Publicidad digital: la bonanza está dando paso a tiempos más inciertos

Para los vendedores de avisos digitales, 2021 iba a ser necesariamente difícil de repetir. A medida que el trabajo, los juegos y las compras se mudaron al mundo online durante la pandemia de Covid-19, la publicidad vivió gran auge en Internet. En Estados Unidos el gasto subió 38%, a US$211.000 millones, comparado con un crecimiento anual promedio de 21% en los cinco años previos, según datos de la consultora eMarketer. Redes sociales más pequeñas, como Pinterest y Snap, en algunos momentos alcanzaron un crecimiento interanual de sus ingresos de tres dígitos trimestrales en la comparación interanual. Incluso gigantes como Alphabet (Google) y Meta (Facebook e Instagram), que reciben un tercio y un quinto de los dólares de publicidad digital mundiales, respectivamente, alcanzaron tasas del 50%.

El contraste con 2022 es duro. El 21 de julio Snap informó que sus ventas crecieron 13%, año contra año, en el segundo trimestre, el menor avance desde su creación. En una carta a los inversores, la firma confesó que, en lo que va de este trimestre, el crecimiento de los ingresos es “prácticamente nulo”. El mercado se asustó y el precio de las acciones de la compañía cayó casi 40%. Al día siguiente, Twitter, que también depende de la publicidad, informó que sus ingresos habían caído ligeramente en el trimestre finalizado en junio, comparado con el año pasado.

Eso generó preocupación respecto de la salud de la publicidad en Internet, arrastrando hacia abajo los precios de las acciones de los titanes del sector. El 26 de julio, Alphabet informó un crecimiento de las ventas trimestrales del 13%, similares a las de Snap, comparado con el 62% en el mismo período del año pasado. Eso fue menos terrible de lo esperado (su valor de mercado aumentó 8% tras esa noticia), pero aun así bastante malo (se mantiene un poco por debajo de lo que había sido antes del estallido de la noticia de Snap). Un día más tarde, Meta dijo que sus ingresos declinaron por primera vez, un 1% año contra año.

Nuevos competidores, como Snap, son los más expuestos. Cuando se reducen los presupuestos de marketing, los anunciantes tienden a quedarse con lo que conocen, dice Mark Shmulik, de la firma Bernstein. Y conocen a Google mucho más que a los experimentos de realidad aumentada de Snap. Las firmas más grandes tienen listas de clientes más grandes y diversas: Meta tiene 10 millones de anunciantes globales, mientras que Snap cuenta con un millón o menos. Y eso la protege en alguna medida de la baja de la demanda.

En alguna medida, pero no completamente. La base del año pasado, que tuvo el impulso del covid, no es lo único que pesa sobre el mercado publicitario digital. Los vendedores de publicidad están sintiendo con retraso los efectos de los cambios introducidos por Apple el año pasado en la configuración de la privacidad en los iPhones, que impiden a los anunciantes rastrear la conducta de los usuarios en sus dispositivos y así medir la efectividad de los avisos digitales. Snap dijo que la política de Apple es una de las razones de los recientes malos resultados. Meta estima que este cambio recortará US$10.000 millones (8%) de sus ingresos este año.

Alphabet y Meta también enfrentan una competencia más dura. TikTok, la plataforma china de videos cortos que le encanta a los adolescentes occidentales, le está restando atención e ingresos publicitarios a las redes sociales estadounidenses. Quizás más preocupante sea que titanes tecnológicos previamente no interesados en la publicidad también se están metiendo en el sector. En los últimos dos años, Amazon construyó el cuarto mayor negocio publicitario del mundo en Internet. Apple tiene una operación publicitaria pequeña, pero en crecimiento. Y Microsoft acaba de ser nombrado socio de Netflix en la nueva oferta basada en publicidad del gigante del streaming de video.

Impacto en el presupuesto

Otro motivo para la desaceleración de los grandes vendedores de avisos es similar. Durante años no registraron los problemas que aquejaban a la economía en general, porque muchos clientes llegaron a ver a los avisos digitales como una vidriera virtual que había que mantener incluso en tiempos difíciles, a menudo a expensas del gasto en publicidad en otros medios. Eso ha dejado cada vez menos dólares de publicidad no digital disponibles para su derivación a Internet. Por tanto, en una situación difícil, muchos anunciantes pueden necesitar reducir sus presupuestos publicitarios digitales.

Las compañías no sufren esto por igual. Google, cuyos avisos ligados a búsquedas dependen menos del tipo de rastreo que Apple ha limitado, puede haberse beneficiado de los problemas de Meta, situación que ayudó a compensar en parte su desaceleración. El 27 de julio, Spotify quebró la tendencia de las plataformas, al informar ingresos publicitarios inesperadamente saludables en su servicio de streaming de música, lo que ayudó a que el precio de sus acciones subiera 12%. Aun así, el ciclo de los negocios puede estar alcanzando a las grandes empresas tecnológicas.

Traducción: Gabriel Zadunaisky

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