Nueva imagen: por qué las marcas deciden reinventarse

Hoy hablar de rebranding casi como una obligación, pero no siempre fue tan frecuente. Antes, que una marca encare un cambio en su imagen demandaba una toma de decisiones larga y meditada en el seno de las empresas. Actualmente, especialmente en sectores como el tecnológico, las marcas deben ajustarse con mayor rapidez y agilidad.

¿Qué motiva estas actualizaciones? ¿Cuán importante es para las marcas ser ágiles y adaptarse a las necesidades del negocio y del mercado? PayPal, por ejemplo, actualizó su identidad visual apenas dos años después de su último cambio, rompiendo con la tendencia de realizar ajustes cada siete u ocho años.

A nivel local, hace apenas unos días 200 locales de los 270 locales de Musimundo abrieron sus puertas directamente con una nueva marca On City. En este caso detrás del cambio se encuentra no solo el deseo de mostrar una imagen más renovada sino también las diferencias que existen entre Electrónica Megatone y Carsa, las dos sociedades dueñas de la marca Musimundo.

Otro caso de rebranding en el mercado argentino es el de Mercado Libre, que en plena pandemia amaneció con un nuevo logo que reemplazaba su tradicional ícono del “estrechón de manos” por el “codo a codo”, simbolizando la importancia del distanciamiento. La idea fue de la agencia GUT Buenos Aires, que lidera Gastón Bigio. Cumplido ese período, el logo regresó a su “normalidad” del estrechón de manos. Esta historia parece vieja, pero fue apenas cuatro años atrás, y ahora la marca ya está emprendiendo una nueva innovación en su imagen. Es que este año volvió a transformarse en dos ocasiones: para anunciar que la marca patrocina a Colapinto como piloto de Fórmula 1 y, a la escudería Williams Racing (aplicando un efecto de velocidad al logo) y al incorporar la frase “25 años” para celebrar el aniversario de la marca en 2024.

El rebranding puede ser necesario para reflejar un cambio de posicionamiento, una nueva propuesta de valor o la incorporación de nuevas categorías de productos o servicios. Sin embargo, no todas las marcas necesitan hacerlo. Según Lucía Litardo, cofundadora y design director en VEO Branding Company, siempre debe “haber una razón estratégica detrás de un cambio de identidad”. “El contexto actual ha marcado un ritmo acelerado en la economía y el marketing digital, lo que obliga a las marcas a actualizarse o quedar rezagadas frente a competidores más innovadores”, afirma.

Anteriormente, el rebranding respondía a problemas evidentes, hoy es visto como un proceso continuo y proactivo. En este sentido, Litardo señala que “así como el idioma es un organismo vivo, las marcas también lo son”.

Además, destaca que la autenticidad y la sostenibilidad son factores fundamentales en las decisiones de rebranding, y “las empresas que deciden hacer un rebranding no sólo lo hacen para adaptarse a las tendencias, sino para alinearse con sus valores fundamentales y responder a las expectativas sociales, culturales y ambientales de sus audiencias. Los consumidores actuales buscan marcas que ofrezcan productos de calidad y reflejen sus valores. Transparencia, ética y compromiso con la sostenibilidad son clave en sus decisiones de compra”.

Evolución necesaria

Naranja X es un ejemplo de cómo una marca puede reformular su identidad para adaptarse a su evolución y acompañar el core de su negocio. Lo que comenzó como una tienda de deportes en Córdoba y luego se convirtió en una de las principales emisoras de tarjetas de crédito del país, hoy es una de las fintech pioneras del país, con una plataforma masiva de acceso a productos y servicios financieros.

En 2019, Tarjeta Naranja decidió quitar la palabra “tarjeta” de su nombre y en 2021 evolucionó hacia Naranja X, incorporando la innovación en su ADN. “Nuestro objetivo era alejarnos de la asociación con una simple tarjeta de crédito y convertirnos en un ecosistema de soluciones tecnológicas”, explica Julieta López, Head of Brand de Naranja X, que además destaca que e cambio fue bien recibido por la audiencia, que empezó a percibir a la marca como moderna e innovadora. “Decidimos evolucionar nuestro modelo de negocio. Y eso implicó también adaptar la marca al desafío. Buscamos dejar atrás la asociación a sólo una tarjeta de crédito para convertirnos en un ecosistema de soluciones basado en tecnología. La X apareció para representar la innovación. Este cambio también busca construir una marca más fresca y relevante para segmentos más jóvenes”, destaca López.

¿Cómo recibió la audiencia esta serie de cambios? Según detalla la ejecutiva, “los datos demuestran una evolución clara en el entendimiento de la nueva propuesta de valor, con un crecimiento exponencial en el reconocimiento del ecosistema versus la asociación a sólo la tarjeta. Sumado a esto, hoy en los estudios de marca ya tenemos mayor reconocimiento como Naranja X que como Naranja y una alta penetración en los jóvenes y los nativos digitales”. A su vez, la especialista añade que el cambio tuvo un impacto directo en el negocio, alcanzando los 7 millones de clientes. “Este crecimiento está apalancado principalmente en la construcción de una marca que logra generar relevancia entre los jóvenes, entre niveles socioeconómicos más altos y nuevas plazas”, puntualiza.

Implementación clave

Un proceso de rebranding exitoso requiere de una planificación meticulosa. Para López, el mayor aprendizaje radica en “dedicar el 80% del tiempo a entender el problema y escuchar a los consumidores antes de crear una nueva identidad de marca”.

Sólo después de realizar un análisis exhaustivo y pruebas en el mercado, se puede proceder a la fase de ejecución. En el caso de Naranja X, se realizaron estudios de campo y experimentación para encontrar el posicionamiento adecuado que diferenciara a la marca en un entorno competitivo.

Otro ejemplo es el de la agencia Wild Fi, que acaba de renovar su marca. Para esto, su CEO, Felipe Pelzel, detalla que la tarea se la encomendaron la compañía especializada S&Co, nativa de Colombia. El cambio debía responder al momento que atraviesa la compañía. “La industria ha cambiado más en los últimos 15 años que en los cien anteriores, y eso nos obliga a repensar constantemente cómo ser relevantes”, afirma Pelzel. “La nueva identidad de Wild Fi responde a una nueva etapa más madura, más tech, más wild”, agrega. Para él, el rebranding implica adaptarse a las tendencias y anticiparse a los cambios culturales.

Por su parte, Tamara Litovsky, fundadora del creative shop Gyps, también decidió renovar su marca recientemente. “Sentíamos que estábamos en un lugar distinto a cuando empezamos, y queríamos reflejar nuestra evolución como equipo diverso y dinámico, pero a la vez muy sólido”, comenta. El nuevo diseño fue obra de un diseñador y artista que entendía perfectamente los valores de la agencia por haber participado en varios de sus proyectos globales en los últimos años.

No todas las marcas necesitan un rebranding, pero aquellas que deciden emprender este proceso deben asegurarse de mantener coherencia entre lo que son, lo que hacen y lo que comunican. En tal sentido, Litardo destaca que “la coherencia es fundamental para evitar la disonancia entre la experiencia real y la promesa de la marca, lo que puede generar desconfianza y decepción”. Por eso, la especialista aconseja que, durante el proceso de rebranding, cada punto de contacto refleje la nueva identidad, desde el diseño visual hasta el servicio al cliente, pasando por la comunicación de marketing y la cultura interna.

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