor y el área de Marketing se lo agradecerán.