Nuevos jugadores y el escenario para 2018: el juego de tronos de la publicidad argentina

Si se analiza el mapa de la publicidad argentina actual, no se puede evitar pensar en el fenómeno Game of Thronescomo referencia. Sin necesidad de ser fanático de la serie, la dinámica del juego de tronos es bien conocida: un escenario que conjuga poder, estrategia, batallas, armamento, astucia, sorpresa, territorios conocidos y otros por conocer, amenazas y oportunidades. Todos elementos ávidos de ser extrapolados a la dinámica de la industria publicitaria.

En la Argentina ha habido una época de oro para este sector. Como bien tituló el periodista especializado Carlos Acosta su libro editado a comienzos de este año, se trató de La generación dorada de la publicidad argentina. Fueron los 90, una década que forjó grandes figuras como los emblemáticos Ramiro Agulla y Carlos Baccetti; Hernán Ponce y Fernando Vega Olmos, Pablo del Campo o Ernesto Savaglio. Cada uno supo brillar y jugar en un momento en el que la publicidad no sólo fue admirada y mimada, sino que se ensalzaba con generosos presupuestos de sus clientes, los anunciantes. Por ese entonces, todos aspiraban a trabajar de la mano de una gran red: talentos locales patrocinados por socios internacionales.

Pero los tiempos cambian. El escenario se modificó drásticamente cuando la comisión que cobraban las agencias por sobre la inversión en medios dejó de existir: las centrales de medios y la creatividad pasaron a valuar su trabajo por separado, y las ideas entraron así en un limbo en su afán por encontrar una remuneración justa.

Los presupuestos empezaron a dividirse en más y más medios. "Hay que pensar en digital, hagamos digital", decían todos aunque nadie supiera muy concretamente de qué se trataba eso. Y entonces hubo algunos que sí empezaron a entender de qué se trataba, y así los players del mercado se multiplicaron y el consumidor, que hasta entonces era un mero receptor, tomó la batuta: "No quiero ser invadido ni interrumpido. Soy yo quien elijo qué ver y cuándo".

Transcurrieron ya algunos años de toda esta revolución que puso al consumidor en el trono. En ese escenario, los publicitarios se mueven incesantemente para reinventar dinámicas y metodologías que van quedando obsoletas con la feroz velocidad del mercado, intentando dar en la tecla, poniendo el foco en la innovación y el contenido y, por sobre todo, aprovechando el carácter vertiginoso pero fascinante de lo que ellos mismos definen como "un momento único para hacer comunicación".

A continuación algunas de las claves de este nuevo mapa publicitario de cara a 2018. Un mapa en el que el consumidor no sólo está sentado al trono sino que enfunda, cada vez más, su smartphone como espada para rankear al mundo con el poder de su pulgar. Una realidad que cada vez se aleja más de Mad Men y se acerca más a la apocalíptica y también ineludible serie Black Mirror.

1 - La hora de la independencia

El primer movimiento que llama la atención en este mapa es -a tono con Cataluña- el separatismo o la independencia. Con una carrera consolidada mayormente en agencias multinacionales, los creativos más exitosos buscan salirse de las grandes corporaciones y lanzar sus propias agencias. Quien ya lo anunció con bombos y platillos fue Pablo del Campo, verdadero emblema publicitario que volvió a marcar la cancha después de un año de silencio tras desvincularse de la red Saatchi & Saatchi. Esta vez, con un nuevo proyecto de contenidos y entretenimiento bautizado Del Campo Global, que responde a la necesidad de aportar nuevos modelos al mercado: "La mayor dificultad es cómo te pagan las ideas creativas. Durante mucho tiempo parecía que los anunciantes le hacían un favor a la agencia comprando una alternativa disruptiva, pero hace un tiempo empezaron a ver que esa disrupción les empieza a dar grandes resultados. El punto es que, hoy, los clientes no pagan a las agencias lo necesario para sostener las estructuras".

Varios de los creativos que se formaron bajo el ala de Del Campo son, justamente, los que como él se aventuran ahora a la independencia. Tras obtener durante dos años consecutivos un Grand Prix en el Festival de Publicidad de Cannes (el reconocimiento más ansiado por un publicitario), los fundadores de David Buenos Aires y Miami, Gastón Bigio y el brasileño Anselmo Ramos, estarían por dar forma a una agencia propia, independiente, con base en esas dos ciudades.

No son los únicos: el ex chief creative officer de JWT para Brasil y Sudamérica, Rodrigo Grau (quien supo integrar durante años una de las duplas creativas más admiradas por todos junto a Ramiro Rodríguez Cohen, de BBDO Buenos Aires), estaría también delineando una agencia de modelo híbrido que mezcla innovación y creatividad, con una fuerte pata en la estrategia. Y lo haría de la mano de otra de las figuras consagradas en los últimos tiempos, Mariano Serkin (hasta ahora en Del Campo Madrid y durante años partenaire de otra dupla memorable junto a Maxi Itzkoff).

Otra de las agencias que nacen para integrar el juego de tronos en 2018 es Merci, fundada en mayo pasado por Gonzalo Fassón (ex Y&R, Kepel & Mata, Carlos y Darío) y Cristian Reatti (ex socio y director general creativo de TCC la Factoría). Para Fassón, las agencias tienen hoy "la oportunidad y la obligación de generar más valor desde el comienzo de los procesos e intentar recuperar el rol de asesor estratégico que supieron tener algún día".

2 - La renovación de los grandes

La contracara de la independencia de los creativos es la renovación interna de las grandes agencias, mayormente en manos de holdings internacionales. A fines de octubre Young & Rubicam anunció la contratación de Santiago Olivera como su nuevo CEO, completando la renovación de las cúpulas directivas de la red de agencias del grupo WPP en la región.

Olivera venía de liderar y fundar TBWA Buenos Aires junto a Pablo Poncini, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda. "Tenemos que liderar un cambio. Y ser parte de él es mucho más entretenido que mirarlo desde afuera. La generación Z, la primera que nació en este siglo, ya entró al mundo del consumo. Estos chicos son ciborgs no pueden vivir sin la tecnología", asegura el nuevo número uno de Young.

Mientras tanto, el ex Y&R Darío Straschnoy rebautizó este año su agencia Carlos y Darío como The Juju, después de la desvinculación de Carlos Baccetti. Straschnoy opina que para conseguir la atención de la audiencia "hoy los anunciantes buscan respuestas más ágiles, más creativas y más comprometidas" y que esto se refleja en "la crisis que atraviesan la mayoría de las agencias tradicionales de las grandes redes". Para él, lo positivo es que esto da lugar a nuevos formatos como el que ahora propone su agencia, definida como "independiente, integral y regional". A nivel internacional, The Juju forma parte de la red Untold, con oficinas en Nueva York, Bogotá, San Pablo y Buenos Aires. Bajo el ala de este ecosistema se encuentran distintas compañías que trabajan en consultoría, análisis de opinión y producción de contenidos. Los líderes creativos de la agencia, Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, indican que The Juju "nació trabajando para afuera" de la mano de clientes como DirecTV, y que trabajar en la región no sólo exige versatilidad sino combinar una mirada global con otra local. La agencia planea cerrar el año con un incremento de su facturación del 40%.

Volviendo a las redes, otra de las que se prepara para un lanzamiento es BBDO. Sería inminente el comienzo de actividades de Flamel, una nueva consultora estratégica y de diseño integral de marca perteneciente al grupo.

3 - Nuevos players digitales

El próximo será un año atípico para las agencias del grupo Publicis después de que el holding anunciara, durante el Festival de Publicidad de Cannes de este año su decisión de no participar en festivales publicitarios durante todo 2018 para destinar ese presupuesto (estamos hablando de decenas de millones de euros) a desarrollar la plataforma de inteligencia artificial Marcel, que conectará a los 80.000 empleados del grupo para identificar oportunidades de negocio y anticiparse a las necesidades de sus clientes.

Al mando de la operación local de Leo Burnett, una de las redes de agencias que integran el holding, Fernando Bellotti sostiene que hay que saber adaptarse a los cambios de modelo del negocio: "A veces nos aferramos a una forma de trabajo porque fue lo que nos resultó exitoso en el pasado. Pero el éxito puede convertirse también en la principal razón de nuestro fracaso. El cambio es inherente al crecimiento. Quizás el mayor desafío que se nos presenta hoy sea entender que la tecnología no sólo está ahí para expandir nuestras posibilidades en la comunicación de marcas, sino también para evitar lo que las agencias creamos". En ese sentido, Bellotti coincide con sus pares en que las agencias requieren de un modelo de trabajo colaborativo y especializado.

El término colaborativo no podría ser más acertado para los tiempos que corren. Las redes sociales han redefinido la manera en la que operamos en nuestra vida cotidiana. Las cifras arrojadas por la Mobile Marketing Association explican un poco dónde estamos parados en esa realidad: en la Argentina, la mitad de la gente que posee un smartphone también tiene una tablet; la penetración de los smart TV aumentó este año un 67% e Internet es el medio más consumido por todos los segmentos, además de ser considerado "indispensable para la vida". En lo que a la publicidad respecta, pese a que va decreciendo la proporción, la mitad de la gente confiesa prestarle atención sólo "a veces" y no interactuar con las marcas desde su teléfono.

En ese contexto, algunos de los jugadores mueven sus fichas en el terreno de juego. Tal es el caso de Accenture, que este año apostó fuerte con el lanzamiento de Accenture Interactive en la Argentina, al mando del publicitario Ezequiel Arslanian (ex McCann, JWT y Ogilvy) como managing director para Hispanoamérica. Arslanian sostiene que el objetivo para 2018 es posicionar a Accenture "como la mejor consultora digital de la región" y que basta con observar la penetración del e-commerce y la transferencia de la inversión de los anunciantes de medios offline a online para entender el avance de la tecnología.

Según las mediciones del Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), en 2016 la inversión en medios digitales en nuestro país representó el 24% de la torta publicitaria, cuando el año anterior era del 20,4%. La cifra se encuentra muy cerca del market share global, estimado para este año en 27%. Pero no se trata sólo de cuánto les gana Internet a la tele u otros medios en los presupuestos de los anunciantes, sino en qué se hace con esa inversión. Fernando Vega Olmos (que hoy dirige la agencia que fundó en Madrid, Picnic) pone el foco en otro aspecto: "El 90% del presupuesto de las marcas sigue yendo a paid media. Hay que comenzar a migrar más dinero a la owned media, es decir, a los medios propios, al packaging, retail y la experiencia de consumo. Hay que generar cosas nuevas en este ámbito porque tienen buena tracción en las redes sociales y buena visibilidad en la prensa, para luego sí amplificar todo con medios comprados".

Los players digitales se multiplican y optan cada vez más por sumar a sus equipos profesionales provenientes del mundo empresarial. Rodrigo Scandura es el CEO de Cuatro Coronas, que nació en 2011 como agencia digital. "Para las agencias es muy importante sumar perfiles con experiencia en el sector corporativo . Esto se suma a un momento muy particular para los jóvenes de 25 a 35 años, que se cansaron de las formas de trabajar de las grandes empresas y buscan ahora trabajos más flexibles y dinámicos como el de una agencia".

Scandura dice que desde su lugar prefieren aconsejar a los clientes que no pauten en aquellos espacios que "interrumpen" a las personas, sino en aquellas plataformas que se puedan sumar de una forma más natural al contenido. "Hoy se consume mucho video y es un lugar especial para estar presentes de manera integrada, como los videos de recetas o tips que circulan por Facebook, un espacio ideal para las marcas. Es importante trabajar en contenidos, pero las marcas tienen que entender que hay mayores costos y tiempos de producción".

En ese camino de crecimiento de los players digitales, Wunderman (parte del grupo Y&R) acaba de adquirir PMWeb, una compañía brasileña líder en gestión y monitoreo digital apuntada a la optimización de la comunicación, conocimiento e impacto en el consumidor que viene trabajando con Mercado Libre y Cablevisión.

4 - Talento argentino cruzando el muro

Como sucede en Game of Thrones, hay otro mundo más allá del muro. Y son unos pocos los que logran cruzarlo y regresar. Asimismo, en los últimos años una serie de publicitarios argentinos se animaron a cruzar la frontera para exportar talento local al exterior o bien para sentar las bases de las filiales foráneas de agencias locales. La lista incluye a Maximiliano Itzkoff y Mariano Serkin (que siguieron los pasos de Sebastián Wilhelm y Pablo Minces hacia Europa pero ya están de regreso en la Argentina), Santiago Lucero (hoy en Facebook Cono Sur), Nacho Zuccarino (antes en Google México y de regreso en Argentina liderando @TheZoo, el grupo de innovación para YouTube en Google), Fernando Barbella (actualmente en SevenC3, Londres) y a Gonzalo Ricca (que regresó de Brasil para sumarse a Don Buenos Aires), por mencionar algunos. Entre los que migraron en el último tiempo figuran Gabriel Vázquez (VP creativo en J. Walter Thompson México); Iván Santos Muñoz (VP de Integración y Planeación Estratégica en Anónimo México); Bruno Lambertini e Ignacio Liaudat (Circus Los Ángeles y México); Dauquén Chabeldín (director general creativo de Circus México);

Javier Campopiano (SVP y director general creativo en Saatchi & Saatchi Nueva York), y Gustavo Lauría y Marco Vega (We Believers Nueva York).

El mapa no termina ahí. Hay otros publicitarios que prefirieron no migrar y que durante años han logrado seducir a grandes marcas hasta convertirse en sus socios estratégicos. Tal es el caso de Martín Mercado con Coca-Cola. La relación entre ambos comenzó allá por 2001 cuando Mercado lideraba el equipo creativo de la agencia McCann Erickson, en donde gestó su primera campaña publicitaria para la marca, Para todos, que alcanzó a una audiencia global al traducirse a más de 20 idiomas. Hoy, más de 15 años después de aquel primer trabajo para Coca, el publicitario trabaja junto a la misma red global de agencias, esta vez compartiendo marquesina con su apellido: Mercado McCann. Y desde allí comanda la creatividad de Coca para el Mundial.

¿Qué sucederá con todos estos players en 2018? ¿Será momento de la consolidación de nuevas figuras como aquellas que protagonizaron la década dorada de la publicidad en los años 90? ¿O es posible que la reinvención dibuje un mapa tan diferente en el que las figuras ya no sean el capital preponderante a la hora de hacer publicidad? El tiempo dirá.

De la tanda al celular

La inversión digital gana cada vez más peso

5400

facturación

Son los millones de dólares que moverá este año la industria publicitaria, de acuerdo con un relevamiento de la consultora Magna, lo que implica un alza en pesos del 24%.

91,8%

en ascenso

Es la suba que acumuló en el primer semestre del año la inversión en publicidad digital, hasta alcanzar los $ 1041 millones, según un relevamiento de la consultora adCuality

24%

participación

Es el peso que alcanzó Internet en el total de la inversión publicitaria en 2016, según el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) frente al 20,4% que tenía en 2015.

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