Por qué las marcas están cambiando a las celebridades por influencers

El equilibrio de poder entre celebridades e influencers está cambiando. Las marcas han utilizado durante mucho tiempo a las celebridades para generar conciencia y moldear las opiniones de los consumidores, dado su perfil y popularidad. Las imágenes de celebridades están muy elaboradas y son resistentes, y su popularidad crea una ola de alcance masivo que es fácil de aprovechar para las marcas. Pero la economía de los influencers en rápido crecimiento ha estado alterando este enfoque de larga data desde hace algún tiempo, y ahora nos encontramos en un punto de inflexión.

La última publicación del Índice de Consumidores Futuros de EY encontró que los influencers tienen cada vez más poder para moldear las opiniones de los consumidores y las decisiones de compra. No es sorprendente que su presencia en las redes sociales diarias signifique que es más probable que lleguen a consumidores más jóvenes (Millennials + Generación Z, de 18 a 49 años): el 66% dice que sigue a personas influyentes frente al 27% de los consumidores mayores (Gen X y Baby Booms, edades de 50 a +65). Más interesante es el hecho de que solo una cuarta parte (25%) de los consumidores siguen a alguien por ser famoso. Esta diferencia subraya cuánto necesitan las marcas alejarse de las estrategias de marketing tradicionales para que sus marcas y productos puedan seguir siendo relevantes para los futuros consumidores.

Una nueva Internet = nuevas estrategias de marketing

La proliferación de canales digitales (móviles, web, sociales y de video) está intensificando la fragmentación de los medios, lo que dificulta que las marcas lleguen e interactúen de manera efectiva con su consumidor objetivo. Y su capacidad para servir a los consumidores con un mensaje que resuene también se ve cada vez más cuestionada. Las personas están recurriendo a los canales digitales en busca de información y se vuelven más selectivas en cuanto a en quién confían, con una tendencia hacia influencers.

Según la misma investigación de EY, el 49% de las personas dice que encuentra valioso el contenido de los influencers y el 42% lo considera identificable. Esto tiene un efecto poderoso: el 74% considera confiables las recomendaciones de productos de los influencers. Esta combinación de valor, relacionabilidad y confianza también está impulsando las decisiones de compra de los consumidores, ya que el 61% dice que realizó una compra basándose en la reseña de un influencer. También revela la disminución de la influencia de las celebridades, ya que pocos pueden identificarse con sus lujosos estilos de vida y su inmenso poder adquisitivo, particularmente durante este entorno económico desafiante para muchos.

El cambio está impulsando a las marcas a reimaginar sus estrategias de marketing para funcionar en este entorno digital cada vez más complejo. Los especialistas en marketing de marcas ahora deben hacer que sus presupuestos trabajen más, lo que requiere que se cree más contenido para las especificaciones y algoritmos únicos de cada canal digital. La capacidad de los influencers para crear este tipo de contenido les ayuda a mantener una audiencia cautiva que se mueve en función de sus comentarios. Ahora controlan el mensaje ellos, ni las marcas ni sus embajadores famosos.

Un nuevo mercado de influencers

Ahora vemos empresas asociarse con más influencers y con mayor frecuencia a lo largo del embudo de marketing para ayudar a posicionar sus marcas, vender más productos y atraer nuevos consumidores a su cartera. Según eMarketer, se espera que el crecimiento del gasto en marketing de influencers supere el crecimiento de la publicidad social, creciendo aproximadamente un 14% cada año hasta 2025. Esto es solo el comienzo, especialmente cuando vemos que los presupuestos de los influencers crecen junto con la creciente demanda de colaboraciones de productos.

Más importante aún, las asociaciones con influencers se convertirán en un motor de contenido fundamental para las marcas que llenará los vacíos estratégicos a lo largo del embudo de compra. Estos son vacíos que las celebridades no pueden llenar porque está fuera de su alcance de trabajo y va en contra de sus marcas y estilos de vida elevados y aspiracionales. El contenido de influencers ayudará a las marcas a contar su historia de manera auténtica y a educar a los consumidores sobre sus productos, y se produce de una manera que funcionará bien dentro de las especificaciones y algoritmos de cada canal digital. Aún más importante, este contenido infunde confianza en las decisiones de compra de los consumidores, lo que hace que la conversión sea una decisión mucho más fácil y tiene un impacto en los resultados de una marca.

Las marcas que no se asocien con influencers para abordar las demandas de los consumidores de contenido auténtico tendrán dificultades para seguir siendo relevantes y crecer en el futuro.

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